尽管我国出版业已然清醒地认识到顺应新技术的发展积极推进数字出版转型已经成为必然的选择，但内有观念、资金、人才、技术等的限制，外有IT、传媒、运营商等竞争者的围堵，自我转型之路异常艰辛，对我国数字出版产业贡献率不足5％。为进一步加快传统出版业向数字出版转型升级的步伐，实现“十二五”数字出版产业发展的既定目标，国家新闻出版广电总局(下称总局)将“加快科技与出版的深度融合，推进传统出版单位数字化转型”列入2O13年新闻出版改革发展12项工作要点之一，并遴选出首批25家在数字出版领域起步较早、思路清晰、成效明显的传统出版单位作为“数字出版转型示范单位”，期望通过树立典型，交流借鉴和推广实践经验，探索开辟传统出版业升级转型之路。笔者认为，总局开展转型示范活动，并不单纯考虑传统出版单位若干数字出版业务的开展，而是站在行业高度，期望通过推动传统出版单位数字出版转型来推进出版行业整体数字出版转型，传统出版单位理应顺势而为，进一步理清数字出版转型内涵、途径与目标，并加快转型构思、布局与发展步伐。

    一、数字出版转型内涵界定

    数字出版转型升级，不仅是当前传统出版单位面临的新课题，也是整个出版产业面临的行业性难题。正确理解数字出版转型的内涵，有助于传统出版单位围绕自身转型需求，实施战略布局、寻求转型途径与开拓业务方向。何为数字出版转型?出版学术界与产业界对其内涵与外延的界定尚未形成共识，但就“转型”一词的含义来讲，体现的是一个主动求新求变、创新的过程，反映出事物的结构形态、运转模型和人们观念的根本性转变过程。数字出版转型可以理解为：“通过数字技术、网络技术等现代信息技术的应用，来推动传统出版单位的结构形态、运转模型和出版观念的根本性转变。”

    就数字出版转型内涵而言，毫无疑问传统出版、流通、消费过程的数字化是转型必不可少的部分，但更为重要或者说转型的实质是数字化时代下产品结构、运转模式与出版观念的根本性转变，而这个根本性转型其本身就是一个复杂、系统的工程，也是一个持之以恒和漫长的过程。例如，爱思唯尔与斯普林格出版集团经过近二十年的数字出版创新与变革，造就了他们在STM数字出版领域不可撼动的地位，前者有60％而后者有40％的收入来源于数字化产品。以下用四个维度来描述数字出版转型简单通俗的含义。

    第一，数字出版转型并非是脱离出版单位的核心要务，内容出版仍然是出版单位的第一要务，无论是数字化技术、工具、手段，还是数字化产品、数字化市场都是为了促进这个第一要务。

    第二，既然是数字化转型，数字出版产品是必不可少的，这包括一般意义上的电子书产品、数据库产品等。但除此之外，无论何种产品形态，应该有代表出版单位品牌特色的具有“专、特、精”特征的数字化产品，并以此构成数字出版转型的核心产品群。

    第三，在市场与经济结构方面，数字出版转型所带来的收入要成为传统出版单位整体收入的重要支柱或重要支柱之一。

    第四，在运转模型方面，要形成适合传统出版单位结构形态(包括产品结构、市场结构与经济结构)转变的数字化支撑(包括平台、工具、技术)、运行环境(包括观念、体制、机制)与人才队伍。

    当前，对于我国传统出版单位而言，数字出版转型可以说刚刚从零起步。倘若没有一个长期的战略与战术，也没有一个持之以恒发展的观念，要达到数字出版转型的目标几乎是遥不可及的事情，更何况传统出版单位是闯入了一个陌生的新兴产业，其转型实施所面临和遇到的问题远比想象的要复杂。

    二、数字出版转型实施途径

    数字出版转型是一个复杂、系统的工程。传统出版单位需要结合自身特点与需求明确数字出版转型战略目标，并通过顶层设计制定具体的分阶段实施计划，进而探索数字出版转型实现途径。关于数字出版转型之途径，结合我国传统出版单位的现状、特点以及我国数字出版产业的发展情况，笔者认为或有以下三个途径可供借鉴。

    (一)传统出版业务的数字化叠加

    即在传统出版业务基础上叠加出一条数字化内容生产、销售与消费的业务路线。这条业务路线就是电子图书产业，在生产传统出版物的同时，完成电子图书的生产。当前，国内电子图书产业已基本完成市场布局，中国移动引领三大电信运营商成为电子图书手机端发布的主要渠道；当当、京东、亚马逊、淘宝等电子商务平台也已成为电子图书互联网发布的主要途径；而IOS与Android的开放式App模式，为众多内容生厂商、IT技术公司提供了数字内容产品的发布平台。尽管我国电子图书产业规模尚小，但上述现象已表明，我国的电子图书产业正在快速实现面向三网(互联网、移动网与电视网)和面向三屏(电脑、移动终端、电视)的产业布局，这为传统出版业务数字化叠加途径的实现提供了条件。

