[张以文]根据本社本版书的特色做好发行工作 - 第二届全国大学出版社营销论坛专辑

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[张以文]根据本社本版书的特色做好发行工作

——上海外语教育出版社副社长张以文的大会发言

2004-11-22 17:01:06 来源：

　这次来兰州参加全国大学版协举办的营销论坛，听了教育部主管大学出版工作的领导同志的讲话，还有几位社长讲的发行思路和做法，我感到受益匪浅。
　发行工作对出版社的重要，是显而易见的。目前的发行有许多新的问题不断出现，要做好这项工作，我想从六个方面谈点体会。

　一、做好出版工作
　众所周知，出版社因其出版的书而知名。没有出版很好的产品，发行工作是很难做的。所以，出版社要做好发行工作，首先要做好出版工作。
　外教社成立于1979年12月。25年来，外教社始终坚持自己的出版特色，发展是比较好的。外教社背靠上海外国语大学这一全国知名的重点高校，面向全国，上一世纪80年代已在教材和学术著作的出版方面显现优势。在1998年至2002年间，外教社实施图书产品结构调整战略，不仅在教材、学术著作出版方面，而且在工具书、外语读物、电子出版物等领域不断扩展，形成规模。外教社在出版方面有两个特点：一是集合国内专家学者的优势组织出版；二是整合国外的力量组织出版。在和国外的合作方面，除了直接向境外购买版权外，还采取编辑部提出选题，由境外出版公司组织外国作者编写的合作方式；此外，还请一些在国外工作的国内学者，组织国外的专家一起开发选题。由于这两方面的出版工作组织得较好，从而使得外教社的发行有源源不断的好书、好的产品可做。因此，近年来尽管面对严峻的市场挑战，外教社仍然取得了超常规、跨越式的发展，发行码洋连续数年以年均6000万元的幅度递增，2003年达到5亿元，利润总额从1997年的3300万元迅速增长到1.16亿元，在全国同行中名列前茅。

　二、根据本社、本版书的特点开展发行工作
　要做好出版社的发行，发行人员必须根据本社、本版书的特点开展工作。提及外教社，人们总会想到外教社出版的《大学英语》系列教材。这套教材是外教社的品牌。这套教材能够成为品牌有两方面原因：一是书写得好，堪称上品；二是这套教材的发行工作做得有成效。这套教材最初推广时，很少有书店接受。外教社后来专门为这套教材的推广构架了发行网络，在当时国家教委的支持下，通过全国高校图书代办站把这套教材推向全国各高校，经过几年的努力，打开了发行局面。这套书形成品牌后，也得到了全国书店的认可，出版社又及时抓住这一时机，把这套书推向全社会，使得这套书的发行又上了一个新的高度。1998年起，全国高校外语教材市场出现了极其激烈的竞争，外教社又调动社内其他部门的力量，和发行人员一起，共同维护这一市场。尤其是编辑部的编辑，和发行人员一起到终端市场——高校做工作，介绍推广教材，收到了非常好的效果。

　三、发行工作要务实
　发行是一项实务性很强的工作，做发行工作一定要务实，来不得半点马虎。
　首先，要把销售做上去，也就是我们常说的要把码洋做上去。码洋是一笔笔生意做出来的，一天天做上去的。我们要做好每一笔生意，做好每一天的工作。
　二要掌握好发货折扣。我刚开始做发行时，外教社的发货折扣是《大学英语》教材80折，一般图书72折。9年过去了，现在《大学英语》教材在78折～75折，一般图书主要在69折～67折。相比有些出版社已下降到60折以下的，外教社的折扣下降幅度是较小的。当然，我也知道现在图书市场的情况，面对多种同类产品的竞争，出版社的发货折扣不能太高。我也一直认为外教社的折扣要下降，但是要“软着陆”，要慢慢下降，不能大幅度下降，当然这样工作比较吃力，但这是出版社的利益所在。
　三是退货的控制。五六年前外教社的退货一般在1％以下。后来，出现过较大的退货，达到5％。但最近已控制到了3％左右。造成大量的退货，有书店的原因，也有出版社的原因。出版社的发行人员要熟悉自己的产品和自己的网点，努力做到把合适的书、合适的量发到合适的网点，就不会有大量的退货。其次出版社要和书店多沟通，书店也做好自己的工作，对出版社负责。这样，退货是可以控制的。
　四要做好回款工作。我最初进入发行工作时，我社一年贷款一千万元。在了解情况后，我们在发行上调整了一些做法，一年后就改变了这种局面，以后再也没有出现因资金短缺而贷款的事情。近年来，回款难是发行界的普遍现象，我们也在不断改进自己的工作，制定了一定的促进回款的措施，也收到了一定的效果，但困难确实很大。
　五是印书。出版社是根据市场的需要来印书的，因此，我们要较准确地判断市场，不能印得太少，造成频频短货，影响销售的实现；也不能印得太多，造成大量的库存，从而使出版社资金大量积压，甚至会使出版社蒙受不必要的损失。在这方面，我们以前也有过一些教训。
　六是库存的控制。库存量多大为宜，各社要根据自己的情况来决定。多年来，我们一直把我们社的库存控制在30％左右，近年来，由于图书品种的迅速增长，库存量有加大的趋势。

　四、做好发行管理工作
　出版社的发行管理，在我看来有两个方面，一是小管理，二是大管理。所谓小管理，就是出版社内部一支发行队伍的管理；所谓大管理，就是对出版社一千多家发行网点的管理。
　1996年我社发行业务员只有5人，现在已发展到20人。后来的业务员基本都是本科生或硕士生毕业。近年来，外教社能在激烈的竞争中不断发展，是与有这支能征善战的发行队伍分不开的。外教社非常重视对新进人员的锻炼和培养，不仅要求他们要学会做事，还要学会做人。在业务工作上，有各种规范和考核制度，而且行政管理上也有严格的要求，所以多年来，尽管生意越做越大，但业务员中很少有行为不端的。
　出版社是依靠分布在全国各地的众多网点把图书销售给全国的广大读者的。但出版社与网点之间只是业务关系，而不存在行政上的隶属关系，所以出版社要通过对书店的服务和真诚的合作，即及时地向书店传递出版信息、新书的介绍、合作举办促销活动、适时出台能调动书店销售积极性的销售政策来体现对渠道的管理。
　在这两个管理中，我感到更要做好小管理，因为对众多的网点，出版社是通过发行业务员实施管理的，出版社只有管好自己的发行人员，才能通过他们把网点工作做好。

　五、竞争
　出版社要在市场竞争中求生存、求发展，就一定要重视竞争，对大学出版社来说，尤其要重视教材市场的竞争。从1998年开始，我们在教材发行上遇到了激烈的竞争，面对这种情况，我们不怕竞争，外来的压力使我们更好地凝聚了全社的力量，使得我们各方面的工作其中包括发行工作做得更好，使我们的出版社得到了更大的发展。

　六、今后的发展
　公司化运作是外教社今后发行的发展方向。外教社计划逐步在全国各省市成立图书发行公司，然后出版社成立发行总公司。现外教社陕西发行公司、上海发行公司、湖南发行公司和山东发行公司已经成立，还有一些公司也在筹备之中。

来源：大学版协

本版责编：江蕾

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