退货率高举不下、折扣战惨烈，教辅出版经济何去何从? - 出版论坛

搜索新闻图书 ISBN 作者音像出版社代办站教材征订

购书请登录免费注册客服电话:010-62510665 62510769

购书指南购物车我的订单征订单存书架小团购二手书优惠活动关于我们

退货率高举不下、折扣战惨烈，教辅出版经济何去何从? - 出版论坛 - 中国高校教材图书网

主页 > 出版论坛

退货率高举不下、折扣战惨烈，教辅出版经济何去何从?

新生代教辅：以创新冲锋市场

李人凡

2005-09-22 10:51:12 来源：《中国新闻出版报》2005.9.14第1版

随着9月1日开学日的来临，文教出版业进入新一轮竞争。毋庸讳言，教辅出版是中国出版业的特异现象。诱惑多，陷阱多，是非多，争议多。教辅书竞争的过程，昭示出一条生存、发展、提升、优化的出版规律。教辅出版之路，是智慧者通向理想的攀登路，是勇敢者挑战风险的胜利路，更是有志者自强不息、不断创新的奋斗之路。

当前，教辅出版的竞争进入了攻坚战。市场呼唤新生代教辅。惟有新生，才能拥抱今天，赢得明天。新生之“新”，体现在出版理念上，思维品格上，也体现在产品形态上和市场运作上。

思维品格创新：辩证看三问题

无论就品种、码洋还是利润的比重而言，教辅书都堪称出版业重要的产业支柱之一。教辅是出版业沟通市场最大最快捷的通道，依然人欢马叫一派繁忙。教辅又是出版业联系教育、联系师生、家长的天然纽带。教育界对教辅书尽管爱恨交加，但社会依然难以割舍。现实的需要就是存在的理由。但存在并不说明一切，存在具有很大变数。应对变数，就要有创新思维，辩证分析。

辨证之一：必须认识只要有考试，就离不开教辅书。应试有存在的必要，教辅书就有生存的空间。但是也要看到，更要记住：考试已经在变，考察的内容、命题的艺术、评估的指标以及自我检测多元评价等多种方式，已引入教学过程。教辅书不能以不变应多变。有的教辅书大量退货、大量压库，有的出版者折戟沉沙，有的重量级黯然退场，教训就在老化、僵化、退化。

辩证之二：必须认识中国教育除了存在城乡二元结构，更有东西部、中心与周边的巨大落差。中国教育发展的不平衡性、优秀教育资源的稀缺性，决定了教辅书的普及功能、弥补功能、自我实现功能拥有巨大的市场需求。二元结构是一种特殊现实，它带来了图书市场的特殊环境。

对此既要有清醒估计，又不要陷入二元对立的两极思维。有人把城市版／农村版、彩色版／黑白版、精装本／平装本、豪华本／普及本截然对立，更有人将素质教育／应试教育、新课程／传统课程、新课标／传统大纲视作势不两立，这都是违背现实的。对待教辅书的认识，可以说是某种意义上对待中国特色的教育、中国特色的出版的认识，也是对待大众、对待市场、对待未来的认识。以贵族式的态度蔑视它，以投机商的伎俩亵渎它，都是自蹈困境。

辩证之三：应该看到教辅书的发展，正在经历大繁荣——大迷茫——大创新的曲折进程。1980---1995年前后，随着“知识教育”(后来演变成“应试教育”)的勃兴，教辅读物大行其时、大得其势。1995年——2004年，素质教育的呼声越来越高，教辅读物的处境越来越不妙。教材多元化、一费制限制，更使教辅书无所适从、一路低迷。2005年起始至今后若干年，是“和谐教育”阶段。和谐教育的核心是实现人才的内外价值的统一。内在价值要满足人才自我发展的需要，包括物质层面和精神层面、现实时空和未来时空两个维度；外在价值要满足社会发展的需要，包括政治、经济、文化、安全等，是人才就要为社会作贡献。人才要求多元化，独特性。教辅书就不能单一模式，不仅能满足升学考试，还要满足多种层次各种类型的自我提升。换言之，为现代公民教育服务，就大有用武之地了。

教辅书的创新思维，第一来自社长、总编的创新、求变、敢冒风险、勇挑重担、身先士卒；第二来自编辑、发行人员的尊重教育、善于学习，重视市场、投身市场、搏击市场的创新风格。既警惕被一时成功带来过度膨胀的“教辅强权”的浪漫情怀，又警惕一蹶不振带来的“教辅无奈”的顾影自怜。教辅书是一种出版智慧的试金石，也是一种出版勇士的角斗场。惟创新者能开新局、发新声，此言信哉。

产品形态创新：“八要”VS“八不要”

