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也谈中国图书出版业的“滞胀”现象　[周蔚华]

——从产业组织理论的视角看出版改革的症结所在

本文作者：中国人民大学出版社总编辑

2005-04-21 15:43:58 来源：《中华读书报》2005－04－13

　●中国图书出版的市场结构分析
　●中国图书出版的市场行为分析
　●中国图书出版的市场绩效分析
　●对中国图书出版产业政策的建议

　出版业因其作为“内容提供者”被很多人看成是“朝阳产业”，看成发展“潜力无限”的新兴产业。但现实情况却不像人们想象的那么美好：增长主要靠品种扩张拉动，品种上去了，但总销售册数却处于不断下降之势；定价不断上升，但销售收入增长却持续放慢；成本持续上升，利润率一路走低；退货率和库存率不断攀升；单品种销售量和人均利润持续下滑；作为出版主体的出版社出书总字数不断上升，员工人疲马乏；而作为图书出版界客体的上帝———读者却不买账，阅读率持续下降，人均购书册数裹足不前且呈下降趋势；……这几升几降都是不良之兆，中国图书出版界怎么了？人们对前景充满着迷茫和困惑，就此引起了国内出版界对日本的《出版大崩溃》一书的广泛关注，以及对国内图书出版界的深深忧虑。前不久，《中华读书报》发表了我国老一辈出版家巢峰先生的长文《中国图书出版业的滞胀现象》，文章用大量的事实和数据列举了近年来我国图书出版业滞胀现象的十种表现形式，分析了造成这种状况的原因，从改制、加强宏观调控和制定新的“游戏规则”等方面提出了相应的对策。尽管文章中的个别提法、结论还可以商榷，但从总体上说，该文的论述是令人信服的，有些观点是振聋发聩的，引起出版界的关注是十分自然的。全面探讨出版业发展所面临的问题不是一篇文章可以承担的，本文只想从一个产业组织理论这个角度———结构（Structure）－行为（Conduct）－绩效（Performance），即SCP分析法———来看中国图书出版存在的主要问题以及下一步改革的症结所在，作为对巢峰先生文章的呼应。
　我认为，造成目前状况的最根本原因是体制性障碍，就是说，我们对如何建立社会主义市场经济条件下精神产品的市场机制不太熟悉，对从计划经济向市场经济转型条件下精神产品的运行规律认识不够。我们要建立的是适应社会主义物质文明、精神文明和政治文明要求的全新的社会主义市场经济体制下的出版体制，但我们却要么用传统的计划经济的办法去实施，要么用单纯的市场手段和一般商品的生产规律来操作。因此，巢峰先生指出：“我国出版业始终没有建立起既适应社会主义精神文明建设要求，又适应社会主义物质文明要求的市场经济体制。10年前如此，现在仍然如此。”这一论断可谓一针见血、一语中的。这个问题不解决，其他各种措施只不过是头痛医头、脚痛医脚的治标之计。下面我运用结构－行为－绩效（SCP）的分析框架来对这一论断加以阐述。

　一、中国图书出版的市场结构分析
　这里所说的市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征。这里着重分析图书商品的特性以及对图书市场结构产生决定性影响的三个因素：市场集中度、产品差异化和进入壁垒。
　1．产品特性。出版物所提供的是精神产品，出版就是通过物质载体把思想或精神产品向公众传播的活动。我在一篇文章中曾指出，出版物具有双重特性：出版物是物质产品和精神产品的统一体，精神属性是其本质属性；出版物是私人物品和公共物品的统一体，公共物品是其显著特性；出版工作既具有经济特性又具有文化特性，但其本质是一种文化的传承活动；现代出版既具有意识形态功能又具有产业功能。这就决定了我们既不能用单纯的物质产品的生产、交换、消费和分配的规律看待出版物，也不能像过去那样单纯把它看作意识形态的工具，不考虑其与商品属性以及市场经济规则契合的方面。出版物不同于一般物质产品之处在于决定其价值的不是其物质载体而是其内容，而且这种内容是精神文明、文化的有机组成部分，具有鲜明的意识形态性，且具有很强的外部性或外部效应。