摘要：数字出版不同于传统出版，建构独特的专业复合式数字出版商业模式，是传统出版企业适应产业变革、生存发展的根本途径。本文从分析建构数字出版的四种商业模式出发，根据对商业模式建构的要素分析，从六个维度系统性地阐述了建构专业数字出版商业模式的总体思路。
    关键词：建构  商业模式  数字出版

    出版产业从人们的消费方式上来说是阅读产业、信息消费产业，传统意义上的出版就是“内容+载体+渠道+店面+阅读”：以纸媒为主要载体，以印刷为主要工业生产方式。并以传统物流、代理赊销和店面销售为主要方式，最终实现读者的阅读消费。虽然传统出版产业模式永远不会彻底消亡，但数字化与移动互联网技术等新载体彻底改变了“内容”的生产方式和传播方式，改变了人们的阅读习惯，从产业形态上来说，工业化印制、传统物流及店面销售环节对于数字出版已不再需要，数字出版已经成为完全不同于传统出版的新兴产业。所以，对数字出版来说，其商业模式是完全意义上的新的建构，而不仅仅只是对传统出版的数字化。笔者认为，传统出版企业只有通过研究学习、实践探索与顶层设计，建构独特的数字出版商业模式，才能真正地适应产业变革，寻求生存发展之道。

    在本文中，笔者通过对商业模式建构的理论与建构数字出版商业模式的要素分析，从六个维度提出建构专业数字出版商业模式的思路框架。

　　一、数字出版商业模式建构的理论分析

    总结国内外学术界关于商业模式设计与创新的多种理论与实践，笔者归纳主要有以下四种适合建构数字出版商业模式的理论方法：

    1．FBBM

    FBBM方法最先起源于荷兰实施的Free-band现代通信应用研究项目(free-band communication research program)。此模式在早期探索和优化大量的想法与选项的过程中表现出了良好的组织功能、运营效率与财务效果。这一模式对项目进行了四个维度的划分：服务理念维度(service concept)，技术构架维度(technological architecture)，组织管理维度(organizational arrangement)，财务管理维度(financial arrangement)。四个维度的设计非常有利于商业模式所设计的各组织之间的合作，能够在设计需求和战略利益间形成合适的平衡。[1]

    FBBM适用于创新的早期阶段，用于各种思想、观念的探索和经营。笔者认为，这一模式最适合当前各出版集团借鉴建构数字出版商业模式。

    2．e3-value模拟实验法

    荷兰学者Gordijn等提出的e3-value模拟实验法，是从价值观点出发来描述分析商业模式体系结构的模拟性实验研究方法，其中e代表三层含义：经济的(economic)、可交换的(exchangeable)、价值赋能者(enabler，指的是赋予利益相关者理解价值创造和价值交换的能力)。[2]e3-value关注企业网络，而非单一的企业，在企业间建立起新的合作关系和系统来为消费者创造价值，网络是这一过程得以实现的平台。e3-value建模主要涉及参与者(actor)、价值对象(value object)、价值端口(value port)、价值界面(value interface)、价值交换(value exchange)和市场群体(market segment)。[3]

    e3-value通过情景路径技术，清晰地呈现了价值主张的提炼方式，有助于寻找更优化的商业模式。这一理论方法比较适合于已经开展数字出版相关业务的传统出版企业进一步优化自己的商业模式。

　　3．组件商业模式

  　CBM(Component Business Model)是IBM商业价值研究所开发的商业模式研究工具，主要用于组织、理解、评估，最终改造企业的商业模式。[4]此商业模式理论基于企业外部专业化和企业内部专业化的理论研究。企业外部专业化通过影响企业协作、交流和交互的网络和渠道，使竞争者之间开始合作，通过互相提供服务和解决方案进一步加深与消费者的关系，因此，从根本上改变了整个产业的生态环境。而企业发展的最终阶段为内部专业化，即用网络化的商务模块来组织企业，通过一系列离散的模块完成公司内部交互以及与其他公司交互的企业运行模式。[5]

    CBM商业模式建构优势在于同时推动企业内部和外部专业化过程，对于企业整体及业务单元的优化非常实用。 CBM商业模式建构理论非常适合于出版企业以项目为基础建构数字出版商业模式。

  　4．商业模式本体法

  　商业模式本体法(Business Model Ontology，简称BMO)也称为商业模式画布或商业模式九要素，覆盖商业的四个主要方面，即客户、提供物(产品／服务)、基础设施和财务生存能力。

    商业模式画布不仅能够静态地分析某个特定时刻固定的商业活动，还可以作为客户开发流程中的记分卡，用于跟踪探索商业模式的整个过程。企业每周对于商业模式画布的更新和调整能够突显企业不同阶段的变化，帮助团队一目了然地发现问题，观察调整方案，依据客户反馈进行迭代，是现代企业商业模式建构的便利工具，[6]是最适合初创企业建构商业模式的方法，适合大多数传统出版企业研究与建构数字出版商业模式。

