分册出版、分期上市的运作方式正在进入畅销书出版领域。迄今为止，易中天《品三国》(上)发货已达130多万册；随之而来的阎崇年《明亡清兴六十年》(上)也有近20万册的发货量。两本畅销书有一个共同特点——皆以“上册”，姿态出现。此前，还有东方出版社的《刘心武揭秘<红楼梦)》第一部、第二部，上海文艺出版社余华的《兄弟》上下册，长江文艺出版社王强的《圈子圈套(2)》，新世界出版社的明晓溪的《泡沫之夏》、《泡沫之夏II》等几部畅销书。那么，如此运作的目的何在?而将人气正旺的作者的书“劈”成几块推出，好处和风险何在?

　现状：销售全线飘红
　《刘心武揭秘<红楼梦)》第一部出版，是在其同名讲座在央视“百家讲坛”火了之后，东方出版社抢先一步，将其第1至第18讲的演讲稿修订补充后在2005年8月结集出版，不到3个月销售已突破20万册。东方出版社乘胜追击，2005年11月推出《刘心，武揭秘<红楼梦>》(第二部)，同样18讲的内容将第一部中未曾解开的谜团逐一破解。目前，两部书销售已经突破60万册。
　同样来自“百家讲坛”的图书《明亡清兴六十年》(上)，却是选在与同名讲座同步推出的时机——2006年9月初上市。据中华书局大众读物编辑室副主任宋志军透露，该书下册也将争取与讲座同时出炉。
　十年磨一剑的作家余华，自2005年8月《兄弟》上部出版到今年4月的下部面市，余华新作的热卖再次将他推到公众的视野中。《兄弟》(上)，以50万册的单本销量，创下了当年纯文学图书单本销量第一的记录。而《兄弟》（下），起印数高达30万册。目前，《兄弟》上下两部发行已超过100万册书。
　今年5月22日，12佳出版社在北京梅地亚中心竞标易中天《品三国》。最终上海文艺出版社以首印55万册、14％版税书中标。7月22日，《品三国》(上)在北京、全国首发。易中天的《品三国》在京沪两地首发式上，签售册数分别突破了4000册和5000册，他在全国范围内第一轮东西南北签售活动共签售《品三国》册数将近1，5万册。日前，据上海文艺出版社透露该书已发行130万册。

　成因：借势打造品牌
　采取分册出版，目的何在?记者采访后发现，出版社对此主要基于防止盗版、借势讲座的不定性和营销借势这三方面的考虑。
　几部分册运作的畅销书中，其中有三本都来自于“百家讲坛”。宋志军认为，根据节目收视率来安排讲座档期的特点，是使出版社采用分册出版的一大因素。如《明亡清兴六十年》(上)与讲座同步推出时，因为阎崇年还没有在“百家讲坛”开讲下部，没讲座就没稿子，只能等下部讲座推出之时，才得以见下册图书面目。
“当然，出版社愿意依托讲座同步出版，还有一个因素，便是防止盗版。“宋志军如是说。现在图书出版的市场环境差，盗版速度之快让出版社束手无策。讲座与图书同步推出，不给盗版商留时间空当，对于图书出版前盗版的侵袭有一定的抵制作用。上海文艺出版社总编辑郏宗培也表示，在《品三国》（上）出版前，市场上已经见到伪书；将《品三国》分册出版，也是为了阻断这种不法行为。如果等到所有的节目都播出，盗版分子很容易地就能从网上下载，可谓防不胜防。原计划分三部出版的《品三国》，为防盗防伪才调整为现在的上下两部的，这也是无奈之举。
　“分册出版、分期上市互相借势，打造畅销品牌”是上海文艺出版社近年来摸索出来的一种畅销书营销手段。郏宗培认为，这有利于拉长作品的宣传周期，保持其热度不减，而在主打畅销书的同时，以一本书推动一系列书的热销，更是显得事半功倍。这种运作模式不仅使《兄弟》、《品三国》热销，而且也带动了余华、易中天的其他相关作品再度热销。

　得失：优势风险共存
　畅销书分册出版的原因不尽相同，但是有一点是业内人士共同认定的，这种出版方式优势明显，但也存在着一些问题与风险。
　宋志军认为，通常上下册间的出版都要隔一段时间，出版社可以根据上册推出后的市场反映来签订下册出版合同内容，包括起印数等指标，这样可以对市场有个更准确的预估。
　出版社在分册出版时，也强烈地意识到上下册从写作风格到装帧设计也需要有一定的关联性，不能将两部作品截然分开，应该是一个整体。像《泡沫之夏II》延续了第一部澄澈华丽的风格，在该书中明晓溪将人物命运和彼此的矛盾都激化上升到最高峰。而《兄弟》（下）比《兄弟》（上）厚了近一倍，而封面却几乎没变，只是底色由灰色改为白色。
　而在营销上，两者也可以互相借势。上册为下册出版铺垫，下册出版时拉动上册再热。尤其是上册销售情况看好的情况下，下册的营销会省力不少。这点在《兄弟》及《刘心武揭秘<红楼梦)》、《圈子圈套》三书上已有反映。据长江文艺出版社负责人方平介绍，《圈子圈套(2)》自8月份上市已来，连续排在国内几大书城的畅销榜上，从而也带动了今年1月由清华大学出版社出版的《圈子圈套》的发行。
　郏宗培表示，出版社对余华的《兄弟》及其他作品、对易中天的“品读中国”、《品三国》采取分册出版、分期上市、捆绑式出版的策略，对培养读者群、培育畅销品牌书市场会产生更强的推动力。对于经销商来说，分册出版可以使他们进货时心里更有谱：按照上册销售情况，来衡量下册的进货量。
　但是，问题也还是存在。宋志军表示，《明亡清兴六十年》分册出版，出版社也并非完全认同。毕竟上下册需要两个书号，而且读者买两本书的价钱肯定比一本书要高。同时，出版社还要承担一定的风险，尤其对于像“百家讲坛”这种讲座性图书，是以收视率说话。如果上册讲座收视率高，下册的讲座便势在必行，出版社上下册推出相隔时间也不会太久，借势营销可以实现；反之，上册收视率低，下册讲座推出可能就要延缓，致使上下册衔接上搞得上气不接下气。
　郏宗培谈到，开始《兄弟》在分册出版时，意识到存在着一定的风险。他说，“有风险不怕，关键是如何将这些风险做到最小，只要书稿的品质好、话题好，有市场，就值得做下来。”他还说，“他们这种分册出版、分期上市的运作模式最成功的当属国际超级畅销书《哈利•波特》。”这种畅销书的运作大概也是一种国际化趋势。
　从市场的反馈来看，同作者作品在内容上成系列或同系列图书分册出版、分期上市的出版策略已经得到图书市场的认可。应该说，“前者铺垫后者、后者拉动前者”是系列图书运作的营销策略；而“形成品牌，赢得更多读者”则是图书系列化运作的效果。不难看出，只要将有些风险规避的最小化，出版社还是有赢利点的。


来源：《中国新闻出版报》2006.10.23第7版