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公务员录用考试用书市场格局稳中微变

作者：张翠侠

2006-07-19 08:36:44 来源：《中国图书商报》2006.07.14第7版

　中央国家机关开始推行公务员录用考试制度，自１９９４年以来已经走过了十多个年头。在最早推出该类考试用书的中国人事、中国铁道、国家行政学院三家社之后，中共党史社、致公社、中国和平社、中央党校社、清华社、机工社、档案社等二十多家出版社都曾经或正在涉足该领域。虽然后进入者有些产品也有不俗的市场表现，但市场的大部分份额依然为最早的三家社所占据。早进入早得商机无疑重要，而三家社充分发挥各自的优势积极进行产品和品牌的维护、以精细化营销扩大市场等方面的努力也是其能够在激烈的市场竞争中“宝刀不老”的根由所在。

　利用优势发挥优势确保优势
　作为人事部直属出版单位，中国人事出版社是最早进行公务员考试用书出版的出版单位之一。目前该社已经推出了四五个系列、三四十个品种的公务员考试用书，其中 “公务员录用考试专用教材”以其内容的权威性、一套四本只有１２１元的价格优势最受市场欢迎。据该社一位市场部人员讲，中国人事社此类用书的年发行码洋在５０００万元左右，销售码洋能够达到３３００万元左右。人事版公务员考试用书能够占到整个市场份额的５７％左右。由于图书更新快，内容又符合考生的实际需要，今年的销售势头依然令人振奋。“近水楼台先得月”是中国人事出版社出版公务员考试用书的最大优势，由于能够较早获悉考试政策的很多细微变化，及时推陈出新，使得该社在每一轮更新中都能够占得先机。由于国家公务员考试由人事部组织，有点“根正苗红”意味的中国人事版用书便成为响当当的招牌。“人事版”的品牌优势和品种多的规模优势，在很多卖场陈列中体现得相当充分。据一位卖场负责人讲，抽出十本公务员考试用书来，就会有四五种是人事社的，由于同一家社的产品在包装上风格基本统一，陈列在一起便非常具有视觉冲击力。在研发机构上，人事社今年年初还专门成立了公务员录用考试命题研究小组，负责包括市场调研、政策研究、策划出版的各项工作，同时协助市场发行部门进行营销策划，以期从出版策划和市场营销两方面来强化和确保此前的优势。
　国家行政学院出版社从１９９９年开始出版公务员录用考试用书，目前大约推出了２０多个品种，有的品种年销量能达到近万册，如《行政职业能力测验》已经成为每年考试的必备用书。作为最早进入的出版社之一，该社的公务员考试用书一直呈现比较平稳的发展态势，每年新增五六个品种，年销售码洋也维持在百万元以上。据介绍，该社公务员考试用书能够占到此类用书市场份额的３０％左右。从事公务员考试用书出版，国家行政学院社的优势应该说是比较明显的。从出版层面来讲，公务员考试用书的作者中有的曾经就是公务员考试专家组成员，有的是国家行政学院及著名高校的教师和专家，他们之中大多从事过公务员培训或公务员考试录用的研究和实践，这些作者对公务员考试用书的读者的实用需求把握得更到位，从而保证了国家行政学院社推出的公务员考试用书内容上的权威性。同时，几年来的出版实践，也为该社出版此类用书积累了丰厚的经验，反映到图书上，内容比较扎实，更新也比较及时，每年的精心修订和升级维护，都较为准确地把握了考试的变化趋势，并在此基础上充分地考虑到了读者的实际需求，为出版提供了内容保障。而在销售层面，传统的主渠道、二渠道之外，国家行政学院及各地行政学院本身具有的培训职能，这也成为该社公务员考试用书的一个很大的出口。
　相对于人事社“近水楼台”的先天优势、国家行政学院公务员培训的后天优势，中国铁道出版社最早进入公务员考试用书出版则更具市场意味。从１９９９年开始出版公务员考试用书，至今该社公务员考试用书每年销售码洋超过了２０００万，销售好的单品销售码洋可以达到３００万，像“公务员录用考试全国统编教材”去年就实现了１７００万的销售码洋。铁道版公务员考试用书已经成为被读者认可的公务员考试用书的知名品牌，且这种品牌认知度和影响力还在不断强化，当然也因此成为盗版直指的目标。该社副总编郭宇说，如今，公务员考试用书已经列为铁道社的重要出版内容之一，铁道社对此非常重视。在几年的摸索和总结的基础上，从去年开始，铁道社将公务员考试用书出版做了重大调整：调整之一是将原来的四五个系列精减为两个系列，根据读者的实际需要和购买承受能力，每个系列在内容和价格方面也做了相应的调整。像“新编公务员录用考试全国统编教材”，原有１８个品种。但在去年的市场调研中铁道社发现，一些考生认为品种太多，没有时间读完，而且品种一多，价格就比较贵，不仅损失了读者，还被盗版抢走了很大一块市场。鉴于此，铁道社今年将“新编公务员录用考试全国统编教材”调整为１０个品种，总价２８０元也是原来总价格的一半。价格降低了，实用性大大加强了，实实在在地体现了服务于读者的初衷，产品推出后市场反映相当好。调整之二是加快出版节奏，每年的上半年和下半年各推出一套。郭宇说，铁道社之所以做出这种调整是因为国家公务员考试集中在每年的年底，而各省的考试时间并不统一，为了照顾到不同时间不同读者群体的需要，每半年推出一套新书，保证了内容的及时性与实用性，给读者选择提供了更大的方便。有别于上半年推出的第一套用书，除了更新、补充体现最新政策信息的内容外，还推出了针对特定读者群的内容，比如今年下半年准备推出的一套１２册的“新编国家公务员录用考试公共科目用书”就增加了包含公安系统的专门内容的两册用书。郭宇说，从铁道社的几年来的经验看，最根本的一点，就是要考虑到读者的实际需求；同时，只要持之以恒地去做，肯定可以做出自己的品质和特色来。

