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浅析出版战略中的几个“主题”策略

周斌

2006-05-11 08:33:38 来源：《大学出版》2003年第2期

2003年是新世纪的第三个年头，也是中国加入WTO后的第二年，中国出版业经受着零售市场开放的考验和批发市场即将开放的压力，以及随之而来的其他种种挑战，各个出版社也在国内国外双重竞争压力之下努力寻求发展。笔者在此就整个出版战略中的“主题”策略浅加探析。
一、主题出版。这里的“主题出版”是指专业细分层面之下，文库丛书出版层面之上的出版行为。在采取“主题出版”策略之前，首先要解决出版社自我定位的问题。我国562家出版社从名称上大多可以辨别出各自的专业细分，但是如果从各个社的出书品种结构、各品种发货洋码来看，名称上反映出来的专业细分特色就“特”不出来了，许多社赖以生存的图书的品种并非与其专业一致。北京开卷图书市场研究所公布的数字表明，2001年全国有528家出版社进入教辅图书领域，进入英语图书市场的也达400家之多。盲目跟风，过分注重眼前利益，缺乏符合自身特色的定位确成为出版社发展中的一个大问题。这样做只能导致某类图书市场的产品过剩，而出版社却因此分散精力而无法在其特色专业细分类别中做足做细，失去自身出版特色，形成不了自己的系列出版主题。
主题出版是基于出版社明确专业细分之上的。出版社应该根据现有的编辑队伍、作者队伍、特色渠道等资源确定专门的目标指向，有较清晰的出书范围，在一个相对专业的细分门类建立自己的品牌，提供最优的产品，然后要做的是在整体品牌的定位基础上，关注社会发展，寻找社会新潮流带来的新话题，挖掘本门类下的新话题。金盾出版社就是一个很好的例子，以出版农村实用科技图书为特色的金盾出版社始终注意开发农村图书市场，该社“种植园艺”、“畜牧与养殖”、“服装裁剪与绒线编结”等几个系列主题很好地服务了农民的生产和生活，随着近年来生活水平的提高，城市居民注重健身、进究生活情调的做法也影响到了农民，于是金盾社抓住这个社会思潮，推出了“医疗卫生与保健”、“美化生活”等系列主题，及时地把服务送到了农村。
主题出版做得好就会形成出版品牌。图书出版不同于报纸期刊等连续出版物，除少数畅销书外，品牌经营无法在单个品种上实现(中国一年出书15万多种，畅销书一年才几种)，而以主题出版为单位，不仅在单个主题的系列图书品种上可实现品牌延伸，而且多个主题的品牌可垒起出版社的品牌，继而扩展产品线，开发新主题可有极佳的促进效果。商务印书馆的“汉译世界学术名著”、外研社的外语教材辞书系列、知识出版社的“网络书系”……无论大小，出版社的品牌都是与其出版的主题系列紧密联系在一起的。在这里不难发现，特色品牌的形成是靠相当数量的同类选题，它们是有内在联系的：文化品质的接近、核心读者的同构等等，主题出版则是串起这些特点的灵魂。
二、主题营销。图书出版不能停留在文本层面，而应提升到产品层面，注重市场品质，于是采取营销策略就成了必需。主题出版必然要与主题营销对接。就出版社来说，首先要尽力主办、协办或参加与自己出版主题相关的各种会议。在主题新闻发布会上介绍自己的主题图书，在其他相关会议上不失时机地公布出版信息，在扩大销售渠道的同时搜集、积累关于客户、新主题的信息。其次在征订目录、书讯和在媒体上的图书广告都应注意突出主题，按板块、主题来分配目次、空间，甚至用弱化其他的方法来加强突出主题产品。
书店卖场环节是主题营销的关键环节，无论是从营销活动可持续时间来讲，还是从传播的有效受众接受面来讲，都是最有优势的。书店的主题营销最终要落实到主题陈列上来，而做好这一点目前尚有不小困难。第一是图书上架率的问题。我国近三年出书分别达到14万种、11万种、15万种，考虑到常备图书的销售周期，那么待上架的图书就达近40万种，而全国7万多家书店中，容纳10万种以上的书城只有十几家，全国书店中品种最多的北京图书大厦也只有23万种。不少出版社连自己出版的书能否上架都保证不了，就更谈不上主题陈列了。第二，新华书店通常只在做一些与时事政治有关的营销活动时才把相关的图书作主题陈列，其余图书的摆放势必将还是沿袭“中国图书馆图书法”，而“主题出版”中的主题往往是横跨多个学科的一个横截面的主题，如社会科学文献出版社“全球化”系列图书就涉及社会、经济、政治等多个学科，按“中图法”摆放这个主题割裂。美国连锁书店巨头鲍德期将所有图书重新划分为250个主题，实施“类别管理”的做法或许可以给我们一些启示。新华书店名为全国连锁，却鲜有利用这个优势在某个地区同时做一个主题营销来造成声势的，而肯德基、麦当劳每有新产品推出时便全国
