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[火正原]面向市场营销的思考

——大连理工大学出版社副社长火正原的大会发言

2004-11-22 15:37:26 来源：

　一、“蛋糕有多大”
　我们有多大的市场空间?，是无限的发展空间还是有限的发展空间?是迅速增长的市场空间还是逐步萎缩的市场空间?这是讨论市场营销的前提。
　根据新闻出版总署公布的2003年全国出版业相关统计数据显示：2003年图书的实物销量跌入低谷，2003年全国销售图书67.96亿册，461.64亿元，比上年销售数量下降3.29％，销售金额增长6.14％，数据表明图书销售的增幅主要来自于图书价格的上涨。2003年全国人均购书5.26册，35.72元，比2002年购书量下降0.21册，金额增加1.86元。人均购买最高点是1999年的人均6册。
　图书业并没有随着国民经济的增长而增长。
　文化产业的发展应该随着国民经济的发展而增长，但令人遗憾的是图书业并没有随着国民经济的增长而同步发展。

　二、“马太效应”开始显现
　所谓的“马太效应”简单来说就是“穷者越穷、富者越富、赢家通吃”。图书市场相对稳定的格局已被打破，市场将重新洗牌。
　根据网上的数据显示：外语教学与研究出版社2000年销售额为4.7亿，2001年销售额为6亿，2002年销售额为8.1亿、2003年销售额为11.5亿，呈现了良性的、持续增长的态势，但这只是强势出版社的发展轨迹，相当数量的出版社都面临着滞长或下滑。
　据调查，2004年国内大书城的销量与去年同期相比都有不同程度的增长，比如北京西单图书大厦、上海书城、北方图书城等等，但这种增长不是所有出版社的同步增长，其增长的规律基本符合二八法则，20％出版社的销售涨幅占据了80％的市场份额。

　三、老生常谈
　市场营销是个老问题，但是对于书业的市场营销尚没有一个准确的定论，我以为市场营销是一个过程，这个过程的起点是市场，它的终点还是市场。
　完整的图书营销系统：图书市场调研→选题策划→编辑加工→装帧印刷→销售策划→市场销售→市场信息反馈
　我们的问题在于这个过程缺乏完整性，产品的生产部门和产品的销售部门脱节，产品的策划和销售的策划脱节，销售部门不了解产品、生产部门不了解市场，如何形成合力？缺乏协调者，缺乏枢纽，缺乏有效的运作机制，常规的运作成了固化的模式。反观我们主要的竞争对手民营书业，他们往往是一个人说了算，总策划者的思路从头贯彻到尾，从而形成了很强的市场竞争力。
　“三角形理论”这是来自相对成熟的市场的营销理论，这是美国的同行对书业的市场营销的形象的描述。
　所谓的三角形理论，是指出版社内的三大部门——市场部、编辑部，销售部如同三角形的三个顶点，三个点互为支撑，缺一不可，而在这中间市场部起了很重要的作用，它是枢纽，它是计划的制定者。
　国外的市场部有很多分支机构，如项目部、财务部(预算)、公关部(新闻发布、作者讲座)、创意部(设计)、广告部、组织会议部(展会)等等。在出版社内它的重要性被越来越多的人所认同，同时它也发挥着越来越大的作用。
　反观我们的销售模式，它是一个线形结构图。起点是编辑，终点是发行，市场部在中间，形成了从编辑部市场部发行部的线性运作，每一个部门都是相对独立的运作环节，每个环节只解决自己的问题而不考虑前后的衔接和协调，缺少枢纽，因此鲜能形成合力，往往还变成了阻力。
　市场营销是一个不可分割的整体，目前很多出版社没有市场部，但有策划编辑；策划编辑的策划功能不应该只停留在产品生产的层面，同时也应该考虑产品销售的层面，这是策划的完整的过程。现在的问题并不在于有没有市场部，而在于有没有相应的协调机制和协调功能，有没有领衔人物，即总策划者。

　四、建立有效的市场营销的运作机制
　在发展的过程中，出版社大都形成了自身的运作机制，但是到了今天，我们突然发现销售越来越困难了，产品过剩、退货增多、回款周期越拉越长，“出版业告别了幸福时代”，市场情况发生了变化，原先有效的运作机制出问题了，这需要调整，要重建有效的运作机制。既然市场营销是一个过程，那么有效的运作机制就应该涵盖其始终，每一个环节都应该到位。这里应该处理好几个关系：
　产品策划和产品销售的关系
　首先从产品策划来说应该把握市场，从市场的角度出发，明确产品的性质，是主流产品还是非主流产品，是长线产品还是短线产品，是重点产品还是一般产品，为后续的营销明确方向；其次是要落实到人，谁来策划，是策划编辑还是市场部或是发行部，要有明确的责任者；最后是谁来完成这个计划，我们缺乏真正意义上的策划人，我们有的是选题策划者和销售策划者。
　市场开拓和市场维护的关系
　我们长于市场的开发而轻于市场的维护，准确地说缺乏维护的意识，放任自流。我们需要的是持续而稳定的增长，这就需要维护。维护的基本内容是拜访、支持和沟通，而且应该是定期的，维护的主要内容是调整，根据市场的情况作出适时的调整，调整我们的布局、调整我们的渠道、调整我们的客户，乃至于调整我们的运作模式。
　渠道管理和终端管理的关系
　2004年是渠道年，大出版商在致力于重建渠道，建立自己的销售渠道，建立图书专营店。尤其是专业社，有代表性的如高教社北京蓝色畅想图书发行有限公司、法律出版社中国法律图书有限公司等。中盘商则纷纷搞起了集团化和连销经营。
　对终端客户的控制越来越引起出版社的关注和重视：设公司、办事处、中心，扁平化模式、区域代理，无不是加强了对终端客户的管理力度。
　市场的变化，既给我们带来了压力，同时也带来了机会，在市场经济的大潮中冲浪的大学出版社正在走向成熟。希望大家都能理性地看待市场营销，这不仅仅是理论，更需要我们在实践中去加深理解，谁把握了其精髓，谁就将赢得市场。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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