　精细化营销挖潜　网络成营销利器
　除了注重出版的前期策划和研究之外，三家出版社在市场营销方面也颇下了番功夫，精细化营销成为销售业绩的重要保证。除了传统的主渠道、二渠道之外，三家出版社都不约而同地选择了网络营销和销售的手段，且效果明显。
　在市场营销方面，中国人事出版社首先利用网络营销来扩大宣传拉动销售。其次还采取了“走出去、带进来”的营销策略。所谓“走出去”是指派专人到招录公务员考试的省区，借助当地的新华书店、人事局，一起加强图书的宣传和销售，挖掘和培养新客户。所谓的“带进来”，是指“走出去”的人员将行动全过程中收集到的各种信息汇集到命题研究小组，帮助他们进行选题、新书出版或旧书升级时的出版参考，同时作为市场营销更加精细化的重要依据，让图书和营销都能够更贴近市场和读者。再次，中国人事出版社还会积极与终端客户联手进行图书的卖场营销，协助卖场进行图书的陈列与推介等工作。
　对于公务员考试用书，铁道出版社主要依托的是各省市新华书店、图书大卖场，将其作为主导市场；而在二渠道，他们采取了城市代理制的方式，找两家资质好、规模大的代理商负责区域市场的销售。网上营销是该社此类图书营销的一大特色。细心的读者可能会发现，在铁道版的“新编公务员录用考试全国统编教材”上贴有一个标，其用途有二：一是为了防伪，读者可以根据出版社提供的电话防伪、短信防伪、上网查询防伪等方式进行正版验证，给读者提供一种保护；二是对读者进行网上辅导。铁道出版社为此还专门建立了公务员考试用书网站，网站上有及时更新的考试信息和内容，有教师的授课式辅导，更好地服务读者的同时，也提升了网站的点击率，扩大了潜在读者的队伍。
　网络营销为何成为公务员考试用书出版社的共同选择呢？有专家认为，像公务员考试用书这样的出版物，销售周期较集中而且较短，出版品种比较有限，卖场不可能常年做比较突出的陈列，甚至有的卖场没有这方面的陈列专架，因此如果完全依靠实体店，势必会影响销售，因此很多出版社或出版商选择了网络营销。尤其是一些出版商独立运作的此类出版物，由于进入主渠道还会受到相当的限制，因此他们大多采取了网络销售的方式来降低运营成本。

来源：《中国图书商报》2006.07.14第7版

本版责编：江蕾

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