所谓外部性是指人们由于从事某种经济活动、生产或消费某种商品而给他人或社会带来的经济上的利益或损害。一种经济活动如果使他人或社会的经济利益增加，就具有正的外部效应；反之，就具有负的外部效应。如果出版者提供的内容是精华，就会产生正的外部效应，如果出版者提供的内容是糟粕，会产生负的外部效应，对“用户”从心灵和行为上都产生负面影响，从而对社会造成危害。出版物不同于图书馆、博物馆等纯公共物品或文化事业之处在于，它作为文化产品可以转化为商品，是一种商品交易活动，可以在交换中产生价值和剩余价值，从而具有经济属性和产业功能。出版物的双重属性是我们一直坚持把社会效益放在首位，在社会效益的基础上达到两个效益统一的理论根据。在现实中由于存在对这一问题的认识误区，在实践上表现为两个极端：一种是单纯强调出版的意识形态性、公共物品性、精神特性和文化特性等，忽视出版的物质属性、经济特性、产业特性和商品特性，在出版的市场化改革和发展文化产业方面裹足不前，不愿或不敢进行较大力度的改革；另一种是单纯强调出版的产业特性、经济功能和商品属性，惟利是图，一切向钱看，完全不考虑出版的意识形态性、公共物品性以及文化特性等，出版了一些内容不健康、格调低下甚至淫秽的图书，以此来迎合一部分人的不健康需求，其结果是毒害了群众，危害了社会。因此，从供给（出版物）到消费（读者需求）两个方面都有健康与否的问题，并不是任何满足读者需求的出版物都是健康的、需要鼓励的，正如在物质产品方面我们不能鼓励生产和流通毒品、枪支弹药一样。社会效益优先，在社会效益的基础上实现两个效益的统一，这是出版物产品和需求的一个重要特性，也是我们进行市场结构分析的出发点。
　2．产业集中度。产业集中度是衡量产业竞争激烈程度的一个重要指标，它也是反映在产业或市场中，买者或卖者具有何种规模经济的一个最重要指标。一个最基本的度量方法是产业前若干名企业（CRn）在生产或市场上所占的份额。美国产业经济学家贝恩对美国产业垄断和竞争程度进行了划分，他认为CR4在65%以上、CR8在85%以上的属于极高或高度集中寡占型，CR4在35% 65%之间、CR8在45% 85%之间属于中集中寡占型，CR4在30% 35%之间、CR8在40% 45%之间属于低集中寡占型，低于这一指标的属于原子型。美国出版业的集中度介于中集中寡占型和低集中寡占型之间，1993年美国出版界CR4为30%、CR8为52%、CR20为83.6%。近些年来，随着全球化步伐加快，竞争能力加强，集中化程度加剧，美国的前20家大出版公司的收入占美国全部出版业收入的85%以上。而国内出版产业集中度还属于原子型（见表1），CR4一直维持在6%左右，CR8维持在10%左右，CR20维持在20％上下，可以说，国内出版企业的产业集中度很低，产业的竞争状况远未体现规模效益。随着近年来集团化战略的实施，集中化程度有一定加强,但仍然属于原子型。我国出版产业出现了一个在一般产业经济学看来很矛盾的现象：出版业是高度垄断行业，应该是高度集中的寡占型企业，但现实却是原子型，高度分散，这就客观上造成了时常是企业规模小，企业之间难以形成竞合关系，从而导致宏观上竞争不足、微观上竞争过度的局面。这与现代产业对规模经济的要求极不适应，降低了出版产业的整体效率。
　3．产品差异化。产品差异化是同一产业不同企业生产的商品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在的不同而导致产品间相互替代的不完全性的情况。由于产品差异化的存在使得买者对某些企业的产品形成偏好，从而降低了买者对价格变化的敏感性，形成了某些企业的特色和品牌优势，形成非价格壁垒。我国出版业的差异化程度极低，虽然产品的总品种逐年上升很快，但产品的雷同性或者同质性很强，教材、教辅读物、一般大众畅销书的相互抄袭、重名、追风等不胜枚举，重复选题、跟风现象达到了令人不可容忍的地步。我国出版物无论是其内容、装帧形式，还是宣传促销方式，无论是其销售地理区位，还是销售服务等都相互模仿，彼此雷同，“借鉴”有余，创新不足。产品差异化程度的低下严重制约了我国出版物的市场竞争力，对形成出版社独特的品牌和特色极为不利，也是造成各出版单位核心竞争力不强的一个重要原因。
