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图片战、成本战、营销战：二战图书市场战火纷飞

记者：丁丁

2005-06-20 17:06:15 来源：

　自去年诺曼底登陆６０周年始，图书市场上各类二战题材的图书就势不可挡地扑面而来。今年，世界反法西斯战争暨中国人民抗日战争胜利６０周年，二战题材图书出版更是达到高潮。５月的全国书市上，参加征订和展销的此类新书已达到数百种，内容涉及到纪实、传记、小说、研究、图册等各个门类，二战成为今年书市最热门的出版题材。
　数百种的二战图书集中出版，既体现了出版商的责任感和使命感，也体现了出版商日益提升的捕捉社会热点的市场意识。然而，数百种图书的集中上市，竞争必然十分激烈，出版商所承担的商业风险也是不言而喻的。在硝烟弥漫的二战图书市场，为了能最终胜出，出版商八仙过海各显神通。

　拼图片：图片不是万能的　但没有图片是万万不能的
　或许是因为读图时代的缘故，或许是受时下流行的明星画传的影响，不少出版商将图片作为最大的卖点。毕竟，当读者面对数百种二战题材图书，在短时间内无法做出判断的时候，一幅直观真切富有冲击力的图片，很可能就会打动读者并促使最终的购买。
　像明星书里画传异军突起一样，一些关于二战的画传、画册等也成为书市主打。像青岛出版社推出的《纳粹德国的兴亡》和《日本帝国的兴衰》，是非常罕见的彩图版二战图书。前者所收入的彩色照片是由德国摄影师、军人和市民拍摄，这些照片首次公之于众，再现了第二次世界大战的场面，展现了鲜为人知的第三帝国形象；后者《日本帝国的兴衰》的彩色照片同样也是首次公之于众，形象再现了２０世纪初期日本的兴起和衰败，图片内容包括了神风特攻飞行员、奇袭珍珠港、日本自杀轰炸机等。据悉，这两种图书在全国书市上的订货都超过万册。广西师大出版社的《内战结束的前夜——美国〈生活〉杂志记者镜头下的中国》是美国著名记者杰克·伯恩斯的作品。在杰克·伯恩斯的镜头下，反映出了２０世纪４０年代末的大动乱给中国民众所造成的深重灾难，并揭示了这场大劫难的本质。镜头记录的，有难民、乞丐、儿童、妓女、士兵及贫富悬殊的生活、街头的行刑和市民的反抗。京华出版社的《二战全画传》丛书分为“风云人物全画传”２册　、“著名战役全画传”４册、“沙场战将全画传”３册三部分，以大量珍贵的历史图片对二战进行了生动直观的展示，透过镜头所捕捉和记录的每个瞬间再现了战场上的事和战争中的人。另外，上海画报社出版的《世界抗日战争图志》是有关抗日战争的较为全面的图文集，随图配发的还有日本军官和平民的日记和信件等。
　除了那些以图为主的画传、画册以外，在一些文图相当的作品和文字作品中，无论新作，还是重版；无论以前配图，还是没配图，也都十分重视图片的作用。解放军出版社的《二战画史丛书》，是花费了２０万元购买版权而引进的图书，共１０卷，以战争日记的形式，配以大量的图片，详细记载了第二次世界大战的开始至最后的结束，大量的资料和两万余张绘图、照片弥足珍贵，堪称二战陆海空的全记录。京华出版社总编室刘凯告诉记者，该社从去年开始陆续推出的有关二战图书共六套——《二战经典战役全记录》《二战秘档全公开》《二战名将》《二十世纪风云人物》《一口气读完二战史》《二战全画传》，这些图书几乎都是由国内著名军事专家、学者最新创作，丛书最突出的特点是收录了丰富而珍贵的历史图片，平均每本书中的照片量都在二百幅以上，这些图片是该社斥重金从著名的英国Ｇｅｔｔｙｉｍａｇｅｓ公司购买。中国社会科学出版社去年４月推出的“图文第二次世界大战史”丛书（３９册），是从美国时代生活公司购买授权，该丛书由近百位亲历二战的记者、将士和战争史家撰写，共４００余万字，另配有６０００多幅图片，文字、图片均属第一手的资料。华东师范大学出版社的《见证二战——从上海到太平洋战场》围绕着美国海军陆战队军官艾赛亚·凡斯勒二战期间在中国、在太平洋战场的亲身经历展开，收有数百张凡斯勒当年所拍摄和收集的有关上海和第二次世界大战的历史照片。华夏出版社今年１月推出的“二战演义丛书”（６册）是根据该社１９９３年版本重新修订出版。该丛书责任编辑刘淑兰告诉记者，修订主要是对文字进行精简，原来每种大约３０～４０万字，新版本每种只有２０万字，同时补充一些新解密的档案中涉及的内容和二战研究的新成果，另外最重要的就是给每种图书增加了几十幅图片。该丛书首印６０００套目前已基本发完。世界知识出版社的“插图版二战国际风云人物丛书”（１５册）同样也是１０年前的老版本修订重版，作者、编辑对原丛书进行了删节、修订、改写，使故事更加生动、紧凑。同样，根据内容新版中加配了大量有关战争场景、武器、人物的图片，每册插图都有１００余幅。世知社发行部副主任李其功告诉记者，该丛书首印平均７０００套，已基本售罄，该社正在考虑加印其中的一些品种。

