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暑期商机无限营销提前预热

记者：崔德超张倩影

2006-07-03 15:21:12 来源：《出版商务周报》2006-7-3

　暑期向来是书店和出版社密集推出营销活动的季节。外研社儿童出版事业部主任徐海生介绍，事业部全年1/3以上的营销工作集中在暑期，2005年，事业部暑期销售码洋占全年销售总码洋的50％。同样，暑期也是书店的黄金季节，是全年销售完成的关键。

　时间拉长全年重点
　从开卷市场分析报告的图书零售市场走势分析来看，7~9月连续三个月的零售指数都保持高点，与寒假期间只有2月份的高点形成鲜明的对比。从各书店传统销售任务的分解安排也可以看出暑期营销的重要性。一般图书上、下半年销售任务要分别完成45%和55%，下半年高出的10%就要倚重暑期7、8、9三个月的销售高峰。以王府井新华书店为例，2005年暑期三个月完成全年任务接近30%，其中文教楼层完成全年任务的34%，文学艺术楼层完成29%，暑期销售的重要性可见一斑。据销售中心经理张春喜介绍，三个月都是销售的高峰，但也有不同的销售热点：刚进入7月份，学生们刚开始放假，书店促销的重点是各种课外文学读物，少儿类、校园文学、科普读物是热点；8月底9月初，学校开学前后，教辅图书开始进入销售高峰。

　提前备战保证货源　
　各出版社和书店的暑期营销活动其实早在暑假前就已开始着手准备或进行。
　北京大学出版社从4月份就开始推出“读北大版书，游北大校园”暨北大社首届读书夏令营活动。该活动分为两个阶段进行。4月至6月为购书抽奖阶段，参与活动的书店每月从参加抽奖的读者中抽出2名大奖，若干名幸运奖。中大奖的读者，将有幸参加7月底由北大社组织的第一届“北大社读书夏令营”活动。暑期夏令营活动是高潮。华东师大社推出了“名家名师荐书”系列活动，从4月份开始，不断在全国五六家媒体上刊登名人荐书书目，起到了暑期市场的预热作用。
　对于暑期中各种活动用书，各书店早就开始做准备。品种上针对暑期销售的特点，加大了社科、文艺、少儿、科技等类别的进货力度。据江西省新华书店图书批销中心经理罗志民介绍，书店提前着手准备，避免出现集中到货出现积压的现象。他表示，现在批销中心的到货量已经明显上升，每天达到2000件左右，文教图书开始到货，原因是现在此类图书的出版发行周期提前。
　杭州市新华书店将在暑期举行一次主题为“品味书香知晓荣辱”的征文大赛。活动用书的选定与往年书店单方提供略有不同，是联合学校教师共同选定，这样就存在一个货源保障的问题。书店业务科经理吴东宿表示，虽然活动用书副本量很大，达到了300~500本，但是书店已经开始备货，数量完全可以保证。
　
　展销签售不一而足　
　相对而言，儿童读物类的出版机构最重视暑期营销。接力社每年不惜资金与人力，把暑期营销做足做透，一般以新书签售为主。据接力社推广调研部副主任覃莉介绍，在今年暑期的每一天，全国都将同时出现五六场有接力社编辑在场的促销活动。
　暑期营销力度增强的同时，活动形式也越来越多样化。据深圳书城南山店营销部经理邵铁建介绍，该书诚暑期活动主要有三个方面：青少年文学读物的展销及相关的签售，漫画图书的展销，为“神州飞船”的再次上天预热的科技日活动。
　类似的展销都在各书店的营销活动计划之中。同是展销，中关村图书大厦显得更有针对性，据营销策划部经理刘燕表示，现在书店进行的是主题为“高考过后做什么”图书展销，展销图书的品种上选择了休闲娱乐、高校介绍、青春励志等方面的图书。
　沈阳购书中心营销部田强介绍，今年暑期书店将举办开心购书节，除传统的图书展览之外，还有与沈阳晚报社合作的“科普暑假”活动。针对目前四川省内空巢家庭日益增多的情况，四川文轩正策划一个为其捐书的活动，时间是从7月初到8月底，历时两个月。
　
　征文讲座两大法宝　
　浙少社市场营销部叶薇介绍，浙少社在暑期准备了丰富多彩的营销活动，举办第二届“爱的教育——中国孩子情感日记”征文大赛，就是主要内容之一。2005年暑假，浙少社举办浙江省首届“爱的教育——中国孩子情感日记”征文活动，得到了全省数十万中小学生的积极响应，王蒙、顾明远、霍懋征、曹文轩等人士也加盟了征文评审委员会。根据此届征文结果编辑出版的《爱的教育——中国孩子情感日记获奖征文选》一书登上了开卷少儿类图书排行榜。
　征文活动也是书店暑期常用的招数。据广州购书中心副总经理张淑南介绍，书店暑期将继续与共青团广州市委员会、广州市青教办、《广州青年报》等单位举办第五届“我爱我读”征文大赛，2005年收到的应征作品达到3000多篇。
　暑期针对青少年的讲座越来越多地为出版社和书店所采用。8月上海书市期间，华东师大社还将邀请一些荐书名家做现场演讲。上海书城营销部江利介绍，上海书展正值暑期，书城将举行一系列的讲座活动，主要有阅读鉴赏、应用写作和书法艺术等方面。北京风入松书店设立暑期大学生阅读专架，副总经理刘光苗说，考虑到暑期学生的活动较少，准备开一个学术沙龙，邀请部分知名学者，针对社会热点问题进行讨论，增强书店对大学生的吸引力。
　
　短信帮忙会员尊贵　
　华东师大社4月开发了“短信搜书”平台，暑期该社还将推出新开发的 “短信书评”，借以提高暑期营销的效益。中关村图书大厦刘燕表示，营销活动要创新，首先营销活动要细分市场，主题要明确，针对不同时期的不同人群设置不同的活动内容。比如对高三学生，考前可以进行心理辅导讲座，让学生和家长学习到如何进行心理调适；考后举行图书展销，是针对高考过后的学生需要轻松快乐的阅读需求。
　活动的形式千篇一律，容易让人感到疲劳。厦门光合作用文化传播有限公司总经理孙池说，书店的营销活动要尽量把所有的读者都能包容进来，要把观念倡导、商业利益和社会公益三方面结合起来，不要为了促销而促销。据悉，光合作用暑期活动的主题是“艺术消暑涂鸦生活”。书店把相关的低端艺术图书、音像制品和文具组合在一起，把高高在上的艺术拉近到普通读者的身边，强调读者的参与娱乐意识，把轻松的元素注入到活动中去，制造一种轻松愉快的阅读氛围。
　活动的最终目的是为销售。湖南弘道营销部经理顾静表示，书店所有的活动都侧重于会员，是为了突出成为会员的好处，提高会员卡的使用意义，吸引更多读者加入，积累客户群。郑州市新华书店营销部经理王盈建介绍，今年暑期书店下属的读者俱乐部将举办一系列免费的英语讲座，目标客户也是持有读者卡的会员。

来源：《出版商务周报》2006-7-3

本版责编：江蕾

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