人教社《教育学》——维护品牌的“三五一零方针” - 个案评析

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人教社《教育学》——维护品牌的“三五一零方针”

韩晓飞　吕慎

2005-10-31 08:46:52 来源：《中华读书报》2005年10月26日

　谈到《教育学》（人民教育出版社，王道俊、王汉澜主编，1999年第三版）的营销心得，该书责任编辑刘立德滔滔不绝。从1979年第一版问世至今，在各种版本的教育学教材和绝大部分院校并不开设教育学专业的情况下，该书累计印刷20次，取得了300万册的销售业绩，同时极大地提升了人教社相关学科教材的美誉度。谈到成功营销的经验，刘立德直言，“最关键的还是从开始就将其作为一个品牌来打造的”。
　定位准确，清晰划分读者群。教育学的受众层面可以划分为很多种，可以是普通在校生，可以是中小学一线教育工作者，也可以是在职、自考、函授、培训生，“读者的多元决定了我们必须进行准确的目标定位”。《教育学》这本书从1979年初版以来就是为高等师范院校非教育学专业的本科生量身打造，结合这一读者群的特点在体例编排、内容设计等方面具体进行。同时分别有其他不同版本的《教育学》、《现代教育论》等教材推出，满足了不同层次读者的需求。
　内容平实，凸现本土特色。在教材市场竞争日益激烈的今天，如何彰显内容特色、吸引读者眼球成了能否赢得销售佳绩的关键性因素。“很多的教材往往或是从国外直接引进，或是在整体框架和局部细节等方面大胆借鉴国外色彩，而我们这本教材则关注于本土化教育现实，以平实的内容叙述反映当前日新月异的教育现状”。在采访使用者对该书的意见反馈时，南京师大张杰雨老师直言这本教材最吸引他的地方就是内容体系完善，论述充分简洁，平实而不乏深度和力度。
　同时这种平实还反映在装帧设计上。“作为一种教材，既要做到内容的‘赏心’，也要做到形式的‘悦目’”。而这种悦目不是着眼于豪华的设计和纸张的挑剔，而是针对学生应用的便利需求，在开本、版式、字体、字号等方面有所设计，以利于学生的携带、阅读，因而在价格上也具有了相当的竞争优势。
　做好品牌的维护与保养。从1979年作为当时全国唯一一本面向高等师范院校的公共必修课教材，到现在各个大学出版社、省教育出版社的相关教材不下百种的今天，《教育学》始终保持着较高的市场占有率，而且最近几年还呈现一种上升姿态，“这得益于我们的三五一零方针的实施”，而具体讲来就是三年一次小的修订，五年一次大的修订，十年一次全面修订再版。作为一本教材，因为使用惯性的原因，不能每年随着学术界和研究领域的观点的变化而立即变化，但又不能不时刻关注现实的教育情况，这样的一种修订思路可以说做到了稳中求变，使得再版率、重印率提高。
　全方位的品牌传播策略。作为有着20多年历史的教材在人际传播、口口相传方面有着天然的优势。另外，该社还注重加强同多家媒体的有效联系，借助媒体扩大该书的影响力，同时利用人教社主办的核心杂志《课程·教材·教法》和全国教育学研究会的优势，加强同业界专家学者的沟通和联系，对《教育学》的使用和培训的展开提供了有利条件。而在具体营销策略上则是加强了直接的销售网的构建，设立华东、华北、东北、华中、华南多个销售代理，深入到各个学校了解具体使用情况，密切读者、作者、编者三者间的互动关系。同时在各个省会、直辖市设立人教社的特约经销店，为该书的区域性销售构建了完善的营销网。

来源：《中华读书报》2005年10月26日

本版责编：江蕾

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