编者按：暑假来临之际，商务君联合多家出版社和电商对往年暑期书店营销活动进行复盘，希望为今年的出版社暑期营销活动提供一些经验和思路。

　　2019年已经过半，一年一度的暑假就要来临。即将到来的暑期是一年中非常重要的时间节点之一，这对任何行业都不例外，出版业也是如此。今年暑期，各大出版社将拿出各家的“看家本领”，对社里的重点品牌进行花式营销。通过线上的电商宣传和线下的书店对接，实现全场景营销，进行全渠道维护，进而举办品牌活动，扩大出版社的影响力。

　　落地活动加持，推广重点图书

　　暑期一直是亲子阅读的重要时期，各专业少儿社也瞄准了时机，准备在此期间发力，推出重点图书，举办相关的营销活动。活动形式以主题知识竞赛、专题讲座、图书分享会和图书系列展览为主。

　　主题知识竞赛因为具有极强的互动性，深受小读者们的喜爱。二十一世纪出版社（简称“二十一世纪社”）的《大中华寻宝记》主题知识竞赛今年暑期将再度发力，并邀请著名作家参与上海书展《新疆寻宝记》新书首发式暨“中华寻宝大会”颁奖典礼。自2018年5月启动以来，风靡全国的《大中华寻宝记》主题知识竞赛——“中华寻宝大会”作为二十一世纪社的品牌营销活动，已经走过了超过300座城市，举办了600余场，有超过5万名小读者参与其中。湖南少儿出版社（简称“湘少社”）将在暑期邀请“笨狼妈妈”汤素兰参加“笨狼”25周年庆典活动及暑期小读者图书馆见面会，同时由湘少社发起的“笨狼的故事大家写”征文大赛已征集到稿件3000余篇，目前已完成优秀稿件评选，正在筹划征文大赛颁奖典礼。“笨狼的故事大家写”征文大赛通过征文大赛的平台，将湘少社与校园阅读活动紧密结合，与广大《笨狼的故事》小读者连接，大大激发了他们的想象力与写作热情。

2018年，《大中华寻宝记》主题知识竞赛——“中华寻宝大会”第18场在第八届江苏书展举办

　　专题讲座也是最常见的营销活动形式之一。今年暑假，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）将举办“中国原创绘本精品系列”及新品《谢谢，谢谢你！》专题讲座。四川少年儿童出版社（简称“川少社”）为近期重点新书《漫话国宝》策划了线下活动，以“讲座+手工”的形式，在实体书店开展有益有趣的阅读活动，丰富孩子们的暑期生活。

　　暑期，以上海书展为代表的书展集中举办，许多出版社充分利用这一点，将营销活动与书展有机结合。如二十一世纪社重点产品《皮卡西小手翻翻书》将在淮海书展、西安书展、上海书展。南国书香节及各地门店开展多场“小精灵皮卡西故事分享会”营销活动，接力出版社（简称“接力社”）将在上海书展邀请雷欧幻象与小读者见面，开展“怪物大师暑假嘉年华（上海站）”活动。

　　配合新书或重点图书的上市策划具有品牌特色的展览也是吸引读者的方式之一。2019年7月，基于“孤独星球·童书系列”，接力社将举办亚洲首个世界畅销童书多媒体亲子互动展“城市是怎样运转的”，从下水道到摩天大楼，探秘繁忙城市运转的秘密。此次亚洲站巡回展定于暑期在北京悠唐等五家大型商场内设展，包括“城市的诞生”“理想的居住”“绿化空间”“未来城市”等16个空间规划。在魔法象品牌重点图书《图画书的力量》上市之际，广西师范大学魔法象童书馆（简称“魔法象童书馆”）将推出“大人也要读图画书”系列展览，并在多地进行主题特展，将插画、装置、手作等体验结合起来，打造充满童趣的多元展览空间。暑期，蒲公英童书馆将联合博洛尼亚插画展——国际上水准最高的插画展之一，被誉为“插画界‘奥斯卡’”，打造“理查德·斯凯瑞诞辰100周年纪念展”。2019年全新一届的博洛尼亚插画展中国巡展今夏开展，首站北京。“理查德·斯凯瑞诞辰100周年纪念展”将作为此次展览的“展中展”部分，于8月4日至10月8日亮相北京山水美术馆。

　　此外，还有父母学校、名家分享会、暑期书店打卡等多种线下活动。很多线下活动已经发展成了各个出版社的品牌活动。如二十一世纪社的《大中华寻宝记》主题知识竞赛、浙少社的“浙少故事总动员”活动、华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）“一课一练系列活动”等优质品牌活动，已经有效提升了系列图书和出版社的品牌影响力。今年暑期，蒲公英童书馆将再次受邀入驻“波兰大使馆开放日”活动，这将是蒲公英童书馆第4年参与此项活动。这次，蒲公英童书馆将携“海陆空三部曲”中的《太空》来到波兰驻华大使馆，在保留传统的的地板填色的经典游戏之外，还将开展“太空科普小课堂”“太空沙盘”等创意主题活动，带领小读者探索发现浩瀚宇宙万千奇观，充分激发读者的科学热情。明天出版社（简称“明天社”）的“明天小小志愿者”活动也将继续在各地开展。这也是明天社第4次举办该活动。“明天小小志愿者”这项活动旨在鼓励中小学学生利用暑期阅读好书。明天社将联合各地的新华书店，征集小志愿者在书店深入体验担任图书管理员，并将在线上举办阅读分享主题课程。