　4．进入壁垒。所谓进入壁垒就是阻止新企业进入的因素。由于我们是把出版机构看成意识形态部门，因此，我们对出版机构的设立是实行极为严格的行政审批制。对出版机构实行审批制，对我们保持出版的社会主义导向、坚持正确的方向是一种有效的手段，因而有其存在的合理性。但这种审批制不能保护落后，而应促进有效竞争。我国的出版社数量在近10年来基本没有变化（见表2），形成了一个超稳定结构。根据耗散结构理论，与外界很少交换物质、能量和信息的闭合结构只是一种死的有序结构，只有通过开放远离平衡状态，通过不断地与外界交换物质、信息和能量，从而成为一种永远运动着的充满生机和活力的稳定有序的“活”结构。同时，我们现在的出版单位是一种“均衡发展”的思路：中央各部委办局等各有一家（有的超过一家）出版社，各省都有同构性的十几家出版社。这客观上造成了行业割据、区域分割，不利于出版资源的有效配置。因此，出版管理部门应该深入研究我国出版产业的总体容量，确定较为科学合理的出版社的数量、结构和布局。在图书市场退出机制方面，问题就更突出。现在的出版机构一旦被批准成立，除非它发生严重政治性的问题，即使其经营难以为继，也不会退出图书市场。市场进入存在巨大的制度性障碍，而图书市场有着巨大的需求，一旦进入能够形成垄断利润，因此必然形成图书市场的不规范进入，各式各样的“工作室”、“文化公司”实际上就是变相的出版机构，他们通过买卖书号、“合作出版”等手段，已进入出版、印制、发行等各个环节，有的出版规模（品种、销售码洋等）已达到一个正规的中等出版社甚至大型出版社的规模，有的正规出版机构反而对这些“出版商”有很高的依存度。这种现象一方面破坏了正常的图书市场秩序，是当前图书市场竞争不规范的重要原因，另一方面也是造成出版界一些腐败问题的直接原因，同时它还造成国家的税收流失等，对国家和社会的危害是十分明显的。政府应该进一步规范进入和退出机制，在不改变审批制的前提下更大力度地引入进入和淘汰机制，运用所谓的“鲶鱼效应”来激活出版产业，使这个系统更具有活力。

　二、中国图书出版的市场行为分析
　所谓市场行为是企业在一定的市场结构中为获取更大利润和更高市场占有率而采取的战略性行动。市场行为包括很多内容，如价格战略、产品战略、销售战略、投资战略等等。对中国图书出版产业来说，我认为要研究市场行为，就必须首先考虑中国图书市场竞争主体的缺失问题，在此前提下再分析价格因素、非价格因素等其他市场行为。
　1．市场竞争主体缺失。长期以来，对出版社的定位是事业单位，在高度计划经济的条件下，出版作为意识形态的重要组成部分，可以不讲经营，不计成本，不问效益。因为生产什么、生产多少以及如何生产都是计划安排的，整个价格机制是扭曲的，效益是难以考核的，在这种情况下，把它看成事业单位是理所当然的。从20世纪80年代中期以后，随着经济改革市场化进程的加快以及市场化导向的加强，出版界开始重视出版的经营活动，强调要从单纯的生产型向生产经营型转变。对出版社的定性也开始从单纯的事业性开始转向事业单位企业化管理。但我认为事业单位企业化管理是一种转型期的过渡形态，不能成为常态。20世纪90年代以后，我国的经济体制开始从计划经济转向社会主义市场经济，我们的绝大多数出版社转制为企业就应该是顺理成章的。但这项顺应社会主义市场经济要求的转制工作直到最近才开始启动，而且进展缓慢，缺乏制度性保证。在新闻出版领域各种规范性文件中仍未明确把出版社作为企业，因而在实践中造成很多困难和困惑，而且从根本上来说，造成了市场竞争主体的缺失。而没有市场竞争主体，要建立适应社会主义市场经济要求的图书大市场简直是痴人说梦，荒唐可笑。
