图书专卖店：开创一种新的图书营销方式 - 个案评析

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图书专卖店：开创一种新的图书营销方式

记者陈香

2002-11-27 14:46:55 来源：

　价低利薄的图书也像LANVIN、爱马仕、路易威登等奢侈品一样拥有自己的品牌专卖店了，而且连锁店已经开到了上海、武汉、太原和长春等四大城市，你相信吗？
　商务印书馆发行部的于主任印证了这一消息。他提到，“专卖”这种销售方式在其他行业已相当普遍，但在图书发行行业，商务还算是开创了一种新的销售方式。其原因是不言而喻的：著名的品牌才具有建立专卖店的实力，这个实力包括企业的信誉度、品牌的感召力、产品的应用范围及售后服务质量等诸多因素，“专卖”还需高定价的商品来支撑。图书不具备单一商品的价格优势，但图书品种丰富的优势一定程度上弥补了单件商品价格低的不足。况且，出版社拥有明确的专业分工，某一类图书拥有特定读者群，从这一意义来说，图书专卖是应时而生的。而专卖店对出版社营销网络的构建、品牌知名度和影响力的扩大也是影响深远。
　“图书专卖”这一新鲜事物是如何运作呢？据于主任介绍，首先，商务在全国范围内选择有过良好合作基础的书店，根据商务的出书规模，营业面积为200平方米的小型书店就合适了。出版社投入“商务印书馆”这一品牌，书店统一使用商务的馆标、社标，统一主色调为商务绿，统一布局风格，即在休闲中要体现书香氛围，在供书折扣和结款方式上商务给予一定的优惠，但专卖店在图书品种选择上必须只能销售商务的全品种图书，且社科学术著作要处于压倒性优势，以保证“专”的特色，而场地、运转资金和经营由专卖店负责。
　书店作为企业，追求利润是保证它正常运转的必要条件。诚然，“商务”的招牌历史悠久且信誉卓著，可是，在进货渠道上从整个出版界来进行选择，是否要比“图书专卖”的方式划算呢？记者带着疑问采访了商务的第一个合作伙伴上海外文图书公司，第一个敢于“吃螃蟹”的商务上海专卖店经理王伟民。
　王经理认为，这是书业之间的竞争压力所致。一般书店要竞争得过书城，就不能走大而全的路子，要搞主题销售，在选点方面要深入，做精做透。书城太大，对读者而言，选书不一定方便。商务的书品种齐全，也上规模，有一定的市场和品牌效应，也有明确的读者群。他坚信自己的点没有选错。同时，他想对出版方提出建议，可否向书店提供实质性的优惠，在连锁店之间应横向搞一些业务交流和市场推广活动，以拉动销售。
　王经理预测，图书专卖这种新生事物是市场发展的需要，“道路只能是越走越宽广”。只是单家图书专卖不会太普遍，今后的图书专卖应是朝联合体专卖发展。
　据悉，上海专卖店合作前全年业务额约100万元左右，合作后达到了年300万元以上。

摘自：《中华读书报》2002年11月27日

本版责编：江蕾

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