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教材网站：亦喜亦忧话营销

郝黎明　陈虹

2005-10-31 10:55:55 来源：《中华读书报》2005年10月26日

　近年来，随着教材市场尤其是高等教育教材市场的进一步开放，旧有体制下走出来的出版社开始注意到了网站营销在市场工作中的重要作用，越来越多的出版社建立了以教育资讯为主要内容的各种网站。这些网站为教育工作者们提供便利的同时，也暴露出诸多问题：如网上书店式站点，以营利为目的，内容侧重于图书的销售与排行，对用户尤其是教师客户的指导性和对行业的前瞻性作用不明显；出版社对外站点，以宣传本社图书为目的，内容侧重于单一出版社的产品，局限性大，用户选择面过窄，指导销售的潜能没有完全发挥。为了更好地把握网站营销的前景，本文以出版人内部视角分析了此类网站的优势和弊端，希望能够对出版行业的同仁起到些许参考作用。

　网站营销的优势
　相比较传统的市场营销方式，网站最直接的受益点即信息的可达性和及时性。简单地讲，就是覆盖面广，更新速度快。只要保证网络相关设备的正常运转，所有信息即刻畅通，随时、随地可达，网站建设的出发点也在于此。只有把握根本，才能在此基础上谈论相关辅助营销策略。没有信息畅通的保证，所有的网站营销就成了纸上谈兵，毫无意义。
　对于出版商来说，由信息及时更新直接引申出来的最大利益，就是市场营销成本的节省。一方面，生产商只需定时更新相关数据，用户轻点鼠标，一对一的实时宣传即告成功。与之前惯用传统宣传手段相比，网站营销即节省了印制成本又扩大了宣传对象范围。另一方面，由于数据库研究的日益深入，后台数据维护工作也完全可以交付电脑实现，从这个层面上讲，又节约了隐性的人力成本。
　另一方面，到目前为止，出版社制作的传统纸质书目仍是各高校教师了解教材出版信息的优选方式。但遗憾的是，限于篇幅的限制，纸质媒体无法做到内容全覆盖、信息全收录。对于教材来讲，传统宣传资料无法包含教师希望看到的全部前言、目录和内容简介等文字，但这一矛盾今天却可以通过网站得以轻松解决。网页可以提供上述所有信息量，甚至包括部分篇章，十分便于教师的阅读、查询，此外，还能扩充到提供课件、教案、习题解答、试题库等，极大地方便了终端用户。
　除去上边提到的网站自身内容上的优势以外，另一层面上的潜在收获更应该得到我们的高度关注，即客户信息的搜集和分类。在网站上进行简单设置即可实现用户注册功能。在此过程中，网站要求用户提供准确、完整的信息，由管理员确认后分发账号。之后，用户再次登录时，只需填入账号和验证码即可享受各项服务。通过这一过程，网站可以轻松地搜集到客户信息。要知道，客户信息是市场营销最重要的核心资源之一，其价值无以估量，值得出版商投入更多精力。

　网站营销的困难
　网站营销的优势显而易见，因此，越来越多的出版社开始将视角从单纯的传统市场业务向网站营销转移。但是，网站营销的实施过程中，其伴随的困难也是巨大的。
　网站运行后固然可以节省印制成本和人力成本，但是在建设初期，特别是架构过程中所需要的人力和时间投入却是相当大。最重要的也是工作量最大的方面包括：搜集汇总信息、网站架构的规划、程序设计与实施等。以华信教育资源网（www.hxedu.com.cn）为例，其初始运营时，教材资源总量在2000种左右，而为了建立这个网站，6人花费了近半年时间。此外，网站的代码实现、外观设计、硬件设备及后期的升级维护更需要大量的财力投入。
　初始运营后，网站自身的宣传推广工作难度也比较大。按照我国的相关法规规定，非教育部门所属的网站不能申请二级域名.edu.cn。这种情况对于需要在教育工作者中建立知名度的教育资讯类网站来讲是十分不利的。因此，在网站品牌运营方面，网站建设者需要花更大的力气，做更多的工作。仍以华信教育资源网为例，由于无法申请到.edu.cn二级域名，使得网站在面向院校的营销时，难度大大提高。
　网站在运营一段时间后，随之而来的问题就是对网络带宽需求的加大。众所周知，随着现代多媒体教学设备的引入，教师对教学配套资料的要求越来越高。由于网站提供的各种可下载资源（包括前述的课件、教案、习题解答、试题库等）十分切合教师、学生的需求，因此，资源下载频道已经成为教育资讯类网站的核心板块之一。随着教学课件制作水平的不断提高，支持课件制作的多媒体技术也日臻完善，课件愈发精美。
　但与此同时，课件体积也越来越庞大，动辄数十兆甚至数百兆字节，比以前一般才几百千字节的课件大了几百甚至几千倍。在华信教育资源网上，《Internet应用（第二版）》（ISBN7－121－00274－4）一书的课件大小已经超过了350MB。这样大的课件，需要有良好的网络带宽环境支持。如果网站服务器的带宽不足，将导致课件下载非常困难，影响教师的使用。与之相关的一个问题是，多数出版社的网站都在公网（ChinaNet）内，不在中国教育网（CERNet）内，而教材的终端用户却都是教师，办公区网络环境均在中国教育网内。而众所周知，现今中国教育网和公网之间仍有带宽瓶颈，这就导致用户在下载大型课件时会遇到下载不畅的问题。也许增加投入改进核心设备的交换能力和扩充自身带宽的做法可以稍有缓解，但从长远来看，访问量的不断上升、课件资源体积的日益庞大与带宽需求之间仍是一个无法回避的问题。
　最后，一个容易被忽略的问题，则是部分人士一直在呼喊的“网络安全问题”，互联网发展过程中遭遇的安全问题如今也开始危害到出版社网站。留言板等对外互动栏目垃圾广告泛滥、网站服务器被攻击、课件资源被恶意下载等新的问题层出不穷，不断考验着初涉网络营销领域的出版者们的耐心和勇气。

　教材网站的前景
　网站建设不是朝夕之功，出版社兴建教育类网站是近年来兴起的新事物。新事物必然会伴随新问题，同时也带来新气象。纵观现在教材市场的竞争现状，创新是最急需的。
　传统教材市场营销模式所带来的种种弊端已经足够引起出版商们的警觉，结合现代技术的网络将是改革的首选。前行中的实践者们已经由最初的小心翼翼开始向更深层次的网络营销探索。网络前台，由教材介绍、教育新闻、研讨会议专题等相关数据串起来的信息链一旦形成，接下去的工作就是发挥优势加强互动功能，充分调动教师积极性，以专业性和权威性拉拢更多的忠实用户；网络后台，基于网络数据库的综合应用，对用户进行分类、汇总进而提供针对性个性化服务的营销关键性工作，也将在现代科技力量的帮助下达到过去可望而不可及的效果和速度。在营销工作中，产品宣传和客户细分两大关键任务，现在均可通过网站迅速实现！可以相信，网络营销将在教材市场营销工作中起到越来越重要的作用。

来源：《中华读书报》2005年10月26日

本版责编：江蕾

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