　2．价格竞争。价格竞争是产业竞争的一个重要手段，这些年我国图书出版业对价格逐步放开，除了课本外其他图书的价格基本放开，这为价格竞争提供了可能性。我国图书的价格竞争和其他产业的价格竞争表现的形式有很大差别。其他产业一般通过卡特尔、价格领导、价格操纵等形式，但由于我国图书出版业的原子型结构，使得价格串谋、联盟等成为不可能。在我国图书市场上经常出现的几种不规范的价格竞争手段包括：（1）高定价、低折扣，通过出版者与发行者合谋来获得超额利润；（2）发行商与带有区域性、行业性垄断的政府部门合谋通过行政性手段来压低出版社的发行折扣，以获取超额利润；（3）零售店通过恶意降价抢夺市场份额，破坏正常的竞争秩序；（4）出版社通过特价书市、各种名目的书市打折降价销售新书，使书店在同类图书的销售方面处于竞争的弱势地位，损害了书店的利益。实际上，图书是一种极为特殊的商品，在我国一直实行的是定价制，这类似于国外的图书净价制。而国外实行净价制的国家对图书销售价格有比较严格的规定，如英国《净价图书协议》（实施了近百年，近些年才废止）规定：任何一种有出版社认定的实价新书，不管书店的定货量有多大，也不管出于何种慈善动机，或者读者有什么特殊情况，书店均不得低于出版社规定的净价销售，任何书店不得以任何理由降价出售给读者（包括学校、图书馆、学术机构、组织团体和个人）。这一协议的规定极为严格，它规定，免费赠书、把运费算在书价内、以其他商品代替，或私下给读者回扣的做法都是违反《净价图书协议》的行为。它还规定，出版只有半年的图书、出版社提供的样书及封面脏了的图书不经出版社许可，不得随意降价；对于进货不到一年的净价书，书店不得作为滞销书而降价处理。如果我国图书业还实行定价制的话，就要对前两类行为加以禁止，对新书降价打折等价格不正当竞争行为进行规范。
　3．非价格竞争。非价格竞争比较突出的是：（1）行政垄断。我国现存的出版市场是一种不完全竞争市场或者垄断竞争市场。但现在的垄断不是市场垄断，而是行政垄断。地区之间、行业之间的市场分割严重，产品进入壁垒森严。地区或行业主管给出版机构提供出版资源和行业垄断性“市场资源”，某类出版物只能在自己行业或地区出版社出版，不能在其他出版社出版，而且其他出版社还不允许出版这类选题，这样就对出版资源和市场资源两个方面形成垄断，出版社借此获得了超额垄断利润。与此相联系的是市场的不规范运作，一些行政部门运用其权力对下属机构强行摊派出版物，形成“寻租”行为，给不法书商提供了可乘之机。一些出版社借助政府的强行摊派或者指定、推荐等名目来排斥其他竞争者，形成事实上的垄断。垄断带来的直接后果：从出版者来说，是排斥了正常的竞争，并导致了产业经济学上经常所说的“X 低效率”；从消费者来说，使得消费者以高于正常竞争的价格购买产品，损害了消费者的利益；从政府来说，导致了寻租行为的发生，从而产生腐败行为，损害政府的形象。这几年国家不断在通过集团化战略“造大船”，旨在通过政府的扶持，培养一批具有国际竞争力的大社强社，其初衷和方向都是值得称道的。但问题是，现在无论是出版集团还是发行集团都是以省（区、市）为单位的行政捏合的产物，一个省一个出版集团、一个发行集团，其结果必然强化地区垄断和市场分割，与要建立统一开放、竞争有序、健康繁荣出版物市场体系的总目标背道而驰。（2）盗版。由于出现了地方保护，一些地区盗版盗印严重，形成了一些有名的盗版、盗印出版物的集散地。（3）其他行业的进入。由于出版业实行的是审批制，其他行业很难直接进入出版领域，但随着科技的发展，其他行业通过网络等科技手段介入出版，通过对出版资源或渠道资源的掌控进行合作出版等等行为已经变得比较普遍，这就使得出版业不仅面临同行的竞争，而且面临其他行业的进入者的竞争，使竞争局面更为复杂多变。（4）业界不同环节的竞争。这方面的突出问题是出版者要为正在进行的发行体制的改革成本买单。很多发行公司尤其是发行集团通过压低正常折扣、无条件退货、拖欠出版社款项甚至恶意制造呆坏账等来转移改革成本、转嫁改革风险，给出版社的正常经营和发展带来了灾难性后果，也使得多年来国有书店所建立的信用体系出现了危机。
