今年9月的 BIBF，玩具展台异常火爆（链接：本报BIBF专刊《玩具市场或值出版关注》），同样在前不久的文博会上和上海书展上，都能看到玩具厂商活跃的身影。据 记者了解，有不少出版商看好玩具市场前景，尤其是部分少儿、幼教类图书出版商已经在摸索与出版物进行关联设计，销售的路子，更有一些胆大的出版人选择了直 接设计玩具，比如绘本生产和销售商北京蒲蒲兰文化发展有限公司已经与浙江的玩具厂商进行过接洽，接力出版社、上海童石公司等也在酝酿玩具的单独销售计划。

　　选取什么内容做玩具

　 　蒲蒲兰绘本馆市场部卢芳告诉记者，绘本玩偶在国外相当流行，但在国内这个市场几乎空白。他们曾与浙江一家专门代工芭比娃娃和HELLOKITTY玩具厂 家接触，希望能够制作一些从日本出版商那里拿到版权的玩具，比如“恐龙的温馨故事绘本”系列中的恐龙、佐佐木洋子编绘的幼儿丛书中的小熊宝宝，目前项目还 没有完全确定。对于国内原创绘本中的是否有合适做成玩偶的形象，卢芳表示，“原创绘本在国内的认知度太小，更不用说制作形象玩具”。

　 　外语教学与研究出版社少儿分社迪斯尼系列图书的策划编辑向恬田透露，他们曾经选取迪斯尼经典的动画形象，比如维尼小熊等作为节日赠品。操作方法是直接向 迪斯尼授权的玩具商购买现成玩具。由于玩具开模的费用高，每次制作“玩具+图书礼盒”3000~5000套，限量供应，即使渠道商要求加印，出版社也会告 知只能等到明年。“直接销售玩具的可能性不是没有，但如果不是大批量的订购，而且不是以玩具为主导销售，则风险比较大。”向恬田说。

　 　与外研社单独附赠玩具不同的是，虽然童趣出版公司也是从迪斯尼的套系着手，但开发的是玩具书。据该社图书出版部第五编辑室主任冯莉介绍，今年下半年，玩 具书板块成为社里的重点培育对象。“一切都刚刚起步”。已经问世的产品包括迪斯尼洗澡书、托马斯认知礼盒、迪斯尼的钢琴书等。其中，形象授权开发以及原创 形象开发都有涉及。“从成本角度看，玩具部分已占整个产品的1/3，远远高于单纯的图书成本,但冯莉觉得整个市场已经慢慢成熟，高价高质的玩具书已经被很 多家长接受。

　　江苏少年儿童出版社《东方娃 娃》杂志的年终预定赠品曾做过亲子包，今年是储蓄罐，产品上的形象均取材于杂志并作了相应调整。办公室主任钱礼君称，东方娃娃杂志玩偶曾经做过一次，但反 映并不好，“市场上同类产品很多，想要突围不容易”。基于企业的发展，杂志社也考虑原创玩具形象进行独立于出版物的销售。设计方案已酝酿了一年多，但目前 来看，能够平衡美感、设计感、关联杂志内涵，并且兼具实用性的玩具还没有确定下来。“最终的方案需要进行更加深入的市场调研，以及融合进杂志购买对象—— 家庭的实用性需求”。

　　河南科技出版社两年 前就注册了全资子公司——如壹文化发展有限公司，专门经营手工玩偶材料包。公司80%~90%的材料从国外引进，包括布料、纽扣、针线等。该社销售公司网 络销售主管张青告诉记者，如壹公司负责把各种材料组装起来，形成能做出成品的所有部件。价格也相当高，价位较低的也要30~40元。张青说，由于玩具包比 图书的定价要高许多，基本跟图书的销售分开操作，没有搭售。

　 　除了单纯的娱乐性玩具，在英国等欧美国家，教育玩具随着科技含量的不断提高，已越来越多地融入到孩子们的生活和学习中，教育玩具俨然成为玩具行业的领跑 者之一。在今年9月的BIBF上，爱迪可教学用品设计（天津）有限公司已经与包括人民邮电出版社在内的多家出版社开展了积极合作，根据相应的教材、教辅等 制造配套的玩具。此外，值得关注的是，平板电脑玩具和iPad的出现，科技融入学前教育玩具当中的趋势将更明显，并改变了玩具的发展方向。包括传统玩具电 子化、带智能手机/平板电脑的玩具以及与虚拟世界结合的玩具是不可扭转的趋势。这也让以提供价值内容为主导的出版商找到新的市场商机。

　　如何与厂商打交道

　 　玩具行业在中国已经有30多年的发展历程。玩具产业集群十分明显，主要集中在广东省的东莞、深圳、广州、汕头等地，江苏省的扬州、仪征、昆山等地，浙江 省的云和、平湖、义乌等地，山东、福建、上海、安徽、天津、北京等省市也有部分产区。与中国大多数实业共通的症结在于玩具行业的自主创新力眼下依然薄弱， 常年作为欧美等国的贴牌生产基地，近年在劳动力和各种成本以及全球金融危机的重压下，很多企业都不得不寻求玩具生产和销售通路的扩展以及升级转型。而这种 转型需求与同样渴求扩充实力版图，提升内容价值的出版商一拍即合。