连锁店整体造势，认人印象深刻。真正得靠主题营销生存的独立书店在图书摆放、卖场设计以及书店名称上做到了主题突出，但是一个主题要做得达到效果，必须搜集全相关的品种，而由于出版供应商比较零散，想做一个主题得与许多家出版社联系，加上单个品种批量少发货折扣低不下去，因此供货成本过高，让书店望而却步。
众所周知，日本有个强大的中盘，在物流、商流功能之外，还有支援上下游的功能。早在1978年，东贩开始规划“作家个人文集”主题图书，主导出版社出版相关文集获得畅销；1979年又开始搞“主题文集”的门市规划，指导书店按主题重新组织排列书架，收效甚佳。而中国不但缺乏这样功能强大的中盘，而且书业供应链上的产、供、销各环节有效链接少：出版社做不到提前规划，将数月后半年后甚至一年后的出书计划告诉书店，以便安排主题营销，下游的经销商、销售商、读者的信息反馈也不够，造成信息流不畅。以供与求对接为目的的主题营销在从业人员意识上、渠道建设等多方面都有待加强与完善。
三、主题阅读。中国共产党十六大召开期间，全国各地的党报出奇地好卖，不少地区不到中午就告罄，乃至报社重新开机加印。紧跟着人民出版社推出十六大文件和辅导读本，各书店销量节节见长，不到半个月印数即达3000多万册。党的十六大作为全国上下都万分瞩目的盛事，掀起了一个红色的主题阅读高潮。在这里出版者可以发现“主题阅读”的巨大力量，甚至可以带动“主题出版”和“主题营销”。西方对社会的发展阶段划分为：渔猎社会、农业社会、工业社会、信息社会，我国的状况是各地区发展不平衡，全国范围内来看是四种形态并存，处于一个转型期，这个时期新旧体制的碰撞、新旧观念的交锋、新旧制度的摩擦，涉及到经济、政治、文化等社会各个方面，社会思潮此起彼伏。出版者能否抓住热点，顺应潮流，挖掘出潜在市场，倡导主题阅读，是谓出版业发展的关键。对于单个出版社而言，采取主题阅读策略也是谋求自身快速发展的高招。随着国际互联网融入人们的工作生活，我国的网民以幂级速度增长，知识出版社不失时机地推出《第一次的亲密接触》，掀起了网络文学的主题阅读，该社的“网络书系”、“LOVE POST书系”等网络小说也借势出击，成为畅销书，出版社也由此获得了很好的发展。同样，这几年倡导“心理自助类图书”、“健康图书”等主题阅读的一些出版社也尝到了主题阅读的甜头。
主题阅读策略中须注意几个问题：第一要有原创意识，不断拓展阅读空间。主题阅读大多属于大众出版范畴，以提供文化娱乐为其功能，这部分市场极易为广播电视等其他传媒所抢占，因此主题阅读要注意提供受众必然性的阅读，提供一些读者真正需求的且尚未见到的新东西，而不是一再地重复和汇编，否则只能使阅读空间萎缩。第二要认识主题阅读的广义涵义与深层涵义，把工作做细，做到位。主题阅读是针对特定的读者群体的，那么就要分析研究他们的心理与习惯，图书的主题、装帧制作、文字话语体系一定要一致，为读者提供属于他们的东西，这样才能向他们倡导主题阅读。上海人民社“我为歌狂”系列图书就在封面设计、文案创作、版面安排、定价原则、宣传计划等一系列环节上实出迎合图书的目标受众——青少年，终获畅销。此外，主题阅读还应回归到出版的生存根基——文字阅读上来，
不可过分商业化，过分迎合当今社会浮躁心理而将阅读过分娱乐化、漫画化，那样只会失去文字阅读特色而使出版走入误区。

［作者系南京师范大学新闻与传播学院研究生］

来源：《大学出版》2003年第2期

本版责编：金洋

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