　4．兼并与收购。20世纪后半叶，随着经济全球化的加快，出版产业集中度不断提高，出版业的兼并和收购活动十分频繁，而且一浪高过一浪，规模一次比一次大，世界上一些大的出版公司不断“城头变换大王旗”，以致出现了时代华纳和美国在线两巨头在当时市值达1280亿美元的“世纪并购”，令世界企业界为之震惊。而在我国出版界不仅集中化程度和规模效应相当低，而且由于市场主体的缺位，出版社没有产权的清晰界定和资本市场的介入，因此很难发生兼并与收购现象。现在的兼并只能靠行政的干预和捏合，而收购现象则根本就不能发生。现在政府推动的出版集团基本上是靠行政推动，而不是市场竞争的需要，因此也没能如政府所期望的那样发生“化学反应”，但“物理反应”的市场效果却不尽如人意。因此，缺乏资本纽带的兼并收购行为是违反市场经济要求的，也是注定没有活力的。

　三、中国图书出版的市场绩效分析
　按照产业组织理论，市场结构决定市场行为，二者共同作用下决定了市场绩效。市场绩效受市场结构和市场行为的共同制约，是市场关系或资源配置合理与否的评价标准，反映了市场运行的效率。巢峰先生列举的十种“滞胀”现象，可以说也是对我国图书出版业效率的描述和分析，从他的分析中我们可以看出，我国图书出版业的资源配置效率处于不断下降的趋势。这里我想再通过对一些数据的分析来说明这一观点。
　1．我国近些年的出版增长速度趋缓，而且增长后劲不足，增长的稳定性差。对于这一点巢峰先生已经通过数据做了一些说明。我想再通过我国GDP、出版定价总金额和纯销售额这三个方面的增长率比较来对这一问题作进一步的说明。
　近10年来我国的GDP的增长是比较稳定的，基本上保持在7%—9%左右，而我国图书生产码洋则呈现起伏不定甚至大起大落的态势，表现出极强的不稳定性。而纯销售则呈现总体下滑的趋势，而且近些年来大多数年份的增长率低于GDP增长率。本来，随着我国人民生活水平的提高，人均可支配收入也在不断提高，2003年人均GDP超过1000美元，全国城镇居民人均可支配收入8472元，农村居民人均纯收入2622元，城镇居民的恩格尔系数降至3.71，农村为4.56。北京、上海、广东等发达地区的人均生产总值接近或达到5000美元，开始达到中等发达国家的收入水平。人民生活从总体上实现了由温饱到小康的历史性跨越。国外经济发展史表明，在人均GDP在1000美元～3000美元时，对文化产品与服务的需求急剧增长。这样看来，我国图书出版业的增长应该高于GDP的增长才合乎逻辑，但现实情况却不是这样，这就不能不引起我们深思，找出增长缓慢的原因和对策，以促进出版业更快、质量更高的发展，使之真正成为我国国民经济的一个重要方面，成为真正意义上的产业。
　2．我国图书增长率的提高很大程度上靠价格拉动，随着生产要素（如人力成本和纸张等）的价格上扬，图书搭车涨价对生产码洋和销售码洋的提高起了很大的作用。如果是正常增长的话，销售册数和销售额、印制册数和印制定价总额之间应该是基本一致的，它们的增长曲线应该大体重合。但从图2可以看出，在纯销售册数和纯销售额增长率之间，在总印数和定价总金额的增长率之间存在一个比较大的落差，这个落差就是价格增长的比值。而且有若干年的销售册数增长率处于负数，也就是说销售册数不升反降。因此，在这个意义上说，巢峰先生称我国图书增长处于一种“滞胀”现象，是有一定道理的。
　3．近些年的增长主要靠要素投入增加拉动增长，属于粗放型增长模式。我国图书增长方式基本是靠各种要素投入的增加来带动了图书增长，这些要素包括总人数不断增加，图书总品种尤其是新书总品种持续增加，新书排版字数和人均排版字数不断增加，也就是不仅总人数增加了，而且每个人的劳动强度也在加大（整个图书出版业人均排版字数从1996年的45万字增加到2002年的60万字，6年间增加了33%），这种靠规模扩张和资源投入不断增大的增长方式，是一种比较典型的粗放型增长方式。这种趋势在近些年有所加强，图3中的各要素的增长率都处于“上扬”态势，图书增长就是在依靠着这几方面的要素的持续增加在苦苦支撑着，这种情况不能不令人担忧。
