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三大模式构筑“走出去”长城

记者：杨晓芳

2006-09-01 10:26:28 来源：《中国新闻出版报》2006.8.30 BIBF特刊总第13版

　模式一：全程国际运作　本土姿态冲市场
　国内策划选题，国际化组稿，国内印刷后由国外出版社出版，并通过国外分销商发行
　中国电力出版社建筑图书事业部版权经理张敏正在对本社图书的英文介绍进行最后的核对和润色，它们将亮相于北京国际图书博览会和法兰克福书展，向各国版权经理人展示中国电力出版社通过全程国际化运作催生出的选题成果。
　随着时间的推移，越来越多的国内出版人意识到，要想打破由中外文化差异造成的阅读藩篱，让中国出版的图书从真正意义上打入国际尤其是西方的主流图书市场，就必须改变过去传统的思维和运作方式，将国际化视野和运营模式注入从组稿到发行的出版流程中的各个环节。
“不能否认的是，国内出版社与国外知名出版机构的优势资源并不对等，因此在版权输出中，优秀选题被埋没的情况并不鲜见。由此，我们认为，与其将所有的希望寄托于国外机构，不如利用资源开拓独立走向世界的道路。”中国电力出版社市场部副主任曹新伟说。曹所提及的，就是电力社从2005年开始探索的新模式一国内策划选题，在国际上进行组稿和精细编辑，在国内印刷后由国外出版社出版并通过国外分销商发行。“我们力求实现全程‘国外本土化’，最终出版的图书将以国外出版社的名义出现，但会在版权页上注明图书的所有版权归电力出版社所有。”目前，该社已与英国和美国的分销商进行了深度合作，下一步将考虑在国外注册一家出版社，专门出版本社图书。
　张敏告诉记者，建筑图书事业部成立两年来，共引进国外图书70余种，其中30种图书已出版上市；并与20余家大型出版社、10余家专业院校出版社和10余家专业出版社建立合作关系，在国内外树立了良好的口碑。正基于此，该社才明确了上述走出去的模式。
　在具体操作中，首先进行的是市场调研环节。当出版社确定选题意向后，出版社会邀请熟悉当地市场的相关人士，判断其市场价值与可行度，“这些人既包括我们在版权合作中积累的编辑和书商，也包括作者队伍。”根据国外审稿人的意见，出版社要对选题进行几次补充完善。方向确定后，编辑要利用各种资源，在世界范围内筛选作者约稿，然后外请编辑进行加工。张敏介绍，2005年，该社已通过这种模式与Lund University教授Harris Poirazis、照明设计大师Clair Louis和美术专题人Philip Berrill等作者确定选题，并已出版了Harris Poirazis教授的两本图书。
　成书后，出版社将与国外分销商合作，由对方负责销售，出版社提供指导，同时进行部分宣传，如在当地建筑学报等相关媒体刊登广告、讯息等。在即将、召开的第58届法兰克福书展上，该社将以“国内率先在法兰克福单独设立展位”的形式推广图书。
　曹新伟认为，除加强中国出版社在世界影响力这一社会效益的收益外，这种做法对于出版社也有足够回报。“最简单的一点，我们与国，外出版社都在同一层面竞争，那么同一作者写作的同样内容的一本书，如果由中国出版社出版在国外发行，借助国内低廉的人力资本和印刷成本的优势，我们的成本就会比国外出版社低，利润空间自然就大。从另一个角度来说，国外图书的定价又比国内高，同样操作一个选题，在国外出版发行的利润比国内更是高出不少。”
　电力社并不是这条道路上惟一的摸索者。清华大学出版社与全球学术图书出版首强——德国SpdnSer出版社进行英文图书项目合作，邀请海内外学者直接用英文写作学术著作和高端教材。该项目于2005年12月正式启动，目前提交外方的英文选题共16种；2006年5月，该社还派出小组考察在海外设立机构组稿的运营模式。