　拼成本：降低风险最直接的办法或许就是降低成本
　二战６０周年纪念活动如火如荼，这一商机是许多出版商所不愿意错过的。但在这狭小的空间里，一时间涌进的大批掘金者，以及数百种从题材到内容相似甚至同的图书，也让出版商充分意识到其中蕴藏着的风险。
　二战题材图书里，除了大量战争纪实、人物传记、当事人回忆录等非虚构的作品外，以小说为代表的虚构作品也有不少。但虚构作品的目标读者难确定，导致操作风险更大。因此，出版社一般都是以单本书的形式推出，像解放军出版社（含副牌：解放军文艺出版社、昆仑出版社）的《中国爹娘》《北方图腾》《出关》、作家出版社的《狼毒》、江苏文艺出版社的《喋血长江口》、海峡文艺出版社的《一彪人马》，南海出版公司的《神勇少年连》等。这些原创新作的接连推出，打破了该领域创作长期沉寂的局面。
　当然，也有一些出版社是在成套推出二战文学作品的，不过他们采取的是十分稳健的打法，将以往出版过的有关二战的经典文学作品，在重新组合包装之后推出。人民文学出版社出版的“纪念中国人民抗日战争及世界反法西斯战争胜利６０周年丛书”就是按此思路操作的，其中包括《八月的乡村》《生死场》《一个人的遭遇》等１１部作品。陕西师范大学出版社推出的普利策文学奖得主赫尔曼·沃克的战争系列，包括《战争风云》及其姊妹篇《战争与回忆》。东方出版社的“战争文学经典重读”系列则收入了《生者与死者》《军人不是天生的》《最后一个夏天》《日日夜夜》《他们为祖国而战》等前苏联作家的经典作品。译林社推出的“回望二战”系列丛书涵盖了《兄弟连》《第二十二条军规》《巴黎烧了吗？》《说谎者雅各布》《青年近卫军》等。据悉，“回望二战”丛书还将在年内推出《从这里到永恒》和《细红线》。
　文学经典的重版当然比推出新作成本更低，这无疑使得出版社的风险也随之降低。另外，重组的作品当中不少属于常销品种，眼下可以借势纪念热潮，当热潮退却之后，作为常销品种依然可以继续销售。

　拼营销：常规图书不常规的营销手段
　二战图书市场竞争之激烈，从今年全国书市上就可窥见一斑。“读二战图书，找世界知识出版社”，世界知识社的广告招贴吸引了不少与会者的视线。东方出版社不仅为“战争文学经典重读系列”专门制作了漂亮的广告牌，列上丛书详细的书目，同时还标明了购买图书所享受的优惠。上海画报出版社、山东人民出版社、广西师大出版社则分别为自己的新书《不能忘记的抗战》《诺门罕，日本第一次战败——一个原日本关东军军医的战争回忆录》《抗战一瞬间》特意在书市现场码堆摆放，引人关注。
　其实，市场的争夺早在书市之前就展开了。群众出版社的“第二次世界大战经典战役、事件全记录书系”（７种）自今年３月出版，就在报刊上做了不少宣传，并且争取在北京王府井书店等卖场内成堆销售。该书系首印６０００套１个月时间就销售一空，目前又加印４０００套。除了常规的刊发广告、书评、书讯外，出版商还策划了许多营销活动。“五一”期间，人民出版社向北京四中、二中及北京实验中学赠送“战争文学经典重读系列”，丛书的译者之一、北京大学俄语系教授赵桂莲同时做题为《爱国·乐观·信念》的讲座。世界知识出版社在“插图版二战国际风云人物丛书”每册中都附带一套知识问答题，读者只要将正确答案寄回出版社，就可参加抽奖活动并有机会获得出版社提供的各种精美奖品。解放军出版社作为二战题材图书的出版大户，更是各种营销活动不断。该社发行部主任张耀宗告诉记者，由该社发起共１０家军队系统出版社参与的“纪念抗战胜利６０周年暨世界反法西斯胜利６０周年图书展销”活动将于６月２５日启动，届时全国２０余家大型书城和中心门市店将联合展销这１０家社的相关图书，同时还将举办一系列的讲座、签售活动。此外，解放军出版社还与中央人民广播电台文艺之声频道联合策划了“最长的一天”活动，即从６月６日凌晨６时开始，中央人民广播电台文艺之声频道将连续２０小时不间断地播出根据长篇报告文学《最长的一天》改编的同名广播连续剧，一直到次日凌晨２点全部播完。同时，从６月７日始，每天１小时重播。“最长的一天”活动，将创造中国播音史上的一次奇迹。张耀宗激动地告诉记者，作为全国、全军最大的军事类出版社，出版反映世界反法西斯战争胜利和中国人民抗日战争胜利的图书他们是责无旁贷，此次预计出版相关图书将达到近百种，因此该社的相配套的营销活动也将是贯穿全年的。

来源：《中国图书商报》2005－06－10

本版责编：江蕾

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