选题论证的方法与技巧（第1期） - 《大学出版》2004年度

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选题论证的方法与技巧（第1期）

朱仲庆（广东高等教育出版社副总编辑）

2006-06-05 14:33:13 来源：《大学出版》2004年第1期

　选题的制订是出版工作的重点，而选题论证是选题制订的关键。每个编辑在报选题的时候都要做选题论证工作。做好选题论证工作，才能为选题的实现打下良好的基础。许多选题运作的困难和失误，往往是由于选题论证做得不充分的缘故。所以，选题论证是每个编辑必须认真、严肃对待的工作。新闻出版署于1997年6月颁布的《图书质量保障体系》中第七条就已明确要“坚持选题论证制度”，并指出：“选题质量的优劣，直接影响图书质量，也影响出版社的整体水平。出版社要对选题进行多方面的考察，既要从微观上论证选题的可行性，又要从宏观上考虑各类选题的合理结构”。
　一般来说，出版社的选题决策人员参考各个编辑的选题论证来作出选题的取舍决定。编辑在做选题论证的时候，就应该处理好单个选题与出版社的品牌之间的关系。编辑个人的选题应该符合出版社的整体选题思路，换言之，编辑的每一个选题的论证，要注意符合出版社的出书方向、选题思路和品牌创造计划。所以，编辑必须对出版社的出书方向、选题思路和品牌创造计划了如指掌，必须对出版社的长期出版计划与近期出版计划有清晰的了解，许多出版社的选题实现率在50% ~ 60%，也就是说，有不少选题最后实现不了。这些实现不了的选题，除了由于操作中遇到难于预测的客观原因而不得不撤销之外，还有一些是“影子选题”——编辑没有认真论证的选题。所以，只有认真做好选题论证，才能尽可能提高选题实现率。编辑的选题论证过程，实际上是与作者对话的过程，也是对选题的运作进行设计的过程，亦是编辑与作者、读者互动的过程。所以，编辑应该充分发挥主观能动性，充分运用自己的智慧、热情和能力，积极、精心地做好选题论证。
　1．积极收集选题的有关信息，做好市场调研收集信息是选题论证的第一步。在现代市场经济条件下，随着出版业和科学技术的发展，出版信息的来源越来越多，各种出版信息令人眼花缭乱；同时，信息的作用已显得至关重要，“信息就是效益”已成为共识。选题论证实质上就是信息论证，只有占有充分、全面的信息才能论证出好的选题。在西方经济发达国家，都有许多从事专门市场调查和信息收集的公司，出版社经常委托他们做选题的市场调查和信息收集工作。我国此类公司还很少，而且服务质量也不尽如人意。
　收集信息是一种调查。陈云同志曾说：在工作中，９０％用在调查，１０％用于决策。前面述及的《图书质量保障体系》第七条中指出：“要加强调研工作，充分运用各方面的信息资源和群体的知识资源，进行深入的调查研究，研究有关的学术、学科发展状况，了解读者的需求，掌握图书市场的供求情况，使选题的确定建立在准确、可靠、科学的基础上。”毋庸讳言，掌握和运用信息是选题论证的关键，也是选题运作成败的关键。为此，编辑在收集选题有关信息的时候，要具有敏锐的洞察力、判别力和筛选力。首先，要广开信息渠道，全面收集各类信息。其次要对所收集的信息进行分析、判断、筛选、过滤，让信息为我所用。第三，要把有用的信息运用到选题论证之中，使选题更加贴近市场，贴近读者。
　收集的信息包括：①专家、作者对选题的评价；②读者、书店、网络等对选题的意见；③该选题与同类书的对比，同类书在市场中的销售情况；④本社营销部门对该选题的意见和建议；等等。所以，编辑在选题论证过程中要做好全方位的市场调研和信息收集整理工作，要深入到图书市场、读者、教师、教研部门及学术团体等中去，有针对性地进行市场调查，对有关信息进行筛选、综合、分析和研究。有的出版社甚至要求每个编辑提交关于选题论证的市场调研报告，并把此项任务作为对编辑进行年度考核的必要内容之一。一言以蔽之，要做好选题论证，就必须做好市场调研和信息收集整理。