　模式二：立足优势资源　全方位强力出击
　出版社立足自有优势资源，以此作为走向世界的“敲门砖”
　作为中国传统文化的代表，孔子及儒家文化在世界范围内享有盛誉。山东出版集团正是以此为平台，大打“孔子牌”，出版《孔子与世界》、《孔子圣迹图》等一系列相关图书，并在2005法兰克福书展上，将“孔子及儒家思想对世界的影响”作为推介宣传的重点，通过召开“儒家精品图书推介暨联谊酒会”，制作DVD宣传光盘等系列活动进行推广。
　辽宁出版集团则是利用与德国贝塔斯曼集团的合作关系，将《中国读本》等表现中国历史、文化、景观，具有鲜明中国文化特征的图书作为主要输出产品。《中国读本》将通过贝塔斯曼集团的国际市场网络成功走出国门，通过书友会目录、网站和遍布德国的300家会员店全线铺开进行推广，并同时走进欧洲主流社会。
　汉语是中国出版社的另一大优势。当前，随着中国和大中华地区的经济迅速成长，其他语种的人们学习汉语的兴趣日渐高涨。据统计，母语非汉语的国家学习中文的人数已超过3000万人，大约100个国家超过2500所大学教授中文、果程。国际形势给中国出版社带来发展契机，汉语教学的教材教辅成为图书输出亮点，并已形成以欧洲、北美洲为主的海外汉语教学市场。北京语言大学出版社设立了海外拓展部，在第一时间将新书信息告知海外客户，同时，该社还庄重加强与国外中文学校、汉语培训机构和海外汉语教师等相关群体的合作，共同研发适宜当地市场的教材，如与美、韩、日汉语专家合作研发普及型汉语教材，与德国汉语教师合作《经贸汉语》等。
　外研社更是巧用战略，“借船出海”，与国外大型教育出版机构合作，对外推广汉语教材。2005年法兰克福国际书展，该社与培生教育集团和麦克米伦出版集团签订合作框架协议，计划建立合资公司，共同推广汉语出版。2006年，该社将和汤姆森学习集团合作，共同出版并在世界50个国家推广国家汉办重点项目《汉语900句》；同时与麦格劳—希尔合作，在美国出版华裔大学汉语教材《我和中国，》。
　湖南出版投资集团股．份公司整合出版资源，凸现“湖湘文化”。该社除组织如《中国大湘西》等一批具有浓厚湖湘文化特点的出版物外，更是举集团之力，对某一领域内的作家、学者的作品成规模成系列，以整体形象推出。该社以当代艺术为突破口，成批推出当代中国美术巅峰作品，如《齐白石全集》、《吴冠中全集》、《中国民间剪纸》等，都受到多家国外出版机构的关注。其中，《齐白石全集》经反复商谈，有望输出到日本和西班牙。成品书输出也是该社的重点探索对象，《中国男孩洪战辉》一书通过中国图书进出口公司向海外输出后，在东南亚地区广受好评，马来西亚《光华日报》还为该书发表了作者感言；《吴冠中全集》出版前，即被新加坡好藏之美术馆预订200余套，一次性输出码洋达100多万元。

　模式三：请进来走出去　信息交流拓渠道
　一方面是邀请国外相关机构人员“传经”；另一方面，以更大规模、更强劲的势头参加世界书业展会，寻觅合作机会。
　2006年4月3日，一场名为“‘走出去’战略与法兰克福书展”的讲座正在广东省出版集团举办，主讲人是德国歌德学院北京分院德国图书信息中心主任王竞博士，而听众则来自于集团下属出版社和出版进出口公司的30余名有关人员。这场讲座是广东省出版集团为落实“走出去”战略，成功参加法兰克福书展所做的准备工作之一。在讲座中，王竞就德国图书市场的情况、与中国版权贸易情况、当地认可的中国图书类别以及中国图书“走出”去”的方向等内容，就集团参加第58届法兰克福书展的准备情况提出了许多建议，让集团相关人员对“走出去”有了更深刻的体会。
　将国外相关机构人员请到出版社，借此了解国外图书的运作、版贸情况及相关政策，是近年来众多出版社纷纷采取的策略之一。这种“零距离”接触不仅能让国内外的出版社相互了解，更能拉近彼此之间的距离，因此深受出版社青睐。湖南出版投资集团股份公司邀请法国驻华大使馆文化专员来到集团，为全体编辑讲述中法文化与出版，并详细介绍法国政府资助图书出版的各项政策、措施，给编辑们“打底”。
　更多的出版社以更大规模、更强劲的势头参加世界范围的图书展会，出访联系海外合作伙伴，试图以此增强国际影响力，寻觅合作机会。中国出版集团利用出国参加书展和考察的机会，积极介绍“中国图书对外推广计划”，并推荐适宜当地国情和出版市场的产品乙2005年12月，集团总裁杨牧之与西班牙最大的传媒集团PRISA和规模最大的教育出版公司ANAYA进行会谈，其间向他们推荐了“推广计划”及其中书目，引起对方极大兴趣。 2005年9月，集团副总裁聂震宁率团访问墨西哥，在墨西哥出版商协会举办的欢迎酒会上，聂震宁也向30多家当地代表介绍我国优秀的出版品。
　在各个国际书展间“赶场”，与版权代理人面对面讲；交流的方式也在改变。出版社从以往的成果展示、参观更多转向实在具体的版贸操作。近年来，山东出版集团积极参加法兰克福、北京国际图书博览会、美国BEA、伦敦书展、意大利波洛尼亚儿童书展等展会，扩大版权贸易，培养版贸队伍。在法兰克福书展上，集团为参展图书制作了详细的英文推介材料，还利用宣传折页、重点图书宣传册、纪念品等手段进行形象宣传，扩展版贸渠道。

来源：《中国新闻出版报》2006.8.30 BIBF特刊总第13版

本版责编：江蕾

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