　 　湖北少儿出版社网络合作编辑室主任梁崴是《玩科学：我的科学实验宝盒》的项目负责人。去年从韩国引进实验包时，“压力挺大”。里面有44个实验器材和零 部件，包括试剂、粉末、吸铁石等等，十分繁杂。社里最初去浙江义乌找厂商洽谈，希望能够从源头上收集或定做这几百个实验配件。事实证明此法并不可行，“不 仅要联系各种厂家（每家企业的业务范围有限），并且没有办法审核质量，各种发票票据也繁琐不堪”，最后社里联系了湖北省一家专门做礼品的公司来集中搜集材 料。“礼品公司也希望通过教具板块形成新的利润增长点，因此在成本谈判上暂时出版社还能有点机会。”梁崴说。

　　《东方宝宝》目前的杂志赠品生产商是广东的一家玩具企业，他们也曾接触义乌地区的厂商，但“那边工厂的订做量要求很大，并且材质上也不如广东的某些企业”。至于今后独立销售的玩具，钱礼君表示会用招标的方式选择厂商。

　 　童趣公司玩具部分的制作选择了北京本地以及广东地区的厂商。“玩具厂商也在寻求业务的拓展，对新的合作对象都相当热情”，但最终选择合作厂商还取决于 “价格和材质以及产品的新颖度”。“孩子的玩具安全、无毒、环保是基本的要素。”另外，与图书类似的是，玩具开模也是量越高，成本越低，如何把握市场需求 最低限度来节省成本也是考验出版商的一个新问题。

　　新渠道建设怎么做

　 　目前玩具产品所涉及的销售渠道包括：大型商场、综合超市、批发市场、儿童主题商城、连锁专卖店、校园周边小店、婴童用品店、电子商务等。与图书行业有交 叉的渠道包括传统的实体书店，如目前各大省会城市大书城多元化经营进一步拓展，玩具专柜成为新的业务板块；日益兴盛的民间绘本馆、童书馆、幼教机构的玩具 销售还处于起步阶段。北京蒲蒲兰绘本馆目前售卖的只有乐高拼插积木、小型故事投影仪以及少量毛绒玩具等。玩具对店里销售起“特别辅助”的作用，卢芳说，更 多是起装饰作用，不少是老板去玩具城“淘来”的货，有的被家长看上，做一些零散的销售。

　 　如壹公司由于背靠出版社，实体渠道还是以书店为主，目前洽谈下来的有北京王府井书店和南京图书城，广州购书中心也有过接洽。经营方式以招代理商为主，公 司相当于一个品牌批发商。此外，线上的天猫店“玩美手工”也于前不久开业，专门销售材料包。据了解，玩美手工的门户网站也即将上线，直销渠道也在逐步搭 建。但张青觉得线上渠道的推广和人气的积累还需要很长时间。

　 　新渠道的摸索可能更多需要从实践中总结经验。花重金从韩国引进并打造的《玩科学》，一经上市却出现叫好不叫座的尴尬。该书首印1万套（单套定价528 元），初期定位及目标市场为全渠道销售。在首次铺货过程中，对于这类高端新品种，各地实体店持谨慎态度。在2012年5月新书上市，首次发货只发出 2000套，其余8000套在仓库中蒙尘。此后，社里迅速转变战略，第一步做口碑，第二部重选渠道。与当当网达成独家合作意向的同时，通过地面体验课、拍 摄试验视频并分享到优酷、土豆网，通过官方微博和微博上的意见领袖带动父母试读分享以及各类网络好评、推荐的形式多招并举的方式，将《玩科学》真正推到消 费者跟前，产品很快销售一空。今年又有新的《玩科学》高年龄段产品推出。梁崴觉得除了线上销售，线下的幼教系统也是一个值得探索的渠道。

　 　据记者调查，与中国的电子商务大势一致的是，玩具行业传统的批发渠道也在走下坡路，电子商务、母婴连锁的销量每年都在增长，儿童玩具市场中电子商务方兴 未艾，面向低龄儿童网上玩具商店还不多见。3~8岁的孩子是儿童玩具最大的消费群体，越来越多的年轻夫妇认识并接受网上购物，儿童玩具网上商城潜力巨大。 目前已有一些创业者加入这一领域进行开拓，有望成长为新的玩具主要销售管道。当然，不容忽视的是，玩具本身还要强调真实的购物体验。玩具也跟母婴产品、家 居一样，都需要“看得见、摸得到”的线下体验，出版商切入玩具相关领域时也需关注这个走势。

　　什么种类玩具更好卖

　 　随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高 档的毛绒、布制类装饰型玩具。儿童玩具市场中，DIY玩具成新宠。随着中国的幼稚教育从传统的知识教育转向智力开发，使得DIY玩具成为市场新卖点，并由 原来的个别玩具发展到一系列的玩具。在幼儿早期教育越来越被重视的教育背景下，DIY玩具的开发前景很可观。在价格上，由于这种DIY玩具还属于一种相对 比较新型的产业，并且在开发的过程中含有一定的技术含量，因此价格也较高。从当当网2013年9月～10月的玩具销售数据，“其他建筑套件及建筑玩具”价 升量增，数量同比增长228%，成为普通玩具出口增长冠军；“智力玩具”成绩也不错，数量出口同比增长26.4%。也就意味着，虽然电子玩具产品日益成为 市场新宠，但传统普通玩具如芭比娃娃、乐高积木等依然大受儿童喜爱。能够让孩子在玩耍中学到知识、增强动手能力的玩具，相对其他产品更加畅销。

来源：《中国出版传媒商报》2013/11/19