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寻求图书出版两个效益的最佳结合点

阮继

2006-04-28 08:34:14 来源：《大学出版》2003年第1期

图书的社会效益就是图书发行后在社会上所产生的效果，经济效益是指通过出版经营活动获得的经济收益，两者之间具有特殊的辩证关系。我们知道，任何商品都有实用价值。消费者购买商品，就是购买它的使用价值。图书作为一种精神产品，是一种特殊的商品，其社会效益(即其使用价值)要在市场流通中来实现。社会效益虽然不能被精确地用数字计算，但它实际上不仅有大小之分，还有正负之分。最直观的衡量社会效益指标就是发行量(实际读者数)。我们做每本书都有确定的市场定位和读者定位(潜在读者)，图书在流通中被实际消费的数量(包括购买和借阅)可作为我们衡量社会效益的基本指标。除此之外，还须引入另一个指标——社会效用。这是一个衡量社会效益正负的指标。任何坚持以马克思列宁主义、毛泽东思想、邓不平理论和江泽民总书记“三个代表”思想为指导，传播和积累有益于提高民族素质、有益于经济发展和社会进步的科学技术和文化知识，弘扬民族优秀文化，促进国际文化交流，丰富和提高人民的精神生活为定位的图书，其社会效益是正的；反之，一味谋求商业利益，不讲政治，出版一此思想低下、迎合低级趣味的图书，将对社会风气和人们的精神产生不良影响，将对读者和社会造成危害，其社会效益只能是负的。
首先，社会效益与经济效益是统一的。先从正面的角度来看，一般图书的社会效益好，特就是对社会进步、经济建设和人民的精神产生了巨大的积极推动作用，在社会上产生了巨大的影响的图书的发行量也一定很大，那么给出版社带来的利润即经济效益也一定很好；反之，一本发行量十分有限的图书，其经济效益是一般的，因其传播的广度和深度都受到影响和限制，其产生的社会效益也是有限的。所以，社会效益与经济效益是统一的，它们相互促进，又相互制约。再从反面的角度来看，一本淫秽、荒诞或者传播为科学、反科学内容的图书，可能满足某些人某种精神生活的需要，进入市场后，还可能成为某些读者竞相购买的“热门商品”，使图书发行量猛增，带来良好的经济效益，同时，由于流传范围较广，产生的社会效益也不可忽视。但是，这种社会效益将对社会进步、经济发展和人们的思想产生不良影响，将危害社会。从某种意义上来说，这种图书的社会效益与经济效益也是统一的，两者也可以起到相到促进的作用。但是，我们必须清醒地认识到，这种“统一”和“促进”是万万不可取的。我们的出版事业是为人民、为社会主义服务的，产生反的社会效用的图书出版是违反社会主义出版的基本方针和原则的，是应该坚决制止的。所以，从严格意义上来讲，出版活动中的社会效益是指有益于社会主义物质文明、精神文明建设和社会经济文化进步的出版效果，即有正的社会效用的图书才可谈论其社会效益；而产生负的社会效用的图书就根本谈不上社会效益。
其次，社会效益与经济效益也有不相统一的一面。这主要表现在一些学术性、专业性强的图书(尤其是专著)的出版上。这类图书一般针对性较强、读者群狭小，发行量十分有限，经济效益不可能很好。但这类图书的内容大多涉及高、精、尖的科技或有十分深厚的文化积淀，对科技的进步、文化的繁荣和生产力的发展有着不同寻常的意义。对这一类书的社会效益的评测就不能用发行量(实际读者数)这一指标了，而要用社会效用这一指标。从这一指标出发，我们不难看出其社会效益是与经济效益不相一致的，这类图书具有很好的社会效益。所以，“好卖的书就有好的社会效益”、“有好的社会效益的图书都好卖”的论断都是片面的，这些论断没有全面认识到图书社会效益与经济效益辩证关系中有相统一的一面，也有不相统一的一面；有普遍的规律，也有特殊的个别。那么，这类图书还要不要出版?回答是肯定的，赔钱也得出。这类书的出版不仅为社会进步和经济发展做出了贡献，也为出版社自身树立和提高了知名度。有了高的知名度将意味着有更多的读者(潜在读者)和更好的作者被吸引过来，这样无论是对出版社出好书，还是对扩大发行量都将产生积极的影响。从长远和发展的角度看，这才是出版社最为珍贵的资源和发展源泉。也就是说，对于这类书的出版，我们不能孤立地去看待，而应该从出版社长期、整体发展的角度去考虑，这样就不难发现，其实出版这类书并不亏，如果关系处理得好，同样可以获得社会效益和经济效益的“双丰收”(只是这种“双丰收”的形式没有一般“双优”图书那么直观、具体，而且还需要一定时间的积累罢了)。所以，从广义上来讲，社会效益与经济效益是统一的。
最后，也是最重要的是，出版两个效益“双优”的图书是出版业追随的一个高境界。1996年10月党的十四届六中全会通过的《中共中央关于加强社会主义精神文明建设若干重要问题的决议》明确、具体地指出：“文化产品有不同于物质产品的特殊属性，对人们的思想道德和科学文化素质有重要影响。要坚持把社会效益放在首位，力求实现社会效益与经济效益的最佳结合。”1997年2月起施行的《出版管理条例》第四条也规定：“从事出版活动，应当将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益的最佳结合。”当两个效益不能“双优”时，把社会效益放在首位，这是一个必须始终坚持、毫不动摇的原则问题。因为从出版为人民、为社会主义服务的根本方针出发，我们不难看出，社会效益是我们社会主义出版的根本目标，而经济效益实际上是社会效益的“影子”，是牢牢捆绑在社会效益上的。我产应该多出两个效益俱佳的图书，少出两个效益一般的图书，不出两个效益差的图书，坚决不出社会效用是负面的图书。
在经济全球化的今天，出版国际化已成为不可逆转的潮流，尤其是我国加入WTO这一历史机遇为出版社的发展提出了巨大的挑战，也提供了广阔的发展空间。我们必须在充分认识图书出版社会效益与经济效益关系的基础上，抓住机遇、迎接挑战。我们要坚持方向，无论风云如何变幻，都不能背离社会主义出版的宗旨。对内积极深化改革，加强管理，使改革的深度与管理水平的提高相适应；充分利用已有的出版优势，在深度和广度上加以开发，创出自己的特色；加大人才培养的力度，因为市场竞争的最终集结点还是人才的竞争。同时，要加大开发外向型选题的力度，使我们的图书走出国门，在国际图书市场上占有一席之地。只有这样，我们才能在日益激烈的出版竞争市场中立于不败之地，才能真正实现图书出版社会效益与经济效益的最佳统一，实现利润最优化。
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［作者工作单位：中山大学出版社］

来源：《大学出版》2003年第1期

本版责编：金洋

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