随着电商平台市场作用的日益凸显，各大学社积极发力这一新型渠道。针对电商业务，不少大学社已设立独立运营的部门，如北京大学出版社成立电子商务部，人民大学出版社成立网店业务组，华东师范大学出版社设立电子销售部并在内部细化为天猫团队和三大网店团队；一些暂时没有设立专门机构的出版社，则通过专员来运作电商业务。从具体运营来看，各社也纷纷通过各种细化做法不断扩张这一渠道。外语教学与研究出版社自2008年首先开始给当当网供货，电商业务团队隶属于营销中心销售部，共有8人。目前，该社对当当网、亚马逊和京东商城三大电商直接供货，通过图书的及时上架、完整的页面信息呈现、有效的专题转化、精准的关键词和直邮投放、实时的销量和库存监控等手段，在三大网店实现了有效销售，目前外研社在三大网店的销售排名均在TOP10以内，是亚马逊白金级供应商，每年的网店销售增长率都高于网店大盘。从2014年下半年开始，该社在天猫申请外研社旗舰店，正式入驻天猫。

　　目前，大学社基本上都和亚马逊、当当网和京东商城三大电商展开了合作，并且根据电商的市场战略及时进行相应调整。针对今年各电商的调整情况，华东理工大学出版社制定新的业务思路，如针对今年加大和第三方合作力度的亚马逊做出折扣调整，与当当网在延续以往合作方式的基础上推进电子书的合作计划，而针对处于上升期的京东商城在促销活动方面给予更多关注。接下来，该社和三家网店还会有很多合作计划，争取让图书在三大网店取得更好的展示空间和销售成效。

　　综合来看，电商渠道在大学社市场销售中发挥着越来越不可或缺的作用，各社也在不断积累经验、摸索更加有效的方法。为此，本期报道选择了部分大学社电商业务团队和专员，分享一些做法和想法，以供业者互鉴。

　　北大社：电子商务部
　　将电商平台销量拉升至总销量五分之一强

　　北京大学出版社触“电”较早，可算是当当网最早合作的供应商之一。2008年以后，该社和电商的合作持续提速，开始和亚马逊中国（当时还是卓越亚马逊）合作，并自2010年开始和京东网合作。

　　2013年，北大社在市场运营中心下设了电子商务部，目前有经理3人，助理、页面编辑、美编各1人。整体而言，北大社的电商业务还是主要依托于三大电商网站，同时通过与浙江新华、四川文轩、北京市店等大型新华连锁书店的紧密合作，加强与博库网上书城、文轩网和北发网的合作，此外也和一些民营网上书店进行合作。据北大社市场运营中心副主任饶勇介绍，目前该社还没有自有的电商平台，但不排除建设自有电商平台的可能性。从整体的数据来看，北大社目前在电商平台上的销售约占全部销售的五分之一强，并且这几年所占比例持续加大。

　　北大社电商业务着重从四大方面进行提升。饶勇认为，首先，页面信息的不断完善是做好图书销售的保障。读者是否真正了解并购买一本书，网站上呈现的图书信息起着决定性作用。从作者到内容再到重点章节介绍，信息量越大，卖点越突出，相关图书越能引起读者的购买兴趣。所以，需要有专人负责更新图书信息资料，对重点图书添加广告语和制作精美海报等。

　　其次，做好不同形式的促销活动。如抓住事件，围绕重点产品进行立体营销，其中既包括参加网店的促销活动，也包括根据本社图书的产品特点进行不同形式的促销活动，尤其注意要进行不同板块图书的主题促销活动，不断挖掘产品的特性，抓住热点。比如，2013年韩国总统朴瑾惠来华访问期间，提及北大社重点图书《中国哲学简史》。于是，市场部紧急成立《中国哲学简史》突击队，充分利用网络媒体渠道尤其是北大社的微博、微信，发起大规模宣传攻势，并更新该书的关键信息，制作全新海报，同时保证各网店和地面书店对该书的重点陈列——图书第一时间在重要位置的展现也至关重要，一是能很快吸引读者眼球，强化读者购买意识，二是方便读者搜索购买。通过这些立体营销，《中国哲学简史》在三大网站的销量都有爆发式增长，至今《中国哲学简史》在三大网站单月单店销量仍在千册以上。该社对《中华文明史》也采用了同样的“事件营销”：美国第一夫人米歇尔来华访问，在北大演讲获赠《中华文明史》，为拉动图书销售提供了“话题”。

