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名校教辅图书市场现象

记者：王东

2004-12-31 09:53:30 来源：

　海淀教师进修学校、湖北黄冈中学，这些曾经创造过升学奇迹的名字，也一度是无往而不胜的教辅品牌，几乎无书不海淀、教辅必黄冈。时至今日，当这些名校教辅的神话不再，读者似乎已经不再迷信某个名字的时候，名校教辅是否就代表着必然畅销?“名校+教辅”的模式是否已经没有说服力了呢?

　掠夺式开发导致信任危机
　海淀这个名字同教辅图书联系在一起，已经是上个世纪80年代中期的事情了，据一些长期从事教辅图书出版的老出版人回忆说，当时重庆出版社第一个开发了海淀的品牌，在它之后各家出版社群起而仿效之，开始认识到名校对学生的号召力。山西教育出版社副总编张金柱认为，海淀品牌和其后的黄冈品牌之所以能够具有全国性的影响力，主要是因为海淀和黄冈作为概念来讲，并不单指一个学校。这给多家出版社共同开发这种教育资源提供了可能性，但是也为一些根本没有名校参与编写的教辅书鱼日混珠提供了机会，到后来甚至出现了争作正宗的“黄冈之辨”，从一定程度上来说也是这个原因造成的。
　但是在海淀和黄冈之后，出版社所开发出来的名校逐渐趋向多元化——江苏启东中学、临川中学、湖北天门中学、北京四中、全国师大附中等，都是出版社按照名校思路在最近几年开发出来的名校类教辅，但是他们的影响已经远不及当初海淀、黄冈那么广大了。张金柱认为，只要高考指挥棒的继续存在，名校的高录取率就仍然会成为一个强大的号召力，名校教辅电就仍然会存在下去，因此山西教育社近两年在名校教辅方面，开发了天津耀华中学和湖北天门中学的考试、学习类辅导图书，市场反响也都还不错。
　龙门书局总经理助理田旭也认为，以前教辅出版领域对海淀和黄冈晶牌其实是一种掠夺性开发，而这种不计后果的开发方式导致的直接后果，足读者对于这两个品牌的信任危机。因此龙门书局在开发名校资源的时候，除了考虑到名校的影响力，更注意的是所谓的“名校”是否有可以转化为图书产品的真材实料。早在2000年，该社就与湖南师大附中合作出版了“同步拓展二合一”系列，倚重的是当时该校在奥赛中的优秀排名；在同黄冈中学部分领军人物合作推出“黄冈教练”的时候，龙门看中的是这个学校集体备课的传统；而这个传统使其教师的整体实力都很强；目前在全国奥赛类图书排行榜上名列前茅的“奥赛讲义”，是龙门与长沙一中合作的结晶，而这个学校在奥林匹充数学教学方面确实是有很先进、成熟的经验的。

　名校资源的集束效应
　现在龙门书局又提出了打造“中华名校”的概念，即依靠多家名校优秀的教师资源，并将这些资源都统一在龙门品牌之下。田旭认为，通过这个方式来整合教育资源，可以保证这些名校核心的教育理念获得更长久的生命力。
　北京大学出版社的教育出版中心成立了两午多时间，目前其产品主要分为二个层次：一是以“北大新教育文库”为代表的、配合学校教育的渎本；二是配合中考、高考的学习辅助类读物；三是顺应素质教育的要求，强调在更广泛的意义上培养学生综合素质的图书。该中心编辑王炜烨认为，名校之所以出名，就是因为他们做出丁令人信服的业绩和理念，因此这三类书都要利用名校的品牌和教育思想。北大社已经出版的“南通考案”所瞄准的，就是教育水平位居全国前列的江苏省南通中学的先进教育观念。“北大新教育文库”则利用了北京大学的教育资源，这套系列读本的主编就是北大中文系主任曹文轩。而他们最新推出的“北大新考案”，则希望在北京大学这个高等教育品牌下，集合全国多家名校的资源，做一些真正服务于新教育的好书——“北大”也成为学习辅助类图书可以倚重的一个品牌。
　最近几年开始注重名校教辅出版的大象出版社，对于这种教育资源的开发有着相同的看法。该社相关负责人认为，如果因为一个学校的升学率高就大炒其考试资料，对其教育资源的开发力度和深度都会难免有所欠缺；现在名校书多而且滥，热点变换频繁；而且一所学校不可能各科力量都很强，依靠单个学校的教学力量编写图书，某些学科的品质就比较让人怀疑。现阶段名校在图书市场上仍然有一定的号召力，但是做名校教辅一定要做深做透——出于这种考虑，象社将全国十几家名校联合起来，使用各学校强势科目的力量编写了“单科王牌”系列丛书，由于其中的每个科目都是这些名校的当家课程，能够在更大程度上解决学生的问题，因此在推向市场之后取得了不俗的反响。

　靠名校实力培养区域教辅市场
　9年中获得过10块奥赛金牌的江苏省启东中学，也是一个教辅图书竞相追逐的金字招牌，但是由于一些书商和个别老师的过度开发，使得“启东”的品牌优势受到了很大的影响，，据南京师范大学出版社的相关负责人介绍说，为—厂更好地利用这个教育品牌服务大众，启东中学特意为这个名字注册了商标，并且将南京师范大学出版社作为其重点合作出版单位。“启东中学奥赛训练”系列丛书于今午8月份出版，第一次印刷的1．8万套现已销售一空，目前正在重印。在选择名校的时候，出版社除了看重学校的名气，还要看其教育模式是否有普适性。比如在寻找其他名校的时候，南京师大社还发现了采取“先学后教”教育模式的江苏省洋思中学，但是通过论证发现采川这个方法编写学习辅导材料对学生的帮助并不大，因此就没有出版这个牌子的教辅。此外，同以前希望将全国名校一网打尽的做法不同，南京师大社现在更倾向于将名校“各个击破”，把单个学校做深做透，以反映其独特的教育个性：该社现正在同金陵小学合作，通过校本教材的形式体现出学校创新教育、自主教育的理念；他们也正在同南京师范大学附属中学、南京外国语学校合作编写各自的校本教材。
　“人大附中高考在线”是中国大百科全书出版社在2004年元月出版的一套助学读物，丛书在全国反响不错，但是在北京的销售情况是最好的；而大百科社以前出版的一套启东中学的教辅书，在江苏地区的市场情况也明显好于国内其它地区。该社社科编辑部主任藤振威认为，目前中考、高考的自主命题已经成为基础教育改革的一个方向，同时教材也已经多元化，因此以后教辅图书出版的地域化特征也必将越来越明显。人大附中虽不如北京四中，但是在北京也是最具影响力的中学之一；启东中学在地方上的影响也要远大于其它地区，出版社将这些书的内容定位于区域市场，其实也顺应了地方读者的这种区域化需求。此外，北京理工大学出版社出版的“北京四小大考卷”、同济大学出版社出版的“四工大附中高考教案”，从某种程度上来说也是对这种区域化教辅图书需求的回应。

来源：《中国图书商报》2004－11－12

本版责编：江蕾

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