每年寒暑两季的图书销售契机是出版发行业极为关注的营销时间段。在暑期市场中，少儿类图书一直保持着平稳增长，是提升企业经济效益的关键，尤其是在当前市场发展低迷的环境下，出版社和书店更需要加强合作，打破区域、理念的束缚，创新营销思路，为读者营造一个新颖别致的购书环境。在北京发行集团近日举办的北京少儿图书暑期活动业务洽谈会上，北京发行集团（以下简称“北发集团”）和各少儿类图书出版社就社店合作问题进行了热烈讨论。

　　在图书市场中，少儿读物这块“大蛋糕”不仅是许多出版企业涉足的板块，也是许多大型实体卖场致力打造的优势领域。随着市场竞争的激烈，少儿书市场格局也发生了变化。有着多年图书发行经验的北发集团业务采购中心主任屈成毅认为，当前，少儿书市场的销售渠道正在发生变革，除了地面店、网店外，馆配、团购、自营店等渠道日渐丰富和成熟。尤其是以网店为代表的新兴销售渠道的逐渐分流，使得少儿书购买力受打折促销的影响，形成了对传统地面店销售的直接分流。

　　网上书店对实体店造成一定程度的冲击，但与此同时，不少实体书店开始大力开展网上销售业务，使得少儿书营销呈现出线上线下均很活跃的态势。北发图书网副总经理闫亚威表示，近年来的开卷公司监测数据显示，少儿类图书7月、8月的销售量基本能占到其全年销售的1/4，尤其是以青少年图书需求为中心的图书，销售生态已经形成，呈现了比较明显的“暑期效应”。有鉴于此，北发网配合实体店大力推行了暑期营销计划。“据我们了解，今年北京市中小学的暑假放假时间是7月20日到8月31日，7周零2天，为了抓住这一黄金销售机遇，北发网在7月2日到31日为期近一个月的时间将开展一次大型的暑期促销活动。参与这次活动的促销品类包括青少读物、综合教育以及少儿原版类图书，一共是 11.4万种，全部是北发网的在售品种。”闫亚威介绍，北发网会邀请少儿类出版社共同参与这次活动，提升各出版社的品牌影响力。

　　对于电商和实体店之争，中国少年儿童新闻出版总社市场部主任陈博深有感触，他表示，作为出版上游企业，中少社也深深受制于不合理的市场竞争局面。陈博坦言，中少社前几年对于实体店的差异化开发重视不够，但近些年，该社开始为实体店和网店提供不同的产品策略，比如给电商推荐成套、系列图书，这样读者在网店购买系列书才能享受终端客户的较低折扣；而给实体店尽量推荐新书，前期的市场供应要先满足实体店。

　　实际上，相比较其他类别图书，销售少儿书的网店对销售少儿书的实体店冲击和影响较小。童趣出版有限公司销售总监巩少华认为，人流、人气和转化率（用户进行了相应目标行动的访问次数与总访问次数的比率）是影响书店少儿书销量的三大因素。尤其是人气对少儿书营销影响巨大，关系到实体书店如何更好地提升孩子和家长的阅读体验。基于这个层面，社店双方如何去配合，共同打造体验式人气品牌是重中之重。此外转化率也会对销量产生影响，在少儿书中，单本书的定价是比较低的，如果折算成印张，定价则更低。从这个角度来看，如果在网上买一本10元或15元的儿童书，就算打6折也便宜不了几块钱，因此价格会成为影响转化率的因素。在巩少华看来，价格不是最主要的因素，吸引孩子的购买意愿才是关键。对于书店开设体验店，巩少华建议，书店儿童体验区并不能当成儿童活动区来开设，否则只会让孩子和家长选购书的时候走马观花、随便翻阅，把书也会弄得很乱，也不利于培养孩子爱书的习惯。“书店要更好地利用儿童体验区进行促销，就要在硬件的条件上进行引导，比如通过组织征文活动，或举办暑期小读者当义工活动，帮助和引导孩子整理书架、规范秩序。”

　　对于巩少华的看法，北方妇女儿童出版社社长吴强表示认同，他认为，从儿童的行为习惯和阅读习惯的角度设置书店体验馆才是最重要的。现在大多数书店体验馆是提供给孩子玩的娱乐场地，但是并没有体现和图书的融合。

　　如今少儿书市场增速平缓，整体销售规模相对稳定，图书市场进入平稳、缓慢的发展阶段，销售规模也趋于稳定。如何挖掘图书市场，增加新的销售亮点是社店双方共同思考的问题。社店双方要实时关注市场热点，紧跟市场潮流，推动热点图书的销售，实现社会效益与经济效益双赢。在丰富营销手段，扩大营销规模和影响方面，社店双方要结合读者需求，深度挖掘读者的购买心理，将现有的分散式营销进行规模化，从而扩大影响力，促进销售。

来源：《新华书目报》2014年05月19日