　　再次，对图书市场的敏锐预测是抓住销售的最好契机。仅以北大社获得“2013年中国好书”的《南画十六观》为例，这本书获奖的消息在2014年4月23日晚上由央视一套正式播出，但是京东在4月初已就该书做了大量补货，等到奖单正式公布时，京东因为有相对较为充分的备货，其销量很快超过了当当和亚马逊；虽然当当和亚马逊后期也开始发力，但因为前期的良好积累，《南画十六观》在京东的销量仍最高。

　　最后，做好供应链管理是保证图书销售的前提。重点书、畅销书要保证足够的库存，这样在网店有大的引流、促销活动时才能保证不断货，尤其像“6·18”、双11这样的大促来临之前，一定要提前一个月开始着手做好库存备货，一是防止库房爆仓，二是保证活动前预热期的引流销售。另外，为了满足网店对周转的要求，对销售相对较缓的品种相应减少库存，这样既能保证供应商重点品足量备货，又能保证网店正常库存周转，从而使整个供应链达到一个健康平衡的状态。

　　人大社：网店业务组
　　实现年发货码洋近2亿

　　早在2000年，中国人民大学出版社就开始与国内电子商务网站开始了合作。14年间，该社先后和当当网、亚马逊、京东商城、互动出版网等大型电子商务网站建立了业务往来。目前该社发行团队中设置有“网店业务组”，包含3名销售经理、3名助理共6人，分别负责三大主要电子商务网站的业务工作，同时，以销售经理为核心，业务组细化供应链和信息宣传环节分工，增设人员管理。截止目前，该社的电商业务实现年发货品种7000余种、年发货数量300多万册、年发货码洋近2亿的业务规模。

　　为了有效提升电商业务，人大社不断积累有效做法。鉴于图书发行的特点和电商业务规模的扩大，该社与主要电子商务网站实现了电子数据交换功能，实现包括一键制单、信息共享、账目电子化等流程智能化处理，节省了人力和时间成本。总结而言就是，增加技术支持，实现业务流程和细节管理的智能高效。在此基础上，人大社针对不同电子商务网站的用户构成和销售特点进行差异化荐书，实现“适销对路”。之所以要这样做，是因为电子商务网站这些年在销售方面一路高速增长，出版社发货已经习惯性“堆书”给对方，有的甚至像在“搬库”，但是市场环境的变化已经使电商的用户群体存在明显的差异，形成不同的销售取向和采购需求，有针对性的选择和推荐合适的图书给适销的电商，相同图书不同的备货分布，不同图书差异性地选择发货对象，为产品匹配最适合的销售渠道尤为重要。

　　在宣传推广上，人大社采用“站内站外同时兼顾、相互渗透”的方式，收效很好。具体而言，宣传最好不完全脱离渠道，宣传中要加入购买链接，以帮助宣传的效果切实落地。电商站内的营销通过站外宣传资源扩大影响。人大社出版的厉以宁的《中国经济双重转型之路》入选中宣部、中央电视台“2013年中国好书”（全国25本）、中纪委推荐给干部读的56本书之一。这本书的宣传从新书发布会启动，连续在媒体发表书评书讯数十篇、活动十几场、数十项榜单榜评推荐。电商站内配合宣传节点开展营销活动，重点单本位置推荐、专题营销位置推荐、促销专题等接连进行，期间这本书的销售排名和销售量有明显提升，电商渠道6个月发行数万册。

　　华东师大社：网络销售部天猫店团队
　　力争实现全品种线上充分发挥长尾优势

　　华东师范大学出版社自2009年起就在淘宝网开设C店，2010年开始在淘宝商城（后更名天猫商城）开设官方旗舰店。截至目前，该社天猫商城旗舰店品种规模约2900种左右，其目标是力争实现全品种上线。在上线选品过程中，教师教育、中小学教辅等强势品牌品种会优先上架。近期，《迈克尔·乔丹与他的时代》、《孩子是脚，教育是鞋》、《普京文集（2012~2014）》等新上架的新品均保持了不错的销量。据该社相关负责人介绍，店面也会结合图书特点、社会热点以及销售节点等发起各种推广活动，以拉动销售。以《迈克尔·乔丹与他的时代》一书为例，该社在图书上线后即将微博、微信和天猫站内的推广结合起来。除发起店内的优惠促销活动之外，产品还报名参加了天猫“6·18”的相关活动，在6月18日当天获得不错的展示位置。