　4．出版社各项效益指标在不断下滑，经济效益呈现下降趋势。出版社的经济指标很多，但由于所掌握统计资料的局限，这里我仅仅选取这三个指标来说明这个问题。从图4、图5可以看出出版社的单品种无论是从绝对值还是从相对值（增长率）两个方面都处于不断下滑态势，而且单品种册数的增长率一直处于负增长；而人均效益的绝对值则先升后降，而相对值（增长率）在呈现一路大幅度下滑的趋势，图书出版业利润总额的增长率也是一路下滑，不断下降至负增长。从这两个表的不同态势我们还发现了一个有趣的现象，就是人均利润的绝对增长与增长率的不同步性，这也反映了价格增长扩大了出版社的利润。从1995年起图书价格的大幅度上涨的确给出版社带来了丰厚的利润，但出版社的总利润增长率却一直在下降，这不是一个好的信号。当然，这些年出版业的利润下降有多种原因，如稿酬增加，人员费用增加，折扣率下降，退货率上升等等，另外还有一个原因就是利润的流失和分割，社会上的工作室瓜分了一块利润，这个数字无法估算，但肯定还是不小的数字。
　5．库存与退货上升，不良资产连创新纪录。关于这方面的问题，出版界以及巢峰先生的文章已经给予了较好的说明，这里想要说的是我国出版业前些年图书码洋和册数的库存增长率一度有所下降，但近些年又在攀升，而且库存金额与销售金额的比例一直处于上升趋势（图6），2003年二者之比达到87%，也是一个令人吃惊的数字，一个可怕的数字。即使扣除其中的所谓“良性库存”，这种不断攀升的库存增长率也是中国图书出版业的隐患，一旦发作起来就会对出版业造成冲击和破坏。
　结论：上述一系列数据显示，中国图书出版产业的整体绩效从发展趋势上并不能令人满意，不仅存在巢峰先生所说的“滞胀现象”，而且出现了类似南美国家前几年存在的所谓“没有发展的增长”，其症结在于大多数出版社并没有转变增长方式，还在盲目追求粗放型增长。尽管新闻出版管理部门较早就注意到这个问题，并在十多年前提出了新闻出版业实现从以规模数量增长为主要特征向以优质高效为主要特征的阶段性转移的任务，但这一任务并未在实践中一以贯之，因而要实现经济增长方式的转变、走上良性发展轨道还有很长的路要走。

　四、对中国图书出版产业政策的建议
　上述问题的出现决不是偶然的，而是我们长期以来计划经济的后遗症，是我们从计划经济向社会主义市场经济转型条件下所难以避免的，因此我们对这些问题的分析应该采取具体的、历史的态度，把它放到当时的社会大背景下做实事求是的分析判断，找到解决问题、深化改革的症结所在。我认为，党的十六大提出要大力发展文化事业和文化产业，十六届三中全会提出的科学发展观为我们解决所谓“滞胀”问题找到了出路，为我们制定中国图书出版产业政策提供了指南。
　1．牢固树立科学发展观。如果我们前些年所要解决的主要问题是要不要发展，那么我们现在面临的主要问题则是如何发展，因此必须树立科学的发展观。在我看来，出版业的科学发展观包含以下几层含义：（1）科学发展观的核心是发展，发展是硬道理，发展是第一要务。因此，必须把促进出版业持续、快速、健康的发展作为中心任务，在发展中解决所面临的问题，放弃了发展这一目标，就谈不上科学发展观。在当前改革面临困难的时候，有人老是怀恋原来受保护的计划体制，在改革面前裹足不前，在发展面前缩手缩脚，这与我们所说的科学发展观并不相符。（2）科学发展观应该是注重效益的、以效益为核心的发展。我们应该改变过去单纯追求码洋扩张或产值扩张、以码洋论英雄、高码洋低效益的粗放型增长模式。这里我们所讲的效益当然包括了社会效益，关键是要尽快建立一套能够体现社会效益的评价机制，来引导出版社的健康发展。（3）科学发展观应该是可持续的发展，改变过去竭泽而渔的资源利用机制，以及忽上忽下的经营运作机制，确立中长期发展战略规划。