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出版社：向内容服务提供供商转型？！

2006-05-10 17:00:03 来源：《中国新闻出版报》2006.5.10第5版

　数字化等高新技术的快速发展，让传统出版业面临前所未有的挑战，已成为一个不争的现实。但数字化出版离我们还有多远?这种挑战究竟有多严峻?数字化是要替代传统出版业还是与之互为补充?传统出版业面对数字化挑战应该怎么办?能否把挑战变成机遇?……这些问题一直以来都是众说纷纭的焦点问题。面最近一次由北大方正和中国新闻出版报社共同举办的集中讨论就发生在4月28日——

　背景：一项调查引发一次沙龙讨论
　4月21日，一个同出版直接相关的新闻事件受到整个社会的关注，那就是第四次全国国民阅读调查在北京发布初步成果。人们关注的并非调查本身，而是调查所显示的内容，其中最为显著的一个内容特点是：一方面，我国国民图书阅读率连续6年持续走低，另一方面，网络阅读率则大幅增长。据悉，近6年来，我国国民阅读率持续走低，1999年首次调查发现国民的阅读率为60．4％，2001年为54．2％，2003年为51．7％，而2005年为48．7％，首次低于50％。而与之形成鲜明对比的是，近年来我国国民网上阅读率正在迅速增长，上网阅读率从1999年的3．7％增加到2003年的18．3％，再到2005年的27．8％，七年间增长了7．5倍，每年平均增长率为107％。调查在分析其主要的原因时也指出，除面对现代社会的生活工作节奏加快使人“没时间”读书外，以网络为代表的新兴传播方式的兴起，分流了受众，使越来越多的新一代青年人越来越“不习惯”传统的阅读方式，这一现象无论是对国家如何引导国民的阅读行为，还是对出版机构如何府对新媒体，都提出了非常严峻的挑战。
　流水无情，落花有意。一直致力于推进中国网络出版产业的北大方正对这样一个信息不再仅仅是关注，而是开始梳理和研究这个信息为我所用。于是，以“出版社向内容服务提供商转型”为主题的沙龙，在距第四次全国国民阅读调查发布仅一个星期的4月28日在北京翠宫饭店举办。

　转型：一次讨论围绕一个迫切话题
　“转型”作为沙龙讨论中的关键词，对国内出版业而言，可谓既熟悉又陌生。一方面，从大的环境来看，国际上的出版集团从上世纪90年代开始，因整个互联网受内容产业的影响逐步走向深入，出版业开始向内容服务提供商转型；另一方面，在国内，一些理念超前的出版单位已开始把自身定位为内容服务提供商，像社会科学文献出版社就将自身定位为人文社会科学内容资源供应商，但对大多数出版社而言，这种转型还仅仅停留在讨论的话题上而已。其实，转型与否的关键还是在于数字化出版究竟对传统出版能够造成怎样的冲击。沙龙参加者的话题自然也就集中在了电子阅读、网上阅读能否替代纸质图书?人们特别是青少年的阅读习惯究竟呈现怎样的变化?
　张芬之(中国新闻出版报社总编辑)：在国家提倡全民阅读，特别是在网络阅读发展很迅速的形势下，我们来讨论这个话题，对出版社如何改变传统出版方式，向网络电子出版进军，以及我们报纸在宣传上怎样加强舆论引导，不仅重要，也很有意义。网络阅读前景很广阔，发展很迅速，这是市场经济发展的必然，也是科技进步的必然，同时还是社会发展和精神文明建设的标志。同时，它的迅猛发展也给传统图书的出版提出了严峻的挑战，出版社一定要看到这个挑战，紧紧地跟上科技进步的步伐，跟上人民群众阅读习惯的变化。网络阅读跟传统的纸质阅读是有竞争的，但同时也是互动的，互相促进，促进的结果还可以使体现传统阅读的图书质量不断地提高。但同样，网络阅读也是精神产品，也有一个提高质量的问题。如果网上存在乱七八槽的东西，就会对人们特别是青少年产生危害。
　潘宪立(作家出版社副总编辑)：随着高科技的发展，网络传播迅速、快捷，对于传统的纸质出版产生越来越大的影响。一方面，现代网络的发展推动了纸质书的出版，另一方面，网络的快速发展也对纸质书的冲击越来越大，使得纸质书购买的速度在下降，据说西方国家每年下降的速度达20％，由此可以看出网络发展对纸质书的冲击已是不得不承认的一个事实。所以做网络出版，出版社自身一定要重视起来，这一年多来，我们跟北大方正进行了业务上的合作，尽管现在电子版图书发行量还不是很大，但是已经见了一定的成效，我想这种发展会越来越好。当然，现在不光是电子阅读，还有手机阅读，比网络阅读的传播性更大，而且手机阅读的另一大好处是它可以很好地解决收费问题。但不管怎么说，现在的年轻人对网上阅读是非常喜欢的，这方面我们一定要重视起来。
　魏超(北京印刷学院教授)：网络之所以受到垂青，一是它能提供海量信息；二是可选择性多，同时又具有方便的检索功能，所以，网络发展引起人们特别是青少年阅读习惯上的变化是肯定的，但不能说网络一出来纸质就没有了，至少在一段时间之内是多元并存，是一个互补的关系。青少年天天看教材、看书，更多的看的还是纸质书，这是毫无疑问的，即便如果有一天网络彻底改变生活，纸质书还是存在的。但是，我们当今所处的这个时代变化太快了，应对网络时代被改变的生活，我们需要提前思考应对策略，我希望这样的沙龙多组织几次，让大家多了解业界发生的变化，以便早做准备，在这个问题上再早都不算早，如果我们晚了，我们真的就会落后很多。
　郝嘉杰(中国轻工业出版社副总编辑)；说到新技术对我们生活的影响，我有一个很深的感受，我们出版社有七本刊物，我同时兼着《父母》杂志的总编辑，去年有一位读者来稿，说他们夫妻两个年轻人都是IT行业的，做flash做得非常棒，他们的孩子才两岁，他们就做了很多flash用来为他们家孩子识字，既有声音又有动画，很有效果。这让我感触非常深刻，从我们今天的主题来看，要是讲网络阅读的话，用我写的一句话说“网络影响生活，它甚至已经融入了幼儿的生命发育之中”。这个小孩一边长大，一边就把网上的东西就学了。所以这种趋势是非常强烈的，也是值得我们重视的。
　刘成勇(北京商易华信技术有限公司总经理)：书的内容、装订、出版，哪个环节都有服务，这既包含对读者的服务，也包含对作者的服务，现在提到出版社转型，是因为现在我们面临一个信息时代，技术的发展为服务的提供打下很好的基础，出版社的转型就是要有一个实质性的变化，现在已经进入互联网时代，这个变化一定是要基于互联网技术的。那么，怎么样来做转型，如何实现向内容服务提供商转型，根据我们这几年做的经验，它包括了传统数字化，比如说出版社制作营销用的书目；由出版社办的网上书店；图书的增值服务；图书的按需印刷；内容的组合出版；出版的网络教育；图书的开放式编纂以及一般图书的网络出版服务等等。总的一个目标就是出版壮如何向内容服务提供商转型，用一句话概括，就是成为数字化出版社。

