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霍普金斯大学出版社的启示

周继武

2006-04-25 11:27:54 来源：《大学出版》2002年第3期

霍普金斯大学出版社是美国最老的大学出版社之一。霍普金斯大学首任校长Daniel CGilman认为“大学最高尚的职责是推进学术发展和传播知识——不仅要面向那些每天来听课的学生，而且要传播得更广更远”，所以在创办大学后的第二年（1878年）就开办了霍普金斯大学出版社。一个多世纪来，霍普金斯大学出版社已出版图书5000多种。近年来每年出版新书170余种，学术期刊52种（230期），以科学史、技术史、自然史、医学、公众保健、心理学、人类发展、环境研究、经济学、政治学、历史、文学研究等领域为主，发行范围遍及世界各国。每种学术刊物和在版书都已上网，实现了网络征订销售，还为其他十多家出版社以及联合国、普林斯顿大学、纽约科学院等提供订单处理、网络销售、仓储、运送等服务。霍普金斯大学出版社还与藏书丰富的霍普金斯大学图书馆联合设立了一个“缪斯项目（Project Muse）”——将数百种经典著作、工具书和本社出版的学术期刊做成电子书刊送上校园网，方便每个师生网上查阅。
这个社成立124年来，历任六位社长——首任Nicholas Murray是位图书馆学家，任期30年（1878—1908）；第二任Clarence WDittus，任期40年（1908—1948）；第三任Harold EIngie，任期26年（1948—1974）；第四任Jack GGoellner，任期21年（1974—1995）；第五任Willis GRegier因病任期较短（1995—1998）；现任社长James DJordan自1998年任职至今——代代相承的经营原则，一是方向上坚持学术出版，以出版物的价值和水准来争取生存和发展，坚信出版物的价值比媚俗和时尚更有生命力；二是管理上厉行“精密作业”，严格要求书稿的质量、精确预测印数、严密算计定价、紧抓图书的修订完善和积累再版书目等。美国是个出版高度自由的国家，全世界出版业的巨头主要集中在美国，竞争极度激烈。霍普金斯大学出版社长盛不衰，既保持学术出版的操守和水准，又保持经济上的独立和赢余，基石就是“精密作业”。
出版社总人数125人。全社分行政、图书、期刊、电子系统、缪斯五大部门，其中行政部10人（社长1人，秘书1人，财务主任1人，会计5人，版权与合同经理2人），行政管理人员占总人数的8％，全社的首脑就是社长一人。如前所述，他们社长职务是稳定的、专业化的，社长皓首穷经将出版作为终身事业和专业来“精密”管理。不像中国，社长职务“官位化”，短期为之，成败由之。
图书部46人(总编辑1人、组稿部10人、书稿编辑部11人、出版部7人、营销部15人、邮购室2人）。策划组稿与文字加工完全分开，各有专攻。这是一种人员配置上的精密分工。
组稿部负责市场调查、选题、组稿、审稿等工作；书稿编辑部负责文字加工、审读校样；出版部负责装帧设计、印制、预决算、定书价。组稿编辑的主要工作是：①策划选题并组稿，与作者签订组稿合同；②组织对书稿的“匿名审稿”，决定是采用，还是退改或退稿；③建立作者队伍，同作者保持联系并建立作者和书稿的电脑档案；④组织书评；⑤参加图书销售计划和其他推销工作（如提出印数，策划广告、订单等）；⑥分析图书市场反馈，决定重印再版计划或市场对策，等等。
组稿是精密作业的第一环节，目标很简单：高质量、有竞争力和长远价值的著作、教材，有发展前景和大市场的新学科的技术读物。什么是高质量，有明确标准——比现有的书更高一筹，或更有特色，或作者更有权威；总之是作为出版物能体现该专业学术水平的提升而不是重复——如果水平与现有的书一样甚至不如，那就是重复甚至低水平重复，决不列选。是否“高质量”既不是作者也不是编辑说了算，而是要经过同行专家的审定（匿名审稿，审稿者可以是一人或数人，甚至举行专门的审稿会）。他们认为，当今网络时代，新书信息可以直达每个读者的邮箱，在这种环境下，书出版了不怕没有人知道，就怕经不住市场的检验。只有出自一流作者的一流著作才真正经得住学术界、读书界的筛选，才具有发行潜力，值得尽一切努力去传播。由于长期以来他们都致力于学术精品，他们的图书已经在全国图书馆和高校中建立了声誉，拥有稳定的“老客户”。