教辅产品创新原理，基于对教育教学现实的洞察和对未来发展的前瞻，进而开发出为市场接受并引领市场的新生代教辅书。这里，必须注意两种效应的产生及其影响。

一是问题的倍数效应。原有的问题解决了，新的问题又加倍地出现了；表层的问题解决了，更困难的深层次问题又频频产生了；简单的问题解决了，更复杂的问题又纷纷来到了。这就是社会学上的问题倍数效应。移之看教辅书亦然。解决了复习、应考、升学的矛盾，更多、更复杂、更棘手的问题又摆在了前面。此时，靠一种教辅书打天下的局面已永远“拜拜”了。这时，教辅的多元化、多功能性与和谐发展性就提到桌面来。

二是“破窗口效应”。一座房子有一扇玻璃窗被打破了，如果不引起注意，不加以修补，就会产生某种暗示性、误导性，进而导致无序性。“破坏”有了某种可能，秩序也可以打破，不知不觉中，别的窗口也会被打破，局面就会被打乱，情况就会难收拾。庸俗、低劣、炒作、跟风、重复，乃至于错漏百出，危害学生、殃及教育的伪劣教辅书之所以屡禁不绝且愈演愈烈，“破窗口效应”作用不可忽视。

这两个效应给我们的启示是多方面的。归根结底是要坦诚地直面现实，积极地解决问题，卓有成效地建设良好的教辅出版生态环境。

激发出版人的原创力，扩大新生代教辅书的想像空间，增大新生代教辅书的开放性、参与性、趣味性，是我们应该加以注意的。这里提出新生代教辅书的“八要八不要”原则。

要归类整合知识板块，不要简单重复课本内容；要自主建构知识网络，不要死记硬背书本知识；要把握重点、难点、特点，不要陷入汪洋题海；要激疑、存疑、释疑，不要机械重复解题；要多元感悟个性解答，不要死抠标准答案；要举一反三揭示规律，不要停滞、老化、僵化；要简明、扼要、精粹，不要繁杂、臃肿、琐碎；要质优、物美、价廉，不要错漏、伪劣、天价。

教辅出版市场还有一条铁律，可称之为教辅出版经济的二律背反。教辅出版既有较大的赢利空间，也有较大的亏损风险；既有较低的门槛，也有较低的品位；既有较快的热销，也有较快的折旧；既有较明晰的回报，也有较黑的陷阱。化解这个悖论，要发挥出版人的聪明才智，要增强教辅读物的独创性、差异度和领先水平。要彻底扭转教辅读物的过度开发、破坏开发和毁灭性开发的恶劣生态。要从“刀耕火种——剪刀糨糊式”走向“精耕细作——培育品牌型”，从“围海造田——破坏平衡性”走向“退耕还林——营造和谐化”，从追求数量规模向质量效益发展。回归课堂，多重互动，自由对话，自主开发，实现“教师——课本——学生——练习”的反思式感悟型学习模式。

市场运作创新：积累不忘冲锋

“走向市场”是近年来出版界使用的高频词。但是市场就像冷面美人，无暇顾及众多的出版粗心汉。君不见有的社长，总编一年半载不到书店转一转，有的编辑长期不到基层书店去调研，有的主创人员问起同类书，问起教育前沿动态，一脸惘然。轻薄市场者，市场必疏远你；漠视市场者，市场必冷落你；远离市场者，市场必抛弃你；欺骗市场者，市场必惩罚你。这就是市场的冷面无情。

市场运作创新的核心在于积累效应；积累品牌，积累诚信，积累服务，积累注意力。研究市场运作，要熟悉市场类型，要细分市场。市场有条块的，有跨越的，有全局的。我们既要关注中心市场，也要关注边缘市场，既要关注普适性市场，也要关注特殊性市场。因此，推出主打品牌产品，投放中心市场的同时，也要注重延伸品牌功能的价值，如中间商的品牌保证功能，代理商的品牌服务功能，同行竞争者的品牌激励功能，售环境的品牌保护功能，消费者的品牌使用功能，等等。市场运作中，我们应该特别强调诚信力。拥有诚信就拥有吸引力，拥有注意力，拥有社会基础，拥有发展能量，最终就能化为生产力。当前教辅市场诚信力的透支和丧失，鼠目寸光，短期行为，伤根害本，有百害而无一利。

市场运作的创新还要善于开拓、敢于冒险、勇于主动出击。机会稍纵即逝。后发者虽然可以学习、模仿、跟进，但是先行者虽然已经占尽先机，留下的发展空间已经有限了。所以新生代教辅的创造者要审时度势，善于发现机遇，敏于捕捉机遇，善于创造机遇。三军夺帅勇者胜，力拔头筹抢先机。这，就是市场的制胜之道。

来源：《中国新闻出版报》2005.9.14第1版

本版责编：姜舒

    

相关评论发表评论发送新闻打印新闻上一条下一条关闭

全国大学出版社

北京　安徽　重庆　福建　广东　甘肃　广西　贵州　河南　湖北　河北　海南　香港　黑龙江　湖南　吉林　江苏　江西　辽宁　澳门　内蒙古　宁夏　青海　四川　山东　上海　陕西　山西　天津　台湾　新疆　西藏　云南　浙江　