应精炼创新提质量，勿跟风抄袭误读者。

  　近日，由北京时代华文书局推出的新书《脱稿讲话：领导干部接地气讲话艺术》，在上市后已经加印了3次，而12月份即将面世的《袁岳漫画说折腾》，征订时就得到全国各地经销商可观的征订数。记者还了解到，由中国城市出版社出版的家庭教育图书《妈妈课》，在韩国和其他亚洲国家销售成绩不俗，上市三个多月后，是当当网当月、当周总榜的第1名。

    畅销书的书名，大多包含像“接地气”、“折腾”等这种通俗、诙谐字眼，且概括性强。出版者如何确定书名?书名对畅销书的影响程度如何?出版社或民营公司如何看待书名跟风？

  　多道程序确定书名

  　时代书局直销读物事业部经理林少波说：“书名从选题策划和论证时就开始了。最终的确定需要经过作者(或著作权人)、策划编辑、部门主任、发行部、出版社领导的集体建议。申报选题就拟定书名，选题论证时商定书名，编审书稿后决定书名，向总署申报CIP后确定最终书名，甚至可能书号都下来了，还会改书名。”但在他看来，书名最好要具备不可替代性。最好不要在临出版时换书名，因为改了书名，可能会改变选题策划的初衷。

  　从客观标准来讲，林少波认为好书名必须具备“五强”：新鲜感强、概括性强、艺术性强、时代感强、个性化强。他进一步说明道：“书名其实是在5—9个字最好，特别是5和7个字，符合中国人绝句和律诗的习惯；书名要正面积极美好；起书名就是找对关键词。”中国城市出版社图书事业部营销经理杨亚妮告诉记者：“从主观要求来讲，书名的提炼应该要尊重作者的原意，并且体现图书实质内涵，能感染读者、吸引读者，或生动有趣、或发人深醒，不能误导读者，也不能用低俗、炒作的词语。”

　  林少波还向记者说明《袁岳漫画说折腾》书名的确定基于以下原因：作者是名人，最好体现在书名里；“漫画”二字说明了该书的风格与表现形式；“折腾”体现了该书的主题，是一本写给大学生、职场年轻人如何奋斗、改变命运的书。

　  利用书名提高销量

　  杨亚妮认为书名对图书销量的影响很大，特别是新书刚上市的时候，好的书名给读者留下深刻的第一印象，启发和引导读者产生了解内容的愿望。北京读品联合文化传媒有限公司总编辑时敬国说：“书名如果不符合书的定位，可能会错失大多数本来应有的读者。林少波也表示好书名是一本书的第一广告词，能吸引人注意与方便传播，同时可以为消费者提供购买理由。”他举例说，在美国原本销售平平的图书《争吵艺术》(亚瑟·舒本浩尔著)，改为《如何符合逻辑地争论》后，就成了畅销书；读品联合出版的韩版亲子旅游畅销书，其书名是由原版名《7岁去远行》改为《最好的教养在路上》。

    记者在采访北京纸磨坊文化公司编辑王北时，他说：“《羊哭了，猪笑了，蚂蚁病了》书名很吸引人，有隐喻或者暗指，这就让潜在的购买者有了购买欲，今年再版销量一路畅销3万册。”书名的重要程度由此可见一斑。

    如何利用书名做推广?林少波认为，首先封面设计上，通过字体、字号、颜色、位置甚至横排还是竖排的设计，来进行基础的文本营销；其次书名要巧妙地借助新闻热点、话题事件等进行捆绑推广；最后给网店的图书信息中，内容简介可以多出现书名，比如把“本书”、“该书”等替换为书名，这样可以增加搜索出来的几率。一些网站的软文推广，也可以注意这点。

    “傍书名”不可取

　  杨亚妮说：“现在出版的图书数量庞大，经常以抄袭书名为生的图书从业者，在业内留下不良的口碑，对于今后长远的发展是不利的。每本书都有相应的读者群，只要立足书的内容，起个符合本书‘性格’的书名，一定比抄袭要好得多。”

　　时敬国说：“书名模仿的初衷可以理解，因为读者对某一风格的书名具有一定的认可度。模仿了畅销书的书名，会有一点‘畅销气质’。也有人是屈服于经销商、发行人员、出版单位领导的接受能力，因为很多人对书的判断，取决于市场上现有的同类书。一旦遇上独特性较强，找不到参照物的，便失去了判断能力。”

　  林少波说：“书名抄袭问题要从两个方面看。一方面，目前的出版法规里，书名不受版权保护，维权成本特别高。这就助长了当下出版界随意搭车、跟风、‘傍书名’的出版乱象。我们书局出版了一本《哈佛凌晨四点半》，其实‘四点半’是有科学道理和严谨说法的，卖得很好，但是有书商跟风出了一本《哈佛凌晨两点半》，实在是有点低劣。另一方面，如果你的书名被模仿、被抄袭，在某种程度上也说明了你的决定是对的、图书是成功的，得到了读者的认可，还得到了同行的羡慕嫉妒恨。读者市场的存在、出版社的销售意识和法律的不明确，使得这场书名模仿秀还将继续演下去。

来源：《出版商务周报》2013年12月8日