确定每种书的初版印数是“精密作业”的重要环节。印数过多会积压资金甚至报废（这是出版社亏损的直接原因），印数过少会抬高书价、减少市场份额和利润。这个环节做“精密”了，出版社就无亏损之虞（图书按成本定价，印数少，定价就高，只要能做到印多少销多少，无论印数多么少也不会亏损）。他们充分借助现代化的信息系统（网络和数据库）进行统计分析。新书出版前一般都会在相关的专业报刊和网站上发表书评，新书订单则在此之前就通过网络送到营销部的所有网点和老客户（包括机构及个人）的电子邮箱，印数则由组稿编辑和营销部在综合分析多种数据（新书预告单发给连锁书店、网络书店、邮购部和客户邮箱后的反馈数，专业图书馆的稳定订户数，同类书的市场销售数或网络书店的推荐指数，作者和专家预计销售数，同类期刊的订数，近期相关的学术会议的人数，等等）的基础上确定，报总编辑批准。以上过程全部有记录，并建有经验数据库，每种书初版印数的确定过程与实
际销售过程均有经验数据作参考。
图书营销部的使命是将书尽可能多、尽可能快地销售出去。为此，他们不仅在主要的大学都建立了经销点，开办强大的网络书店，更建立了包括个人、机构在内的庞大的读者和老客户数据库，有专门的邮购部负责用电子邮件将书评和新书订单送到相关的（专业对口的）客户手里。经销点的使命除了征订、推销、送货，还为出版社收集市场信息和建立读者网。所有的在版书（新书和重印书）都实现了网络征订和销售，读者只要点击书名，就可看到书的详细介绍，包括目录、章节摘录以及作者简介，也包括各种书评或读者评议。任何读者均可添加自己的评论或意见，好评如潮的书传播得极快。
严密算计图书定价也是精密作业的重要环节。他们的方法是：一、书价核算成本的基础上定价，基本标准是每册分摊的直接成本（照排、印制。稿费）加间接成本（编校、管理、销售成本，合计为直接成本的300％）。如，《移居海外研究（Overseas Research）》这本书，320页，印3000册，平均每册直接成本为10美元，间接成本30美元，这本书定价就是3995美元。二、珍版图书或价值特别高的图书可参照艺术品和收藏品的行情定价；三、行业利润大或技术更新快的艺术类、工程类、设计类、生物医药化工类图书及国际会议论文集等的定价可高于基本标准，教材及学生用书定价应低于基本标准；四、读者面宽的书出版两种版本——精装本及纸皮本，分别定价。纸皮本用低廉的纸张，定价一般是精装书的1/2到1／3，便于学生和低收入者购买，同时可通过纸皮本达到推广普及的目的，当市场认可了此
书，精装本的销售比例就会上升。
新版书有个被读者认识和接受的过程，销售成本（主要是广告促销费用）很高，无论如何准确预测印数和算计定价，利润空间都是有限的。真正为霍普金斯大学出版社创造利润的是它的再版书和版权贸易。版权贸易包括非英语国家出版社购买的外文版版权、影印版权及报刊转载和改编为电子、音像出版物的延伸版权，是出版社赢利的一大块（特别是其医学、生物类图书)。不过当今英语事实上成了国际语言，越来越多的外国院校和读者直接使用英文原版，在海外销售数逐年上升的同时，外文版权贸易在减少。再版书是经过市场洗练的明珠，重印成本很低，霍普金斯大学出版社有2500多种可供图书，都是稳赚不亏的重印再版书，这才是盈利的源泉。正是凭着这个不竭的源泉，它才得以稳坐学术出版的大船，心定气闲地应对图书市场的四面风浪。可见长销不衰的保图书目（重印再版节目）对一个出版社来说是多么重要，它像压舱物一样使风浪里的船只保持稳定。而这一切，都得益于对书的质量、价值的“精密”要求。
霍普金斯大学出版社总共出版图书5000种，在版的有2500种，保留书目高达50％，远远高于我国任何一家出版社。这至少说明两个问题：一、他们精密作业，致力于“高质量、有竞争力和长远价值的著作、教材”的经营原则是经得住历史考验的；二、他们紧抓对已版图书的中耕、培育，通过持续不断的修订完善，使2500多种图书保持着根深叶茂的生命力，形成一个用之不尽的宝库——这比片面追求新书品种更为明智。特别是后面这一点，他们认为，新未必胜旧，比如教材，真正在市场上占有可观份额的，并不是“新”教材，而是那些反复锤炼版再版的“经典教材”。所以，他们在教材出版上非常重视已有教材的修订完善，而不片面追求“新教材”，这不仅是出于市场风险的考虑，也是出于社会责任的考虑——避免让不成熟或不适用的教材替代已有的成功教材。这方面，较之中国的许多大学竞相滥编滥出教材（美其名曰“教材建设”“师资队伍建设”）、优秀教材屡屡被劣质教材取代，不能不说他们更有学术良知。
重印再版依据市场反馈来决定。初版时，组稿编辑就按照图书类别和目标，给每种书确定一个库存底数，输入电脑。电脑跟踪销售状况。全社任何人在任何一台电脑上都可随时调阅每本书的销售状况和库存数。当库存数接近底数，电脑将销售图表自动传给组稿编辑，让编辑进行市场分析——售数与日俱增，读者面持续扩大，说明此书“不胫而走”，广受欢迎，无须修订，重印即可；若销售数日渐下降，说明此书内容需要更新和完善，应与作者商议修订对策；销售数呈周期性或区域性变化，说明此书应选择特定的时期或地区有重点地推销。市场反馈在很大程度上帮助出版社“精密”地遴选和完善在版书目。
