上世纪七八十年代，我国期刊市场刚刚兴起，出版社凭借得天独厚的优势，社办刊物普遍取得了很大的成功。到了1996年，原新闻出版署更是提出了“社刊工程”，鼓励和扶植出版社所办期刊。不过，随着市场化的逐渐深入，期刊的经营特点、发行渠道、盈利模式和图书越来越不同，专业类出版社在同一个平台上管理期刊和图书的矛盾越来越突出。当前的经营现状也是喜忧掺半：有的出版社立足专业，兼具大众元素，稳固期刊阵地，例如山东科学技术出版社的《妈妈宝宝》、上海科学技术出版社的《大众医学》等；有的出版社则跳脱樊笼，协力优质外刊，扩展市场热点，例如中国轻工业出版社的《瑞丽》、中国纺织出版社的《昕薇》等，这类期刊其经营模式早已成为业内典范；同时，一些领域的期刊或因定位不当，或因经营不当却是退市之声不断。面对于此，专业类出版社如何放眼整个出版生态圈，清醒地审视社办期刊及其母体出版社，因而显得十分重要。

　　1 审时度势精准期刊定位

　　市场定位、读者定位、风格定位——专业类出版社经营期刊，首要离不开定位二字。中国纺织出版社的《昕薇》与日本讲谈社的《ViVi》合作、中国轻工出版社的《瑞丽》与日本主妇之友社的《RAY》合作，“日本时装杂志的优点在于将读者层定位于普通女性，书中的模特儿多是来自普通人，而且很多身高在1.5米左右，带有明显的东方审美情趣和平民倾向。因而容易使人感到亲切”。两家专业类出版社打造时尚杂志，都是借助与外刊合作，定位“平民亲和”的路线，并在提升原创能力的基础上实现内容的本土化程度，从而形成自己的经营理念。

　　然而，社办期刊的定位并非一成不变，对于那些效益不佳乃至陷于艰难境的期刊而言，审时度势的战略调整尤为重要。如何掌握竞争的主动权，显然考验着众多期待在这一领域有所建树的专业类出版社。广西科学技术出版社和日本讲谈社共同策划，将《漫迷》改造为全新的《劲漫画》，全新定位“日本编辑力量与中国漫画力量的原创漫画杂志”，并展开劲漫画中国原创漫画新人奖征稿活动，一经上市反响强烈，可谓是重新定位的成功案例。

　　2 书刊互动培育细分市场

　　在人民邮电出版社副社长蒋伟看来，社办期刊中各刊所在的领域应该视为不同的市场，出版社充分利用期刊的平台和资源，再深入挖掘这些细分市场的需求，搭建多条盈利主线。类似的观点，其实在业内得到了许多出版机构的实践验证。

　　“《妈妈宝宝》在2013年销售增加30%、广告达到1900万元”，山东科学技术出版社业务部副经理万斌在接受采访时透露了这份期刊突飞猛进的业绩。该社以此为原点，深挖亲子、妇幼这一细分市场，选题内容涵盖怀孕、生产、喂养、疾病保健、居家生活等方方面面，其中《怀孕圣经》更成为其多年主打、力推的明星图书，成为社内的头号品牌。

　　相似的，上海科学技术出版社的《家庭真验方——小药方大健康》、《家庭真验方——小药方大功效》就是脱胎自《大众医学》杂志。《大众医学》杂志副主编许蕾坦言，“2012年2月《大众医学》增刊《家庭真验方》的增补版，增刊1个月内仅走邮路就销掉4万册，于是火速赶出《家庭真验方——小药方大健康》，进入图书市场销售”。两部大众医学领域的图书成为了出版社近期的畅销品种，许蕾亦在今年新开了《家庭真验方》专栏，陆续刊发其他验方的故事，书刊形成有效互动。

　　3 复合业务锻造立体经营

　　人民邮电出版社的《尚漫》一直有打造“中国原创漫画全媒体出版平台”的经营理念，围绕于此而开展的多种举措，亦使得其迅速成为专业类出版社的社办期刊的佼佼者。《尚漫》主编，i尚漫网站内容总监付娇笑称，“尽管具体的经营数字不便透露，但我可以告诉你，相较于2012年，我们的盈收上涨势头非常之好”。