　值得强调的是，目前不少编辑对市场调研的认识不到位，他们跑了几家书店，参加了某次书市，找了若干读者谈话，或者从报纸、互联网上查看了一些图书信息，就大讲自己搞了市场调研了。这不是科学的市场调研，也可以说，这是不负责任的做法。科学的市场调研有一系列科学的理论和方法，那是一个严密的系统。市场调研的最重要的目的就是获得正确的、抽象的、规律性的数据。数据的错误会导致决策失误，会造成难以估量的损失。所以，编辑的市场调研需要实现从感性认识到理性认识的飞跃，不能停留在直观的、具象的、定性的了解上，要运用市场调研的有关理论和方法进行统计和分析，取得本质的、深入的、定量的数据。具体来说，在做市场调研之前，要先选定科学的调研方法，比如制定市场调研表格，还要明确调研的目的和范围等，这样的市场调研数据才能真正为选题论证提供参考。
２．对选题进行分析、预测、评估和优化
　（1）要正确处理社会效益与经济效益的关系。
　众所周知，图书出版的根本目的在于追求效益。我们追求的是社会效益为最高准则前提下的更高的经济效益，要知道，没有社会效益就没有经济效益，要实现社会效益与经济效益的和谐统一。选题论证必须坚持社会主义的出版方向，这是毋庸置疑的。为此，选题论证中必须坚持三点原则：①必须正确贯彻执行党和国家的政策方针；②必须维持大局稳定和社会安定；③必须正确宣传传播科学文化知识，保持高格调、高品位，以满足人民群众日益增长的物质生活和精神文化生活的需要。另外，还要使选题论证结果符合质量第一的原则，符合控制总量、优化结构、提高质量、增进效益的总体要求。
为了取得更高的效益，每个出版社都会制定出版计划的长远目标和近期目标，而且，都会明确选题的品牌和特色方向。所以，编辑要明确所论证的选题是长远目标的选题还是近期目标的选题，区别对待，同时，还要明确各个选题在出版社的整体选题规划中的位置，即要判断有关选题到底是“精品”选题、“特色”选题，还是“时效”选题、“常销”选题等。
（2）要明确读者定位和市场定位。
　读者定位和市场定位是选题论证中的重要一环，它制约着选题的具体实施，对选题的内容编写、版式、定价和封面设计等有直接的影响。因为不同的读者有不同的阅读要求，如：少儿图书通常要求叙述简洁风趣，通俗易懂，宜配以轻松活泼的插图；成年人的图书要求信息量比较大，有一定的文化内涵和思想深度。同类的读者，因其阅读目的不同，对图书的要求也会有所不同。市场的定位往往反映了该选题成为图书后在市场中的介入程度、销售策略和经营目标。只有明确读者定位和市场定位，才能使选题更有针对性，更贴近读者和市场，使图书在市场销售中更符合出版社的整体计划，增强整体竞争力，取得更大的效益。
　一般来说，读者购买图书出于种种不同的原因，有兴趣的读者不一定都买同一本书，这里面有一个“读者摩擦力”的问题。比如说，某一本书有适合看的读者10 000人，但是这本书可能应该印１０００本——摩擦力为1/10。当然，不同的图书会有不同的摩擦力。
　我们常说，出版业竞争激烈。我觉得，出版社图书营销中最大的“敌人”不是别的出版社，而是读者。如何征服读者永远是出版社面临的根本问题。而要征服读者，关键在于使图书具有“卖点”，尤其在当前市场细分的情况下更需如此。所谓“卖点”，就是图书的内容具有与读者的需求、阅读欲望达成整体共识的特点，能给读者一种良好的感觉。我以为，在图书销售中，“卖点”是最能打动读者的。诚然，出版社的品牌对图书销售有很大的影响，读者在选购图书时会认品牌，比如商务印书馆的辞典，外研社的英语读物，译林出版社的外国文学等，都是许多读者认同的“权威”。可是，品牌并不是出版社先天拥有的，品牌的形成实际上就是“卖点”不断强化的结果。即使出版社形成了一定的品牌，可是如果销售的图书没有“卖点”，在市场上照样不能赢得读者。找到了图书的“卖点”，就是确定了图书的读者定位和市场定位。
　所以，编辑在选题论证时不仅要就选题本身的内在价值和作者水平作出判断，还必须探讨选题是否有“卖点”、作者是否有“卖点”等。只有确立了“卖点”，才有可能编辑出版的各个部门更好地了解选题的价值，进而对选题的经营形成共识，也就是使各个部门围绕选题的“卖点”形成共同的经营目标，从而避免各个部门之间互相脱节和不协调。
　（3）要做好选题的可行性研究。
　编辑要使自己策划的选题被出版社采用，就必须认真论证其可行性。选题的双效益实现与否受选题可行性的影响。不管双效益如何好，如果其可行性不高，那么所谓的双效益只是纸上谈兵，最终也实现不了。图书的批量生产的特性和不可逆转性，会使出版投入的力度与图书的时效性构成矛盾。所以，必须进行可行性研究。可行性研究应把定性分析与定量分析结合起来，要有具体的数字来支撑研究的结论，不能只是笼统地作出“有较好的社会效益和经济效益”之类的评估。