　趋势：一个话题展现撩人前景
　从纸上阅读转到网上阅读代表着整个产业链的转型，这种转型虽然只是正在起步阶段，但它已经展现出一片撩人的前景。一个事物如果前景光明，在一定意义上也代表着它具有很好的“钱”景。不管是作为内容服务提供商的各家出版社，还是围绕新闻出版业提供服务的技术供应商北大方正，在看到数字化技术带来的光明前景的同时，还需要看到了其光明前景背后蕴藏的巨大“钱”景——
　郝嘉杰；前两天我在青岛开会时听到一个发言，说国外的STM集团50％以上的都是数字产品，托马斯集团数字产品已达70％以上，可见效字化的均势是非常迅速也非常猛烈的，虽然现在出版单位在国内感觉没有那么大的压力，但出版社的业务转型一定得重视起来，如果不重视就肯定会被动，三五年变化肯定会非常大，这是我的一个感觉。另外，未来谁拥有资源谁可能就掌握电子网络出版的主动权，我们出版社的《瑞丽》已实先了由纸制媒体向新媒体的转型，现在瑞丽网站经过三四年的投入到了2005年被评为中国女性网站第一名，中国互联网的前50强。到去年的时候《瑞丽》女性网的广告已经赢利了，网站现在能够赢利的很少，通过广告达到赢利，这很了不起的。这个成功也给了我们出版社很大的启示，从2003年出版社在图书这块也开始做网上的互动，除了经营出版社一般的网站以外，我们建立了一个叫现代人健康美食网，因为我们社菜谱图书影响很大。通过现代人健康美食网，在网上为读者服务，现在这个网通过读者互动已经开始根据读者的需要整合菜谱，根据读者的需要定饭馆、点菜，告诉你要什么类型的饭馆到哪儿去，去了后应该点什么特色莱，这种互动很受欢迎。
　潘宪立：我们刚刚发了一本书叫《莲花》，这个书在出版之前不在网上发，但是作者安妮宝贝是在网上红起来的，我们这个书印了30万，最近又加印了10万。现在很多网络是提供免费的，对于新作者，他写了东西就在网上贴了，谁都能够看见，一旦他的知名度高起来，他就要追求他的价值了，安妮宝贝就是这样一个例子。所以如何利用当前的资源，把网络文学开发得更好，出版社跟网络媒体应该有个更好地合作和把握。我们出版社自去年跟方正开展合作以来，效益上虽然暂时还不大，但是这个前景非常好。如果我们能够把这个方面充分利用起来，网络阅读、电子版权开展得好，就能很好地把它的商业价值开发出来。
　周劲(北大方正电子有限公司刷总裁)：最近我们和荷兰爱瑞克斯公司合作做一个阅读器，这个阅读器应该说很漂亮。以前说屏幕阅读代替不了纸制阅读，是因为屏幕的阅读显示率比较低，眼睛容易产生疲劳感。而现在这个问题已经解决了，这个阅读器现在是白底黑字，把电拔了也可以阅读，跟纸差不多，这一技术在国内外和新闻媒体合作巳出版了电子报，头版是原版原式，你如果对新闻感兴趣，你再一点就可以看到新闻了。或许再过两年这个阅读器会变得更加成熟，它与我们合作也做得非常好，大约一千多块钱，是32开的电子书。所以我的感觉是，随着技术的发展，对于出版来讲，未来5到10年一定是一个多元并存的趋势，也不是以哪种为主，需要多管齐下。对于我们技术服务提供商来讲，我们也要做这种多管齐下的服务。北大方正关心企业的成长，一个是产品，第二个是营销，即怎么把产品卖出去，第三个是卖出去之后有没有好的售后服务，希望这个客户再次过来。最近我们还在做一件事情，就是面向互联网时代能够做到趋利避害，互联网带来了很多新的变化、新的机会，我们就要抓住它，我们去年年底提出了一个想法并已把它开始付诸实施，这就是建立“图书营销联盟”，希望把网络的机会充分地利用起来，为内容产品去服务。内容产品刚才各位已经讲了，不一定是电子书，也可能是纸质书。但在我看来许多小出版社，图书除了少数畅销书和长销书以外，在书店上架的机会不多，大多数图书上不了大小书店的书架。我们希望在这些方面都能为出版社提供一些服务，比如说我们现在做的一种服务，希望把所有的在销书都做出前三章或者前两章内容的电子样书，通过北大方正的技术散播在网络的很多地方，现在好多出版社给了，我们在网站上有一百多万条书目，如果他想了解这本书可以看简介信息，如果想进一步看，就可以点击看，他还可以下载，直接链接到出版社的读者服务部，如果你愿意的话，我还可以帮你链到当当网上去，链到全国各地的书店去，或者说他可以到网上书店买到这本书，解决了一个上架时间短的问题。另外，通过网络，我们还想解决出版社库存书的问题，库存书在很大程度上都没有跟读者见过面，我们就是想让这些书跟读者来见面。如果有电子文档，把电子文档给大家，如果没有的话我们做一个扫描，让大家在当当网上也好、或者在其他网站上也好都能够得到低价书，这样就很方便了，一家出版社可能很难形成气候，如果多家出版社一起合作的话，效果就会非常可观。
　总之，立足现代，方正将坚持自己的平台战略，希望每一家出版社能够利用方正这样一个平台出版宣传他的纸书、出版他的电子书。另外顺便给大家提供一个消息，方正集团很重视网络出版，马上成立一个公司，叫北京方正阿帕比技术有限公司，这个公司主要职责就是促销纸质书，卖电子书。同时，我们将在5月16日在北京举办产业年会，会议的主题就是转型，这包括读者、出版社、图书馆、IT技术的提供商，涉及网络出版产业链。

