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整合渠道　规范市场－－出版社反向招标引发关注

记者：姜火明

2006-08-10 16:02:29 来源：《新华书目报·教材导刊》2006.6.25

　说起招投标，一般是买家招标，卖家投标，像时下中小学教材招标都是各省教育主管部门向包括新华书店在内的教材经销商实行招标，出版社完全不参与招标。过去有句行话说“渠道为王”，意思是出版社在教材销售上严重依赖于经销商，即便经销商存在长期欠款等很多问题，出版社对经销商也往往是“敢怒不敢言”。正因为如此，今年3月份外研社时经销商实行招标才显得格外不同平常。因为是卖家招标，有悖于一般招标的规律，所以我们称之为反向招标。外研社到底为什么这么做?对此，业界人士众说纷坛，有人说外研社此事是对渠道进行整合，也有人说外研社想增强自己在业界的竞争力。较为普遍的观点是，外研社的这次招标是一个特殊的案例，不具有普遍性，也不会成为一种趋势。外研社反向招标是高校教市场的新生事物，其影响在短时期内很难说清楚，从目前对市场的影响来说恐怕还只能是雷声大雨点小。当然，我们从中看到了出版社在规范市场方面所作的努力、探索和创新，虽然外研社的反向招标不能够从根本上抑制市场的无序竞争，但或许会成为规范市场的催化剂。

　反向招标能否成为趋势？
　一家出版社往往有若干家经销商，这些经销商大多是出版社的老客户，有着长期的合作关系，特别是对教材出版大社而言，一般情况下他们很少会选择新进入市场经销商。国内教材出版社几乎都是依靠经销商销售教材，虽然直销在理论上是可行的，但目前不具备可操作性。因此，出版社依赖经销商的格局未发生太大的变化。
　过去教材销售侧重于物流，物流工作完全由经销商来完成，但其过程只能称作是销售，而不是营销，真正的营销不仅包括物流，还包括信息流，而信息流工作基本上是由出版社配合经销商来完成的。当前，出版社开始越来越多地参与教材的销售，向终端用户提供信息流服务，尽管如此，出版社仍然无法脱离经销商。
　不难看出，与经销商相比，出版社是弱势群体，这也是高校教材市场混乱的一个直接诱因，因为出版社无法对经销商进行约束。而外研社对经销商实行反向招标，至少传递了这样一个信号：外研社能够对经销商进行约束，能够制定规则，让经销商在这个规则下行事，从而最大程度地保护自己的利益。但外研社的这种行为并不具有普遍性。东北财经大学社营销部副主任张士宏认为，外研社的反向招标还是带有浓重的强势意味，北京大学出版社营销中心主任张涛也认为如此。张涛说，外研社在外语教材上是出版强社，在市场上有话语权，对于那些没有话语权的中小出版社，想这样做也做不到。
　经济科学出版社营销中心主任刁其武说，外研社采用招标的形式选择经销商实际上是通过招标产生竞争。他反问记者，即便是通过招标的形式选择了经销商，经销商中标后，出版社又能采取什么手段约束经销商呢?如果经销商在实际的工作中不给回款或者是能力差，销售上不去，出版社也没有很好的办法。
　张涛说，每个出版社都会根据自己的实际情况来选择适合自己的经销商队伍，外研社采取反向招标的形式说明外研社的发展已经到了这一个阶段，他们在外语教材市场占有很高地位，如果谁不回款可以不给发货，但绝大多数出版社做不到这一点。据张涛介绍，北京大学出版社目前还是根据销售业绩来优化经销商队伍，实行为期1年的对经销商的销售和回款情况的考核。
张士宏则非常干脆地说，他们出版社不会采取这种做法来优化经销商队伍，出版社反向招标只是暂时现象，不会成为一种行业趋势。他认为，当前出版业正面临着改制，面临着与国际接轨，各种制度、规定正在制定之中，出版业越来越趋于理性，在这种情况下，这种做法无疑是不可取的。
　不仅仅是出版社，很多经销商对于外研社反向招标也不看好。福建省康达科教图书中心负责人吴旦辉的观点比较有代表性，他说，现在教材的利润非常低，只有两到三个百分点，出版社和高校两边都在招标，经销商之间竞争的加剧使得教材几乎没有利润可言，这种过度竞争，有可能给高校教材市场带来毁灭性的打击。