（4）科学发展观应该是数量、效益、质量和结构相和谐的发展，改变过去单纯追求数量增长忽视效益和质量的发展模式，同时要使各类出版物之间、不同地区之间保持一个科学的产品结构和区域结构。（5）科学发展观应该是包含较高科技含量和创新能力的发展，要充分运用现代信息技术尤其是现代网络技术，把科教兴业战略落实到实处，增强出版业的自主创新能力和科技开发能力。（6）科学发展观应该是以人为本的发展，以人为本就是要以促进人的全面发展为目标，对外是以客户为核心，以高质量的出版物满足读者的需要；对内要确立“人才资源是第一资源”的观念，尊重人才，采取的一切措施都应有利于调动员工的积极性和创造性，有利于员工的身心健康，有利于出版事业的发展。
　2．市场体系的培育与完善。出版物市场的培育和完善是一个过程，其中一个最重要任务就是要建立统一开放、竞争有序、健康繁荣的市场体系。这包括确立市场主体和规范市场客体两个方面。（1）从确立市场主体的角度看，出版业当务之急首先是要按照《公司法》的要求，建立现代企业制度，使出版社真正享有独立于所有者权利的法人财产权，并以其全部法人财产，依法享有民事权利，承担民事责任，自主经营，自负盈亏，独立核算，照章纳税。只有微观出版主体活起来，整个出版业才能够真正形成竞争局面，才能使出版业真正形成一个在国民经济中具有重要地位的产业。其次是要理顺产权关系，进行产权制度改革，形成合理的资本结构，充分运用各种融资方式，保证资本补充渠道畅通。对具备一定条件的出版企业，可以进行股份制改造，吸纳业内资本、社会资本以及国外资本参股，在保持国有控股的前提下实现投资主体多元化，并通过股份制改造，积极筹备上市公开发行股票以吸纳社会资本。三是要完善企业法人治理结构，建立健全的激励与约束机制，改革人事和分配制度，实行公开竞聘、择优聘用、定期考核、能上能下的用人机制，和以岗位工资为主要形式的工资制度。建立健全对企业经营管理者的激励与约束机制，保证经理层收入与其职责、贡献挂钩，与其经营业绩、经营难度、经营风险紧密挂钩。（2）从规范市场客体的角度看，要进行以下几方面的工作：进一步建立全国统一开放、竞争有序、健康繁荣的出版物市场体系，运用经济的和法律的手段，打破市场分割和行业壁垒；减少行政审批，减少行政部门“寻租”的机会；打破垄断，制定反垄断的法律体系，对垄断行为进行惩戒；完善信用体系，从制度约束、道德约束、法律约束以及金融支付手段等各个层面上强化信用观念和契约观念，加大对违约责任的处罚力度，奖励诚实守信的企业行为。
　3．宏观调控手段的运用。由于出版物具有很强的外部性，属于准公共产品，因此，必须对出版产业加强宏观调控。宏观调控的核心是转变政府职能，使政府真正着眼于“宏观”，避免对微观出版主体的直接干预，变行政的直接管理为主为依法管理为主，为出版业的发展创造和争取一个良好的宏观环境。宏观调控的内容很多，这里只想强调两点：（1）要加强对出版主体和出版物的分类指导。关于对出版主体的分类问题，以前我曾经提出出版主体可以分为两类：营利性企业和非营利性组织。现在我认为对出版主体可以分为三类：政府出版机构、非营利组织出版机构和营利性商业出版机构。对不同的出版机构有不同的产业政策：政府出版机构带有很强的意识形态性，承担党和国家的宣传任务，对政府出版机构的出版物，一般应采取政府采购的方式。非营利组织的出版物如盲文、少数民族语言、高校学术著作等等，这类出版物基本上是公共物品，有很强的外部性，单个出版单位的私人成本大于社会成本，单个出版单位的收益要远远小于社会的总收益，这类出版物恰恰是“市场失灵”的地方，一般的惯例是对市场失灵的公共物品，政府就必须承担起责任，不能推向社会和企业自身，对这类出版机构国家应在财政上给予补贴，使私人成本等于社会成本，这样他们出版这类产品才有积极性。而对商业出版社则在强调其社会责任的前提下完全采取市场化的运作方式。对出版物的分类问题，我认为现有出版物可以分为五大类：政府或行业机构等指令性出版物、教材出版物、教辅出版物、专业类出版物、大众图书，这五类出版物从前向后的市场化程度越来越高，垄断程度越来越低。