　　品牌活动经验复盘，线上线下齐配合

　　许多线下活动已经发展成了各个出版社的品牌活动，如二十一世纪社的《大中华寻宝记》主题知识竞赛、浙少社的“浙少故事总动员”活动、华东师范大学出版社（简称“华师大社”）的“一课一练”等优质品牌活动已经有效提升了系列图书和出版社的品牌影响力。

　　品牌活动的核心在于，通过各种形式，向读者传达出版社的理念和内容，增强读者黏性。因此，内容是品牌活动的关键。华师大社营销中心副主任贺群星认为，要打造一档优质的品牌活动，一定要有丰富的图书话题、优秀的作者嘉宾、深度的文化资源作支撑；魔法象童书馆总经理助理薛志丹也表示，在品牌活动的策划和举办过程中，最重要的就是“内容为王”。

　　从活动形式上来说，有两点值得关注。一方面，主办方要具备“用户思维”和“换位思考”能力。洞察用户的需求，把真正的产品价值、品牌价值带给用户，用他们能接受的方式进行沟通，以此传达产品和品牌的价值，这是活动成功的关键。海豚传媒股份有限公司（简称“海豚传媒”）就是如此。基于此，海豚传媒打造的绘本推广活动“小图画书里的大世界”，已经成为行业品牌，30多位绘本名家、100多位推广人、2000多位海豚故事妈妈持续的让更多优质绘本进入更多的孩子、家长、老师和成年人的阅读视野，10年来已走到全国上百个城市，影响了数以万计的家庭。川少社营销部经理张莹莹认为，品牌活动不是一个好看的花架子，只有对活动参与者有价值，才能长期开展并取得良好的效果。川少社《奥古斯与小书怪》个性化陈列活动文案，就从“名著阅读”的角度出发，戳中了家长和老师的痛点。

2018，《大手拉小手--小图画书里的大世界》主题讲座在南国书香节举办

　　另一方面，针对不同读者群开展个性化活动。这样不仅能拓宽读者群，还可以多维度推广不同产品，提升出版社的品牌形象。人民教育出版社（简称“人教社”）的“阅读嘉年华”暑期活动根据不同的图书产品开展了针对学生、家长、教师等不同人群的形式各异的系列活动。湘少社营销部副主任邓超也表示，出版社的营销活动要根据图书特点，为读者进行量身定制。

　　在品牌活动举办的前后，出版社的线上推广也要积极布局，通过当当、京东等电商渠道和社会化媒体为品牌活动打造影响力，广东新世纪出版社（简称“新世纪社”）每年年初就确定了当年上半年及暑假期间的主要品牌活动，并依靠天猫旗舰店和大型实体书店进行产品的单品营销和组合营销，通过线上营销+线下体验的方式，增加读者对出版社品牌的认可度。

　　对接书店，努力实现共赢

　　出版社的暑期营销活动，在线下需要书店的支持。在活动的全流程中，出版社要与书店保持沟通顺畅。魔法象童书馆通常采用单独项目建立社群的方式，将本项目涉及到的所有工作人员都集中在一起，就具体事项分别在群里讨论落实，避免多人单线对接有遗漏。海豚传媒也会建立常态化的沟通机制和平台，比如微信群等，通过群聊确保信息及时、准确的传达。今年是明天社“明天小小志愿者”暑期活动举办的第四年。该活动的成功举办，也归功于明天社的工作人员与各地新华书店的持续沟通和协商。

　　工作细节是出版社与书店对接的要点。山东教育出版社认为对接工作要细，其中包括出版社须亲自调查走访并做好备货工作，及时盯好库存变化，随时跟踪增补添货。川少社也持同样观点，出版社需要提前规划，与书店沟通；提前准备，为书店留足准备时间。由于书店备货、准备活动物料以及物流运输需要大量时间，所以川少社提早开始准备暑期营销活动。薛志丹认为，在活动提案中，要更多地站在书店方考虑，以求共赢。此外，出版社还需要打通线上渠道，将书店以及活动信息提前传达给读者。新世纪社副社长游少波表示，在活动开展前和进行期间，新世纪社将借助书店的微博、微信、社群、短信等宣传方式，向读者告知活动内容，吸引读者到店。新世纪社还利用自媒体资源协助书店宣传，形成合力。贺群星认为，出版社的营销、发行、编辑人员要充分利用各类新媒体平台和技术手段，及时向渠道方提供最新书讯、作者信息和活动资讯。

　　营销活动的终极目的是促进销售，出版社除了要提供丰富的活动体验、充分的图书介绍外，还需要向书店和读者提供有吸引力的优惠政策。在暑期，二十一世纪社将采取适度让利方式，使社店双方受益，提升图书销量。新世纪社采取与书店共同承担营销成本的方式，给予书店一定程度的让利。人教社将与各地书店以及电商平台进行联动促销。当当出版物事业部童书品类总经理刘宇表示，会积极配合出版社暑期营销，并会提供站内站外等多渠道的资源倾斜。当当也将通过大数据算法，根据不同用户的阅读习惯及偏好，将顾客的浏览、购买、知识获取等场景打通，精准分发适合用户的内容，有效满足用户需求。

来源：《出版商务周报》2019年06月25日