　　据了解，华东师大社天猫旗舰店的业务，延续以往以展示为主的思路，充分使用独家发售、预售、签名本增加图书附加值的方法吸引顾客的购买，同时最大程度发挥长尾优势，使一些因为品相、库存等因素而无法向地面书店、大网店发货的品种得到展示和被购买的机会。该社还积极与传统地面书店的客户沟通，对于其中已经开设了网店的客户，密切关注该店的线上销售，保证新书信息得到及时、充分的共享。

　　目前，华东师大社网络销售部天猫店团队由4名成员构成——分管发行业务的部门领导1位，负责产品上架、优化和营销推广的运营1名，美工1名，客服1名。目前，优化工作近期在做大规模调整，主要工作集中在每个品种详情页的编辑，以便通过页面具有吸引力的信息呈现进一步刺激销售。

　　近年来，华东师大社与三大网店的合作一直比较平稳，保持着稳定的供货。与此同时，该社对微信小店和京东店中店还在了解阶段，但有兴趣深入沟通并展开合作。

　　●专员有话说

　　转岗转思路
　　■张萌（华东理工大学出版社网络销售经理）

　　华东理工大学出版社正式和大型电商合作，是在2009年年初，首先合作的是亚马逊和当当网，并于2011年和京东开始合作。笔者从今年初开始接手电子商务业务，只能算是一个“小学生”，需要学习和改进的地方很多。

　　我之前从事编辑工作，大部分时间都在和图书内容打交道，主要思考如何做出一本既让读者满意又让自己满意的图书。电商业务则需要更多地去和人打交道，主要思考如何将一本图书传递到认可它的读者手上。最开始接手电商业务时，电商业务的高效率、高强度曾让我一度无所适从。经过了大半年的锻炼，从做书转变到卖书，最大的感触就是，作为一名编辑，一定不要闭门造车，要多关注市场，多和读者去沟通，了解市场以及读者的需求，而不要只是凭着个人喜好来做书；而作为一名电商业务专员，也需要深入了解图书产品，这样在后期销售中会更有目的性和针对性，可以更加高效地把书传递到读者手上。

　　个人感觉，要想在电商平台实现良好销售，有三点需要注意。首先，就是图书产品页面展示的好坏，即“上架”的好坏。所谓“酒香也怕巷子深”，在地面店如此，在网店更是如此。针对这一问题，华东理工社今年就页面加大工作力度，例如制作图书海报和相关图书的推荐链接、提炼广告语等。此外，还要经常和编辑开交流会，对图书页面的呈现进行商讨等。其次，针对拳头产品进行专题展示，并参加网店活动。华东理工社日语图书的销售一直稳居市场前列，因此社里在电商业务方面着重针对这一重点产品线做了很多工作，如今年在三大网店对日语类图书都开设单独专题并使之占据流量较大的位置；在每年的日语图书销售高峰期，网店也会对华东理工社日语类图书进行邮件定投宣传；同时，在销售高峰期，出版社也会参加网店的促销活动，进一步带动销售的增长。从今年前半年销售业绩来看，这些工作使得日语类图书的销售较去年同期出现较大涨幅，在日语图书销售增长的同时提升出版社整体品牌竞争力，带动了其他类图书的销售。最后，就是重点单品的销售推动。今年，华东理工社大力推动重点单品的宣传推广。以《彩图实境旅游英语：带着英语去旅行（最新升级版）》为例，在该书销售前期，就在三大电商主页面进行新品展示，并在很多专题活动中都对该书进行宣传；在销售期，该书又参加了一系列的买赠和促销活动，很快跻身相关销售排行榜，效果非常明显；促销后期又进行了一系列维护工作，稳固了排行榜销售排名。该书在出版一个月后就开始重印。

　　注重精细化和关联性
　　■申宝辉（广西师范大学出版社人文社科分社营销经理）

　　广西师范大学出版社社科分社2004年与当当网正式合作，并先后于2007年、2010年与亚马逊、京东网合作。三大电商在2005年~2010年发展势头比较迅猛，2011~2014年趋于平缓，现已成为广西师大社社社科分社的重点客户。从2011年，开始接触电商业务，工作至今发现做好电商业务，除了具备基础的行业知识与工作技能，更需要提高个人素养，细心、耐心、责任心缺一不可，把握好各种细节至关重要。