　可行性研究应该包括：①政策是否允许。毫无疑问，有关出版管理法规不允许出版的选题，无论其经济效益有多大，也绝对不能列入出版计划。这一点编辑一定要十分清楚。同时，还要明确选题是否需要专题专报，是否需要经过专门的审读小组审读。②财力是否支持。这主要是指资金投入较大的系列书、丛书或“大手笔”图书。从市场角度来看，系列书、丛书能形成规模效应，可是这类书所需的巨额稿费和印制费有时候足以使一个资金不足的小型出版社陷入困境。所以，选题论证中要做好成本预算，尤其对于有可能亏本（社会效益较大）的选题更要如此。③作者是否最佳。即判断作者是否所论证选题最合适的撰写人。一般根据不同的读者定位和市场定位来选择作者，如：理论著作需要具有较高学术水平的作者，而普及类读物则更注重文字表述的生动有趣。选择作者要把握好两点：一是作者有无驾驭选题的能力，即有没有按照要求完成选题的资格和实力；二是作者能否在要求的时间内完成选题。④编辑是否胜任。诚然，选题的完成很大程度上靠编辑。编辑除了要在有关的时间内完成审读发稿外，还必须能驾驭选题内容，即编辑的学识和业务能力必须能对选题的政治性和学术性进行把关。否则，图书的质量难以保证，甚至会给出版社造成难以挽回的损失。⑤市场是否需求。市场是难以捉摸的。编辑必须强化自己的市场意识，选题论证前后都要对市场深入调查和研究，不要被表面现象所蒙蔽。系列书、丛书更要慎重。⑥运作是否到位。即要判断销售渠道是否对路，宣传、促销计划是否恰当，出书的时间是否最佳，以及图书的篇幅、开本、版式设计、印数、成本、定价是否合适等。
　（4）充分估计各种风险。
　诚然，选题有一定的不确定性及其带来的风险。一个选题，无论如何认真细致地论证，在其后的实施过程中都会遇到一些难以预计的不确定因素，新选题的风险往往比修订重版的选题带有更大的风险。香港联合出版集团总裁赵斌先生在谈论图书营销时指出：“经营图书有几个特点：①最容易出错。②常爆冷门：看好的可能会冷；不看好的可能会热销。③没有常胜将军：没有永远‘高明’的总编辑或编辑，没有100%看准图书的，10本书有7种看准就不错了。”所以，选题风险难以避免。
　虽然选题难免有风险，但在选题论证中也要充分预测风险的大小，只有这样才能最大限度地避免和控制风险。一般来说，预计会带来较高利润的选题，其风险会较高。选题论证中的风险分析包括：①政策风险。即对选题涉及的政策把握不准，在选题实施过程中或出书后会遇到不确定的政策变化而带来风险，或者选题的内容参杂了敏感题材或难以把握的思想观点而带来风险。我们要清醒地看到，出版行业管理中实行“一票否决制”，一个坏选题有可能导致出版社停业整顿甚至撤销——这就是所谓“9+1=0”，这种风险必须避免和控制。说到底，还是那句话：要始终把社会效益放在首位，要严格把好政治关。②运作风险。即选题在实施过程中不能按照选题论证中运作程序和模式来进行，出现选题运作夭折或变异的风险。图书出版是一个系统工程，每个环节出了问题，都会导致选题运作的夭折或变异，甚至遭受前功尽弃的惨败结局——这就是图书策划业中所说的“1℃概念”，正如已经烧到99℃的水，因为缺那“1℃”，结果水不能沸腾。一个具有畅销元素、市场非常需求的选题，也许因为书名起得不好，或者封面设计不好，或者分销渠道不畅，或者印刷用纸不好，或者宣传力度不够，等等，都可能图书上市后卖不好甚至买不动。这些例子不胜枚举。这就要求编辑在选题论证中做到认真、敬业，要强化危机意识和市场意识。③市场风险。即由于对市场的了解和把握不够，或由于市场的难以预料的变化而给图书的营销带来的风险。④投资风险。即选题运作过程中与经营的合作者之间出现的书款回收、折扣控制等方面的风险。在上述四种风险中，政策风险是最大的，也是最致命的。因为这种风险可能造成社会效益的丧失和破坏。在其他三种风险的论证中，尤其要关注资金投入较大的选题。例如，广东科技出版社对于字数超过40万或彩印5个印张以上的选题，都实行更严格的“编前评估”，参加评估的有责任编辑、编辑室主任、出版科长、发行科长及全体社领导。他们说：“虽然花的时间比较多，可是这能使我们对资金投入较大的选题，减少盲目性，这样做很值得。”