    关于传统出版业务的数字化叠加途径，事实上已有很多出版社在实施了。但由于我国电子图书产业尚存在诸多的问题，尤其是电子图书的形态、格式、定价、版权、收益等问题，某种程度上制约了传统出版单位实施传统出版业务数字化叠加。例如，在出版社层面，并没有将数字化叠加途径作为重点来对待；在产业层面，亦没有相关行业组织来解决电子图书形态、格式、定价、版权等问题，尤其是出版商与渠道商之间的博弈，没有显现行业组织的作用，相对削弱了传统出版单位实施数字化叠加的积极心与决心。

    (二)传统出版业务的数字化支撑

    所谓数字化支撑，就是以提升传统出版生产管理效率、增强传统出版市场竞争力、拓展传统出版市场规模为目的的包括数字化技术平台、数字内容产品、数字服务产品等在内的数字化手段的总和。例如，20世纪80年代末电子排版系统在出版业的广泛应用，解决了传统出版物生产的数字化问题，极大地提高了生产效率；上世纪末ERP系统在出版业开始普及，并成为了提升生产、管理、物流效率的重要数字化手段；本世纪初涌现的网络教学平台或数字教育内容资源网，则成为了传统教材出版市场竞争力的重要数字化手段；而随着电子商务与网络应用的快速发展，基于网络、微博、邮件、微信、二维码等在内的数字化手段又成为了数字营销的重要手段。

    从目前来看，大多数出版社并没有找到真正能够切实提升核心竞争力与增值收益的数字化支撑途径。原因在于数字化支撑往往具有明确的建设目标，亦跟传统出版业务有着紧密的联系，甚至将涉足传统出版业务运营模式的变化，在其实施过程中既要考虑顶层设计，自上而下地推进，同时又要以需求为导向，自下而上地执行。因而，相比数字化叠加途径，数字化支撑途径的实施要困难得多。

    (三)传统出版产业的数字化延伸

    关于数字化延伸途径，指的是从一个产业跨越到另一个产业，因而亦可称其为数字化跨界发展途径。对于以“内容”见长的传统出版单位而言，数字化延伸的产业就是我们所熟知的数字内容产业。当前，数字内容产业已经成为信息产业的重要分支，特别是新技术带动下涌现出的具有高增值性、高附加值及高竞争壁垒等潜力的新型数字内容服务，构成了产业发展最为重要的增长点。毋庸置疑，实现产品和经济结构甚至运转模式向数字内容产业延伸(或跨界发展)是未来传统出版单位实现数字出版转型的重要途径。而这一途径的实现，要求传统出版单位立足数字内容产业，依托自身的数字化内容或通过资源整合，充分挖掘数字内容(服务)产品的特殊需求，然后找出可以充分覆盖特殊需求的供应商组合。

    就目前来看，我国探索数字化延伸途径并取得一定成效的传统出版单位为数并不多，主要聚集于若干专业或教育出版单位。事实上，数字化延伸途径的实施比前两个途径又要困难许多，风险也大很多。对于传统出版单位而言，“数字内容服务”还是非常陌生的产业，作为数字内容产业的新进入者，除了资金外(其实出版社是有钱的)，理念、创新、人才、技术都面临制约，更何况“数字内容产业”本身已汇聚的资金、技术、人才与创意远甚于传统出版单位、来自于不同行业(如IT、互联网公司、运营商等)的竞争者。传统出版单位要实现产业延伸既需要勇气，也需要有一颗坚毅、持之以恒的决心，更为关键的是需要有创新精神。没有创新，即使有勇气和决心，也往往会身陷进退两难的境地，届时就需要一颗“知止”之心。

    上述是对“数字化转型”途径的一种抽象与理解。第一个途径的实现较为简单，“复制”而已；第二个途径则较为困难，需要“协同”；而第三个途径最为困难，需要“创新”。从实施的过程来看，可以依次实施，亦可同步实施，关键取决于传统出版单位的意愿与目标。但从长远来看，或站在三五年后回头看，第二个和第三个途径的实施尤为重要，这是真正衡量传统出版单位数字出版转型的标志，传统出版单位理应认真思考布局这两个途径具体的实施方法与实施内容，以推进结构形态、运转模型和出版观念的根本性转变。

  　三、结束语
　
  　当前，大力发展数字内容服务已成为我国新时期文化领域改革的核心内容和战略性新兴产业布局的重要内容，而发展数字出版产业作为数字内容产业细分产业之一，亦已成为我国新闻出版产业转型升级的战略选择。新闻出版广电总局在“十二五”承上启下的关键年开展数字出版转型示范活动，无疑将给传统出版单位带来积极的政策支持。

来源：《出版参考》2013年11月上旬刊（总第710期）