　　二、数字出版商业模式建构的要素分析

    综合以上商业模式建构理论，本文主要依据Osterwalde的九个模块的商业模式画布方法，对数字出版商业模式建构的要素进行全面的分析。

 　 1．价值主张

  　价值主张包含品牌价值主张与客户价值主张两个层面。品牌价值主张是公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值，确认公司对消费者的实用意义。其不仅包括提供给消费者的利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。

    数字出版不再是单一的传统产品模式，所呈现给读者的不再是一本书所承载的内容和阅读价值导向，而是对消费者和社会连续不断的需求满足和服务，其价值主张就是企业之所以存在的理由。

    2．客户细分

    客户细分是根据客户属性划分的客户集合。数字出版是通过现代通讯技术将内容直接传送给读者，每类产品的顾客群不是一个群体，根据顾客群的文化观念、消费收入、消费习俗、生活方式的不同细分新的类别，出版者要根据消费者的不同制定品牌推广战略和营销策略，将资源针对目标顾客集中使用。[7]建构商业模式的主要目标就是回答谁向谁提供什么，并期望得到怎样的回报。

    3．渠道通路

    渠道通路既指沟通渠道，也指营销渠道，是公司沟通、接触其细分的客户传递其价值主张的通路和把产品从企业流向客户的方式。

    对于数字出版来说，既要考虑实体渠道，也要考虑网络渠道，分析产品都适合在哪些渠道推广销售。渠道通路就是企业的盈利逻辑，是商业模式的导航器，建设好数字出版立体化的渠道通路，是其最方便接近市场的方法。

    4．客户关系

    客户关系是指企业为达到其计划经营目标，主动与客户建立起的某种联系。对于数字出版来说，客户关系用来描述与特定客户细分群体建立的关系类型。“我们的每个客户细分群体享受我们与之建立和保持的何种关系?这些关系维持的成本如何?”从动态来说，包括获取客户、维护客户、增加客户三个方面。

    5．核心资源

    核心资源是每个商业模式赖以生存的重要因素，包括实体资产、知识产权、人力资源以及金融资产。数字出版除了传统出版的多种著作权、版权、改编权之外，要全面考虑商标与标识、专利技术与知识产权登记、版权的许可使用与转让等，这些核心资源创造新的收入模式，是商业模式的重要内容。

    6．关键业务

    和核心资源一样，关键业务也是创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。

    数字出版一定不局限于传统出版单一的产品经营业务，必定要融合出版、创意、阅读、广告、影视等多个方面，其关键业务因具体项目资源而定。

    7．重要伙伴

    在商业模式中的关系各方。其中有共同的价值主张愿望，共同实现和交付价值、完善和提升价值的主要参与者可以成为商业模式中的重要伙伴，重要伙伴还可以共同抵御来自市场的风险，共同实现各方利益最大化。

    数字出版一般要把合作伙伴视作商业模式中的商业组件，因为数字出版更多地要依赖社会化的方式完成，事实上这种要求可以帮助企业实现内部与外部的专业化。

    8．收入来源

    收入来源亦即收入模式。数字出版改变了传统出版单一的产品销售收入模式，其来源可能包括产品销售收入、线上服务收入、衍生商务收入、广告经营收入、品牌经营收入、资本运营收入等。

    9．成本结构

    成本结构也就是成本构成，一般包括人力、原料、土地、机器设备、信息、通路、技术、能源、资金、政商关系、管理素质等所占的比例或各成本项目占总成本的比重。

    相对于传统出版，数字出版产业链的成本结构大大改变，印制生产与物流成本大大减少，但早期研发、后期服务等成本大大增加。

　　三、专业数字出版商业模式建构的思路分析

    通过以上要素分析我们认识到，数字出版不是一种产品，不是一种技术，更不是传统出版内容的数字化。数字出版是完全不同于传统出版的新兴产业形态，是一个连续不断的包括内容生产与传播及其互动服务的过程，并不以销售终端或内容为唯一的收入方式，是一种完全不同于传统出版的商业模式。

    这种模式的核心是其内容生产和传播呈现整体碎片化，既包含专业领域的完整的阅读资源，也包括自主知识产权的独有应用资源，还包括即时互动的碎片信息：其经营已突破传统出版模式，产品经营、品牌经营、资本经营多元并举；其销售也彻底摒弃传统赊销代理模式，以大数据为基础，多渠道营销：其赢利途径和方式也完全超越了传统出版的单一方式。笔者认为建构专业复合式的数字出版商业模式应遵循以下总体思路：