　总之，编辑在选题论证中要充分估计各种风险，要清楚知道选题的不能完全把握的地方在哪里，并相应地提出问题，让出版社的选题决策小组或社领导进一步论证。
　（5）充分发挥选题的延续性和弹性。除了新选题的策划和论证外，编辑应该随时留意自己的旧选题，看看是否适于修订再版，或扩充出版其姊妹版本。选题重版率一定程度上反映出编辑的水平，较高的重版率可以提高编辑的工作效率和业绩，因为重版选题的工作量一般比新书少得多；姊妹版由于有前一本书的投石问路，市场销售相对较有把握。所以，充分挖掘、整理、扩充旧选题是事半功倍的工作
。
　对于一个新的选题，编辑也可考虑是否有必要扩展成套书。有的选题单本出的销售势头有限，而以套书推出会更好销，如：中小学的教辅书，整套推出往往比单本销售更容易占领市场。
　一个一个好的编辑往往体现在能对选题找到一个角度，把不可读变为可读，还往往体现在找到一定的空间拓展图书的销售领域。要知道，“短命”的书对编辑乃至出版社的杀伤力很大。一个好的编辑是“积累”而成的，包括业务素质的积累和选题的积累。选题论证中关于选题延续性和弹性的论证过程，也是编辑“积累”的过程。
　常言说，有思路就有出路。要充分发挥选题的延续性和弹性，就要在观念上有所创新。值得一提的是“竞合”和“关系营销”的概念。所谓“竞合”，就是在竞争中合作，在合作中竞争；“关系营销”，就是指企业的经营活动以承诺与信誉为基础，与以客户为首位的各个方面，建立、发展、保持、巩固其长期的互利合作关系，织就一个广泛的市场关系营销网络。在当今竞争激烈的出版业中，“竞合”和“关系营销”是图书经营的发展趋势。编辑应该在选题论证中开拓视野，适当地运用“竞合”和“关系营销”的策略来拓展和改进选题。比如说，对于一些适用区域广泛，或者成本投入较大而难以承受的选题，可考虑与别的出版社联合出版，一齐出动，这样声势较大，覆盖面广，既可增强权威性，又可避免价格战，还可以分摊成本，减低风险。
　另外，我还想提“次畅销书”的概念。“次畅销书”是指介于畅销书与滞销书之间而又比较畅销的书。同畅销书相比，它没有畅销书的时效性；同常销书相比，它又具有销售量较大的优势。许多编辑对畅销书趋之若鹜，我觉得有时候不妨把精力放在次畅销书上。其实，畅销书与滞销书之间具有很大的空间，特别是近乎畅销书的书,更能显示出其生命力。事实上，次畅销书在零售市场上已备受代销商青睐。现在出版界许多人谈论经营中的“二八原理”，它告诉我们：80%的收益来自20%的产品。但是，实际上出版行业一般不符合“二八原理”，换言之，出版社80%的利润往往来自超过20%的书。这说明当今读者的多样化。在当前读者多样化、图书市场细分化日益加深的情况下，打造畅销书的难度和风险会越来越大，而次畅销书会在图书市场和出版利润中占据越来越重要的位置。进一步说，畅销书可以在次畅销书的基础上产生。所以，我们可以退而求其次地追求次畅销书。
　（6）认真地做好选题的第二次论证和第三次论证。
　编辑在上报选题之后，在选题论证会上，社里的营销人员、选题决策人员等会提出一些不同的意见和建议，这时候，就应该虚心地听取和分析，以便对选题进一步完善或调整，进行选题的第二次论证。
　我国出版社普遍存在编辑与营销人员之间的矛盾。虽然随着出版业和社会经济的不断发展，编辑与营销人员的工作性质发生了很大的改变，但是在工作角色上仍然是两种不同的分工。
　图书发行和选题论证工作都有赖于编辑与营销人员的和睦共处、团结协作。一般来说，编辑对市场的了解不如营销人员，而营销人员图书质量的把握上又不如编辑。编辑需要明白自己的弱点，在选题论证中，要保持与营销人员之间的协调和沟通。事实证明，编辑与营销人员之间经常性的交流有助于编辑做好选题论证。
　所谓第三次论证，是图书开印之前的论证。前面两次论证后，到了第三次论证已经过了一段时间，这时候可能出现与当初两次论证时不同的“变数”，对于印数产生影响。确定印数，既要保证供货，推向市场，又不要造成太多的积压，控制库存量，这就需要第三次论证。

［作者工作单位：广东高等教育出版社副总编辑］

来源：《大学出版》2004年第1期

本版责编：金洋

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