图书部46人，每年承担一二百种新书的组稿出版和数百种图书的重印再版工作。组稿编辑除了完成新书的策划组稿审稿任务和跟踪重版书的市场反馈，还得经常参加国际学术会议和国际书展，了解学术动向和市场行情，洽谈合作出版业务，结识专家、学者，建立作者队伍。文字编辑11人，平均每人经手几十本书稿，按中国的“文字工作量”，每人每年相当于编辑上千万字的稿子。这在很大程度上得益于他们对书稿和作者的精密筛选——“只有好的学者才可能成为好的作者”，“一个好的作者能顶替二个编辑”。此外，他们结合期刊部的社外力量，在审稿人和作者中聘请了一批社外编辑，需要时就担当起审稿和编辑工作。
期刊部23人（期刊编辑部3人，出版部6人、营销部5人。征订部9人），每年出版期刊52种，包括2种电子期刊。所有的期刊编辑部都是社外编辑部，由国际或国内著名专家、学者组成。在美国，期刊的创办，如同写书，首先是专家学者同人自己发起，或单独创办，或寻求出版社合作（这样可借助出版行家的编印发经验）。如果是与出版社合作，出版社也不承担组稿。编辑工作——这一切由办刊的专家们自己组成编委会和编辑部来负责，出版社也不给编辑部提供经费或编辑费（编辑部自筹经费，多半是得到某个基金会或学会的赞助），文章的作者没有稿酬，还要补贴出版费用（出版是科研成果的推广和传播，研究经费中本来就包括了这项支出）。期刊当然也是按成本定价。理解了这些，才能明白霍普金斯大学出版社期刊部区区23个人，怎么能承办52种、230期专业期刊——出版社主要是受社外期刊编辑部的委托承担印制发行方面的工作，协助办刊的学者专家们把刊物生产出来和传播开去。由此得到的回报是：一、从刊物的发行中获得经济利益；二、刊物源源不断地向出版社提供了专业领域的最新信息和动向，对学术出版具战略意义；三、通过刊物与学术界的权威人物、活跃人士以及专业领域的作者和读者建立长期稳定的关系，为选题、组稿及相关专业图书的发行建立渠道；四、无风险地增加了学术出版物品种，扩大了出版社在专业领域的影响力和接触面。
期刊编辑部的自筹经费，作者的出版补贴，图书和期刊按成本定价，读者按成本订购（相当于每个订户也在资助出版），表面上看是出版社的一种经营之道，实际上却体现了一种社会共识——学术的交流、传播，是社会或专业团体的事，其成本理应由社会或团体来分担。出版社通过这些措施将经济负担分摊给社会、团体或个人，在保障出版社自身发展的同时，也促进了学术的繁荣和社会的进步——这是一种非常理性的市场秩序。
但是，在美国，给人印象最深的并不是其市场秩序和财富，而是无处不在的认真执着、追求完美的敬业精神。正是这种精神，使美国人把科技做到了尖端，把商业做成了艺术。霍普金斯大学出版社的精密作业说到底是一种一丝不苟的敬业精神的体现。最后，让我们读一下《世界可持续发展观察》（World Watch For A Sustainable Future）杂志最近发的一份征订函，看看他们在这个细微的环节上如何“精密”地拨动订户的心弦——亲爱的订户：
过去的一年是历史上最惊恐的一年（指911事件），我感谢您与我们同在——您的订阅资助了本刊发表的各项研究报告。而且，对我们来说更重要的是，您看到了我们的研究，您会在朋友、亲友和同事中间传播我们的声音。
在过去一年里，我们的许多文章唤起了主流媒体、政治领袖和重要行业的重视——使他们认识到有必要对我们在地球上生存和发展的方式作些基本的改变。公众在觉醒，一些政策开始在变化并将产生深远的影响。
过去二年出现了令人惊愕的挑战——从急剧修改关于全球气候变暖、海平面上升及两者对地球上生命的影响的预测，到布什行政当局宣称对事关全球环境的国际协议“不感兴趣”。现在，我们比任何时候更需要联合各种力量，将地球的状况更清晰地告诉那些有力量予以改变的人们，不管他们是在政府、在产业界还是在民间。我期望您在这历史性的努力中仍然与我们站在一起——继续订阅本刊，惠予我们支持。
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编辑 EAyres
［作者工作单位：暨南大学出版社］

来源：《大学出版》2002年第3期

来源：《大学出版》2002年第3期

本版责编：金洋

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