　　当下，电商已成为出版社的销售、回款大户。如何在出版行业中有效地提升电商业务，主要有以下三个关键点。

　　图书信息精细化。可以说，图书在网店中的信息关乎一本书的成败。根据《华尔街日报》的调查统计，书店的读者注视封面的平均时间只有8秒，只有在8秒钟内把读者“勾引”上，他们才会看内容，进而产生购买可能，这同样适用于网络书店。读者通过网络链接查询图书，而页面中图书的封面、编辑推荐、内容简介以及文摘插图等信息是读者了解一本书的主要途径，短时间内如何能提高读者的“持续注意力”，需要我们在图书的信息呈现上多下功夫。

　　以“重点书”拉动其他图书销售。网络书店中的图书多不胜数，众多出版社开始采用以“重点书”拉动的营销策略。“重点书”品质要高、市场反响要好，如广西师大社的《看见》、《公天下》等均以良好的网销表现带动其他品种的销售。

　　网络书店的宣传。每一本图书的宣传必不可少，线下的新书发布会、微博、微信及豆瓣等几乎被各出版社视为重点的宣传手段。其实，网络书店的宣传也是图书销售的重要资源。当当网、亚马逊、京东商城的图书首页的广告宣传、二级分类下的专题宣传、销售排行榜等都是吸引读者的重要手段。

　　困在何处？

　　目前，诸多出版社在电商业务上投入了不同程度的开发力度，也取得了相应的进展，但是仍然面临不少困境。

　　一个十分现实而窘迫的问题就是，出版社利润空间缩水。受访者一致认为，电商平台对出版社而言，有利有弊。以当当网、亚马逊、京东商城为例，三家网店的销售能力强、回款比较稳定、信誉好，能给出版社带来不错的效益。然而，各电商为吸引读者实施价格战，每年的活动层出不穷，图书销售的价格越来越低。而电商也早就学会“精打细算”——一边是销售额增长的需求，一边是毛利的考核的要求，电商越来越多地把对消费者的让利转嫁于供应商。随着消费者对电商让利胃口的越来越大，越来越多的促销费用给出版社带来了巨大的压力。此外，随着电商市场份额的扩大，电商对供应商的服务等方面提出的要求越来越多，造成了出版社的运营成本逐年增加，使得出版社在与电商的博弈中可以腾挪的空间越来越小。而且，电商的崛起，导致实体书店的生存空间越发狭小。有业者表示，另一个不可忽视的新痛点还在于，在三大电商之间的价格战之后，更大的威胁出现在电商平台内部。从2013年开始，亚马逊、京东陆续开放第三方平台，价格战打到电商内部。第三方平台开放之后，以浙江省店博库网和四川文轩文轩在线为首的新华书店，以及众多的民营书店开始在京东和亚马逊开店销售图书。和自营店相比，第三方更有价格优势，成为抢占市场份额的一个很大因素，所以图书全渠道限价仍然是一个行业必须重视的话题。有些产品甚至是在赔本赚吆喝。销量虽然很高，但是利润率却很低。但是出版社如果不和电商合作，又会失去很大一块市场，这对于出版社的销售渠道建设而言其实背道而驰。如何平衡销售量和利润率，这是目前摆在面前的最大难题。因此，多位业者呼吁国家能够出台一些政策法规，来规范这个市场。

　　如何增强读者购买粘性也是业者在推动电商业务发展过程中面临的一大困惑。有业者建议，出版社自身需要更主动地与读者建立直接和相互被需要的关系。目前，出版社与读者看似有联系，实则十分松散，始终“隔着一层”。如果文化和内容的传播和影响能成为出版社主动勾连和巩固读者关系的纽带，那么由此建立起来的深层次的文化情感关系更容易打动读者，也能提升销售效果。其次，优质产品的稳定且持续地储备、供应也可以提升读者的依赖度。优质产品是最终提升销售和增加购买粘性的主力，罗列品种规模而缺乏优质产品，会让读者的关注点飘移，因此源源不断地优质产品供给，应该是增强购买粘性的核心。此外，用户体验性低也是一个问题，与实体店相比，电商的用户体验性较低，读者只能通过网络页面来了解产品，关于产品的质量等问题没有直观的感受。

来源：《中国出版传媒商报》2014年07月08日