　反向招标究竟有何目的？
　也有相当一部分观点认为，外研社反向招标其实是在整合自己的销售渠道。通过招标，在每省确定一家到三家经销商，从而降低了市场恶性竞争程度，有效地保证了贷款回收和中标单位的销售利润，只有创造保证经销商稳定利润空间的客观条件，才可能调动经销商的积极性，不断提高渠道服务能力。正如福建省康达科教图书中心负责人吴旦辉所说，外研社选择的这些经销商也是他们想扶持的经销商。据外研社负责招投标工作的王芳介绍，大学教材省级独家经销的模式不仅有利于规范市场竞争，促使经销商之间通过比服务而不是比终端价格取胜，而且有利于这些省级经销商开拓其他类型的销售渠道。
　长期以来，高校教材出版社在各省一般选择若干家经销商，而很少会把自己的全部教材业务交给一家经销商。出版社一直有这样一种顾虑，即一家经销商会同时代理若干家出版社的教材，因此往往不会把主要精力放在自己身上，经销商自身确实存在这样的问题，绝大多数经销商都选择横向发展的模式，无论是上游客户还是下游客户，都是越多越好。
　如前所说，经销商完成的只是物流的销售，这与出版社的希望相去甚远。在教材同质化现象越来越严敢的市场环境下，出版杜希望经销商也能够承担起教材的宣传和推广工作，而不仅仅是物流的配送。外研社对出版社进行招标，自己便成了规则制定者，经销商成了规则执行者。济南曦焱图书有限公司总经理腾晓曦说，出版社变成了强势单位，它采取这种反向招标的形式挑选教材代理商，对作为代理商的他们来说，是不得不执行相关规定的。外研社在外语教材市场上比较强势的，他们的外语教材可谓是“皇帝的女儿不愁嫁”，这也使得他们能够反向招标，这种反向招标最大限度地保证了外研社自己的利益，同时为规范发行市场、降低恶性竞争程度起到了一定的作用，当然主要是降低外研社自己的教材经销商之间的恶性竞争程度。同时，反向招标促使经销商认识到，必须花大力气来宣传和推广外研社的教材，否则就有可能在来来的招标中失标。与其他出版社相比，外研社的这些经销商只有全心全意为外研社的教材服务才能够分享外研社教材的利润，我们甚至可以这样认为，外研社将经销商变成了自身的营销部，从而对渠道进行了有效的整合，但是正如业内人士所言，这种行为是一个特殊的案例，前提是外研社的教材在市场上占有很高的地位。
　正如经济科学出版社营销中心主任刁其武所说，反向招标在客观上也加剧了经销商之间的竞争。一般来说，经销商对高校招标是比较欢迎的，在以往的高校教材采购体制下，学校仅和几家经销商保持供货往来，其他的经销商想打入这个圈子相当困难。而一些经销商为拿到教材采购订单，经常利用不正当的途径扰乱教材市场的正常运作。但在招标体制下，经销商可以公平进入招标程序，依靠自身实力来获取订单。近年来，由于价格越来越成为竞标成功的关键，高校一味压低教材的竞标价格各参与竞争的经销商纷纷将低价位作为竞争的利器，使价格降到了前所未有的水平，在教材折扣被压到不能再低的情况下，经销商为了保证自身的获利，只能是横向发展，不断扩大自己的经营规模，通过规模经营来争取出版社更好的销售政策，由此产生了经销渠道中跨地区窜货的恶性竞争，甚至一些不具备教材发行资质的单位也加入到招标活动中来，在这样的价格大战中，教材销售的服务水平被降到最低，经销商也不得不在低利润的生存空间中挣扎，其长远的发展受到根本制约。而现在出版社也开始实行招标，经销商夹在中间苦不堪言，其生存空间被进一步压缩，无异于雪上加霜。

　反向招标能否规范市场？
　学校、经销商和出版社都为了实现各自利益的最大化而博弈，最终却形成了教材市场的恶性循环。要改变这种市场环境，不是哪一家出版社或经销商能够做到的，而必须由政府部门制定相关政策，用制度和政策约束市场行为。
　业内人士大多认为，外研社的反向招标会给业界带来很大震动，然而究其影响来说只是限于外研社自身，就是说，他们能够约束自己的经销商的行为，但是不能够约束其他经销商。即便是自己的经销商，按照刁其武所说，中标的经销商如果销售业绩不佳，回款不及时，外研社也并没有很好的办法。他说，招标只是第一步，外研社还有很多工作要做。他还认为，相比较而言，招标并不是遴选或者优化经销商最好的途径，优化经销商队伍主要还是应从环境入手，关健还是在国家通过法律或者制度进行约束。他说，美国的商店不敢卖假货，其中一条是由于开商店时的资金绝大部分是靠银行担保，由银行垫付资金，如果商店有不良信誉银行就会撤回担保，再想做其他生意就很难获得担保。而我国在这方面还有很大差距。如果国家可以在这方面有一定的措施，就会对经营环境的净化提供帮助。
　北京大学出版社营销中心主任张涛说，对于经销商欠款的问题，他们还是希望通过协商来解决，毕竟出版社和经销商都是合作多年的伙伴，双方都应该讲诚信，社会也在呼唤诚信，那些不讲诚信的经销商最终会被市场淘汰出局。浙江大学出版社发行部主任胡国耀也说，图书发行业还不规范，需要各方共同来努力。
　高校对教材实行招标是大势所趋，出版社反向招标是否是一种趋势现在下断言还为时过早，但不论怎样，出版社和经销商都希望国家能够出台相关政策，进一步监管招标，从监管部门来说，应该从高校教材招标发展的长远角度着手，既要防止教材价格虚高给师生带来的经济负担，制止教材采购中的腐败和不正当交易，同时也要考虑过低的教材价格给相关机构造成的损失。监管部门应站在整个教材市场健康发展的角度，通盘考虑，制定出合理的监督机制。监督机制的制定应考虑到从根本上根除教材采购腐败，而不是一味降低教材的价格。同时，对扰乱教材市场的价格大战在必要时也应以行政手段来整顿和治理。

来源：《新华书目报·教材导刊》2006.6.25

本版责编：江蕾

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