    1．产品经营+品牌经营+资本经营

    传统的出版公司以产品经营为核心，数字出版则完全不同，除了产品功能不断地升级，获得海量的资源信息，批量销售内容产品，方便读者信息消费之外，其市场品牌是出版企业经营的核心，也是企业获取消费者、提升市场影响力和竞争力的关键因素：另一方面，数字出版的产品直接面对消费者，减少了中间批发、零售的环节，彻底摒弃了传统出版的赊销体系，又能及时收到消费者反馈的信息并及时作出回应。数字出版通过会员年费的方式使数字出版企业有了规模化经营的可能，其他营收方式也使数字出版无限接近了金融市场，为数字出版企业投融资创造了条件，将有力推动数字传媒产业的迅速发展。

  　2．产品+服务+增值

  　传统出版企业主要从事书籍、期刊等产品的生产，而未能将产品前期宣传、产品销售、产品售后服务等附加值高的环节纳入经营范围。出版企业由于未能控制产品销售渠道，只能从经销商处获取消费者反馈的信息，导致反馈信息失真。数字出版由于互联网的存在实现了内容生产和传播的碎片化、一体化，出版企业能够对前期宣传、生产销售、售后服务以及为消费者提供信息等环节进行有效控制，实现“产品+服务”的经营模式，大幅提高企业收入与利润。由于客户数据的不断积累。利用数据库收集、整理客户需求、产品销售信息，开发更多满足消费者需求的产品，提供全面的服务将会极大地实现项目增值。

  　3．专业化+复合式+海量资源

  　由于互联网和数据库技术的发展，当今时代获得的信息和数据是十分庞大的，因而传媒出版行业所涉及的学科和领域也极为宽泛，专业化发展已成为必然趋势。出版企业应依据自身竞争优势集中资源发展一个或几个学科或领域，而不应对每个领域均涉及却在每个领域都做得平淡无奇。因此，出版企业建构数字出版商业模式，从内容层面来讲，首先一定要针对细分市场的专业化内容，对其深入挖掘和精加工，不懈追求在该领域中竞争地位的提升与优势地位的确立。

　  4．免费+收费+年费

　  从经济学视角观察，企业的经营目的是实现利润最大化。因而，如何吸引更多消费者消费本企业产品和服务，如何扩大市场份额，扩大利润来源成为企业最关心的问题。数字出版企业通常选择“免费+收费+年费”的赢利模式，免费提供一部分产品和内容诱导消费者关注本企业需要付费才能消费的产品和服务，以远低于累积的一次性收费的年费收取，鼓励消费者长期消费本企业产品与服务。

　  5．开发者+运营者+消费者

  　传统出版行业的一个显著特点是产品和服务的开发者、运营者和消费者是相互独立的不同个体，这一产业链导致的一个问题是产品和服务开发者未能充分掌握消费者需求的相关信息，而出现盲目生产的行为，导致资源极大浪费和成本大幅提高。而数字出版则实现了开发者、运营者和消费者的一体化，市场主体常常具备多个身份。在数字出版商业模式中，消费者既是产品与服务的购买者，同时因为其参与互动，也承担了开发者与运营者的一定职责。

    6．零库存+低成本+高提成

    数字出版就其产品来说，由于采用高度社会化的生产组织，完全可以实现按需定产、零库存；就其成本而言。由于其核心资源在于其知识资产资源，所以在核心技术开发完成之后，其后续升级、更新的成本较之传统出版的再次印制成本要低很多，并且数字出版属于期初投入大，而其边际成本极低，企业规模化发展将实现利润成倍上升。因为数字出版的这一特征，在产品研发和生产的初期需要专业销售人员做大量艰苦的工作，为了确保产品开发和生产的顺利进行，销售的快速增长，不断促进服务与增值体系，企业要以高提成方式调动员工的积极性，鼓励企业员工创造更好的业绩。

    参考文献

　　[1] 任锦鸾，吴妹．服务业商业模式构建方法比较研究[J]．科学学研究，2009，27(12)：1907—1913．
　　[2] 张双文．商务模式的价值主张设计研究[J]．科技进步与对策，2007，24(6)：143～146．
　　[3] Gordijn J，Akkermans H，Van Vliet J．Designing and evaluating e-business  models[J].IEEE intelligent Systems，2001，16(4)：11～17．
　　[4] Flaxer D，Nigam A，Vergo J．Using component business modeling to facilitate business enterprise architecture and business services at the US Department of Defense[C]//e—Business Engineering，2005．
　　[5] Banerjea．S·Unlocking the Value of account opening with component business modeling [J].IBM Institute for Business Value, 2004．
　　[6] 陈妍妍．沃尔玛的商业模式研究——基于奥斯特瓦德商业模式画布模型[J]．知识经济，2013(7)，119—120．
　　[7] 濮潇丽．客户细分模型的建立[J]．2009(08)．

来源：《出版发行研究》2013年12月