政府应通过对产品的分类指导，通过相关产业政策的指导，逐步减少指令性出版物，规范教材出版物和教辅出版物，鼓励和扩大专业类出版物和大众出版物的出版。（2）产业政策的制定。长期以来新闻出版管理部门一直缺乏比较明晰的产业政策规划，对出版产业中长期规划的制定重视也不够，从而使得新闻出版业中长期规划缺乏可行性和科学性，因此，政府应该在科学分析产业环境的基础上，科学制定出版业中长期发展规划，并把出版的产业政策纳入到整个国家宏观产业总体发展中去，获得国家更大力度的产业政策支持。从产业政策的宏观层面上说，党和政府有关管理部门要从振兴民族综合竞争力的角度来培育读者市场和作者市场，如果作者创造力不足，读者阅读率下降，要振兴出版业就成了无源之水，无本之木。因此，政府要加大对科学和教育的投入，加大对全民读书活动的支持力度和宣传力度，营造一个书香社会，为发展出版业从供给和需求两个方面提供条件。
　4．产业经济政策的支持。在我国，由于出版业具有很强的意识形态功能，出版物承担着公共物品的功能，出版物的效果不能简单从其所产生的直接经济效益来衡量，而应该充分发挥出版业在传播文化知识、传承文明成果、推动社会进步和经济发展、提高人民的整体素质以及弘扬民族文化等方面的巨大作用。世界各国对出版业都给予各种政策支持包括财政上的支持和税收上的优惠。同时，由于我国出版产业发展处于刚刚起步阶段，还是一种需要大力加以保护的“幼稚产业”。这就更需要政府给予大力扶持，以促进中国出版业能够持续、快速和健康发展：（1）从财政上加大对出版学术著作的补贴支持力度。通过政府拨款来扶持和鼓励出版业中的某些项目、环节或某些出版单位的发展，是世界各国较为普遍的做法。欧美一些国家和地区还通过财政拨款、财团资助、社会捐赠、部门统筹等渠道建立出版基金，资助学术著作出版。与一些发达国家相比，我国对学术著作出版的资助力度不够，资助范围和受益面较小、资金来源渠道单一，因此，建议在财政支出中安排“学术著作出版专项资金”，进一步加大对学术著作出版的补贴力度，专项适用于补贴高质量学术著作的出版。今年启动的“国家重大图书出版工程”就是一项利国利民的举措，今后政府应该加强这方面的工作。（2）在税收政策上给予出版社一定的减免或优惠。我国对出版业虽有一定的税收优惠，如增值税税率为13%，比其他行业低4%，有些出版物的增值税先征后返。但与国外出版业相比，我国出版企业的税种偏多，税率较高，加上很多出版社同时要向其主管部门上交利润，我国的出版社的经济负担要远大于国外的同行。因此，我们建议，在增值税方面：对出版社的不同产品实行差别税率，对出版教材和学术著作以及为教学科研服务的课件等电子制品和多媒体出版物免征增值税或者先征后退，对其他门类的出版产品降低增值税税率。在所得税方面：可以参照国家对高新技术企业等征收的企业所得税实行低税率，对公益性出版机构采取零税率。（3）增加所得税税前扣除项目，减免纳税收入项目。对出版业的工资薪金支出能够向软件企业一样，从税前扣除；允许出版社提取书刊提成差价（库存图书减值准备），计入成本费用；对出版业的广告费、业务宣传费、坏账损失适当提高扣除比例。
　经过多年的探索，出版界对上述问题的总体看法基本上是一致的，新闻出版领域也出台了一系列朝着这些方向迈进的政策措施，取得了一定的成效。但我认为目前最大的问题是在出版体制上的突破和创新远远不够，而且缺乏政策的配套性和连贯性，很多很好的设想和思路并没有在实践中执行下去。与其坐而论道，不如起而行之。邻国的所谓“出版大崩溃”已经给我国图书出版业敲响了警钟，国际大环境、党和国家的要求以及人民群众的期望都使得我们不能再彷徨犹豫了，我们必须抢抓机遇，深化改革，加快发展，使中国图书出版产业为中华民族的经济振兴和文化复兴作更大的贡献。

来源：《中华读书报》2005－04－13

本版责编：江蕾

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