　　付娇提到，《尚漫》的收入来源形式多样，包括了《尚漫》杂志、尚漫图书、i尚漫网站、尚漫商城、尚漫游戏、i尚漫无线、尚漫客户端等，“我们从2011年开始出版杂志，2012年出版图书，2013年商城上线，业务逐渐形成累积化、复合化的增长”。当记者问到，哪一种方式对《尚漫》的贡献最为突出时，付娇表示，内容生产（图书）、渠道建设（商城）、平台整合（无线）的贡献都很突出，譬如《阿狸的下一站：与众神邂逅在希腊》，此前于7月份出版，现已多次印刷，销售火爆；尚漫商城落户淘宝店铺，专门经营国内原创动漫形象的衍生品；i尚漫无线则是原创漫画爱好者深度阅读、互动交流的平台。内容生产、渠道建设、平台整合都形式均得到有效开发。“此外，我们今年开展的尚漫作品授权，收入亦非常可观，这也将成为重点的关注领域。”

　　4 网络广告颇具盈收潜力

　　有一个值得关注的现象，时政财经类、汽车消费类、时尚生活类、消费电子类等众多类别的杂志网站正在逐渐成为各自垂直领域的主流网站。譬如《财经》杂志的财经网、《汽车族》杂志的汽车族网、《时尚》的YOKA时尚网、《瑞丽》的瑞丽女性网、《服饰与美容VOGUE》的VOGUE时尚网等，并且大都在广告经营上取得了不菲的业绩。这些网络广告也成为了此类大众消费类杂志最重要的收入来源。

　　相比之下，网络广告对于许多专业类出版社的社办期刊而言，还涉足尚浅，具备广阔的挖掘潜力。中航出版传媒有限责任公司发行部主任杨卫兵提到，该社旗下的《国际航空》、《航空维修与工程》、《航空科学技术》、《无人机》等杂志经常有国外的飞机制造商、运营商、服务商投放广告。不过，这些专业性的杂志却鲜有独立的官方网站，因而尚没有实现网络广告的盈收。此外，人民邮电出版社全资投入的北京博趣出版有限责任公司，其旗下的《无线电》、《摩托车》、《高保真音响》都具备众多的发烧友，如果能够自建官网实现与器材商、服务商的合作，盈收前景恐怕不容小觑。

　　5 数字加工激活内容生产

　　专业类出版社试水期刊数字化已经是大势所趋，《科学画报》在接受中国出版传媒商报记者采访时，其观点颇具代表性。

　　《科学画报》的相关负责人谈到，“我们正在尝试‘内容’加‘技术’的模式，努力打造复合型媒体”。他感言，“早期的纸质期刊受损日益严重，保护这些宝贵资源是目前我们正在着手进行的一项重要工作。我们提出的‘科普多媒体数据库关键技术的解决方案’目的是将纸质期刊上的内容数字化，既能有效地传承《科学画报》的宝贵财富，又便于专家、学者和读者对其中的科普内容进行查询”。据其透露，目前，《科学画报》正与上海高校的计算机学院等专业研究机构开展合作，探索解决科普多媒体数据库的几项关键技术。“建成后的多媒体科普数据库将放在网上，供专家、学者和读者查阅。我们正在筹划按专题划分的内容进行二次加工，例如把历年来介绍节能减排的文章提炼出来，加工后的内容可以制成光盘，在户内外公共场所播放以科技知识。”

　　6 影响因子衡量学术价值

　　不得不承认，专业类出版社的期刊杂志，深入学术、行业领域，具备特殊贡献，无法用经营一概而论。据清华大学出版社期刊中心副主任陈禾，清华大学出版社与Springer合作出版的英文期刊《纳米研究》在2008年创刊时的影响因子为4.370，2012年上升为6.970，在被SCI收录的我国高校英文科技期刊中位居第一。该社的《清华大学学报（自然科学版）》、《清华大学学报自然科学版（英文版）》、《建筑模拟》、《网络科学》、《计算机教育》、《科技与出版》等在国内相关学科或领域处于领先地位，服务于教育、科研和行业的发展。

　　石油工业出版社期刊编辑部的三份科技期刊，中文期刊《中国石油勘探》、《石油科技论坛》、英文期刊《ChinaOil&Gas》。该社期刊编辑部林永汉主任表示，这些期刊的盈收与社内的总体经营相比显然还显得微不足道，但三份期刊各有特色，但都具有一个共同点——贴近生产一线，偏重技术的应用和交流，这显然不能单纯用盈收去衡量。

来源：《中国出版传媒商报》2013年12月06日