相关链接
资料一
　随着数字化进程的加速和互联网的迅猛扩张，上世纪90年代中期出现了“内容产业”(Content Industry)概念。数字内容产业尽管还处于发展的早期阶段，但已在全世界显现出了极大的发展潜力；2001年超过了1720亿美元，预计到2006年，将超过4340亿美元，平均年增长率为29％。进入21世纪以来，几乎全球所有的大型出版集团均把自己的角色定位为内容提供商，立足于文化创新和商业创意活动，立足于知识和信息钩开发、挖掘、处理、加工和销售活动，利用信息技术将内客产品数字化，利用网络技术将传播渠道网络化，利用新的产业链和业务延伸发展各种增值服务，从而改变了单纯利用纸质媒介对知识和信息进行简单复制的业务模式。基于此，现代出版业的知识服务、信息服务的新型特征日益凸现出来，成为“内容产业”的一个重要领域，作为顺应这一趋势的先导者，一些大型国际出版集团正通过调整组织结构、业务结构和产品结构而获得了新的巨大的发展空间。

资料二　
　2006年全国出版局长会议指出：
　科技进步日新月异，科学技术对新闻出版业影响的深度和广度日趋强烈，传统出版业向以数字出版、网络出版嬗变的趋势将大大加快。从世界经济发展史来看，后进国家要赶超发达国家，最重要的契机就是充分利用最新科技革命成果。我们要高度重视、大力推进新闻出版业信息化，抢占制高点，寻求突破，赢得主动。
　积极适应人民群众特别是知识分子和青少年的阅读需求特点，大力推进数字出版、网络出版等新兴媒体的发展。
　大力推进科技进步，进一步提高我国新闻出版业的现代化水平。促进新闻出版与现代科技相结合，积极采用数字、网络等高新技术和现代生产方式，改造传统新闻出版创作、生产和传播模式，延伸出版产业链，大力推进出版产业升级。根据数字化、网络化的发展趋势，积板推动编辑、出版、印刷、发行等主要流程的数字化，建立数字化的出版流程和出版方式，推进我国传统新闻出版业向现代新闻出版业的转变。

来源：《中国新闻出版报》2006.5.10第5版

本版责编：江蕾

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