“演讲经济”拉动图书热销 - 个案评析

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“演讲经济”拉动图书热销

王家俊

2002-12-24 11:31:36 来源：

　几年前，国外某畅销书作家一场报告赢利数万美金还是新闻，现在通过演讲推出数万畅销书的营销案例正日益引人关注。
　知识经济时代，出版界最关心的焦点之一就是如何把知识(出版物)转化为经济(码洋)。近年来，人们从报告厅、大会堂发现了一个喜人的现象：一些作者的演讲大受欢迎，畅销书作家也成为“追星”的焦点。在不经意间，演讲经济正成为一些出版社宣传、营销的新颖实用的重要手段，成为全新的出版风景。

真说精讲创新创效

　在作文类图书大战日趋激烈之际，一本理论新读物如何一呜惊人，观点和精华如何迅速被读者接受?江苏教育出版社于2001年出版的《作文真说》，出版5000册半个月就销售一空，随后连续加印3次，半年内销量就突破2万册。围绕中学作文的热点、难点和考点，作者姚卫伟以散文化的笔法现身说法循循善诱娓娓道来，力求讲深讲透，使读者获得真知灼见，真正提高作文素质。丹阳电视台《读书》节目专程赴宁采访责编，制作了专题节目。丹阳市新华书店抓住契机，请作者去丹阳作了9场作文讲座。姚卫伟深人浅出的报告获得了1万多名师生的热烈欢迎，每场报告都座无虚席，最多一场达3800人，会场掌声和笑声此起彼伏，现场就销出3000本《作文真说》，一位中学老师激动地说：“真有听君一席话，胜读十年书之感。听完报告再读书，理解更深刻，更有兴趣，收益也更多。”当地很多没有听过报告的师生也纷纷慕名到新华书店购买。事实上，“讲座”类型的教育读物因为其文风亲切精练实用一直为读者喜闻乐见。
　近年来，在全国学英语热潮带来的英语读物出版热中，李阳疯狂英语成为成长最快的品牌图书之一。其品牌推广的最重要手段就是演讲。从1997年后在一些大学、中学的大操场上的免费公益演讲到现在在一些大型体育馆、大会堂对数千人甚至上万人的演讲，一次次人声鼎沸、群情振奋带来的是现场图书的热销和市场图书的全线热卖。现在，李阳已在100余座城市向近2000余万人发表过公开演讲，相关出版物的销售每年已逾千万元。
　其实，在我国港台地区，演讲早已是很多畅销书作家的“必杀技”。台湾作家林清玄告诉笔者，他一年的演讲逾200场，是创作之余最有成就感的工作之一。台湾第一畅销书作家刘墉，每年至少百余场，他说，演讲时不仅要讲书的内容，也要注重表演、表现，演绎人生的智慧和爱心。
　在海外，演讲的作用更备受推崇。加拿大作家罗伯特·缪斯的作品《永远爱你》以900多万册的发行量居《纽约时报》儿童书排行榜榜首。作品来源于他平时给孤儿院孩子讲的故事，令成年读者百看不厌，儿童读者百听不厌。作品出版后，他不断在图书馆、学校连轴转公开演讲，他的故事会常使3000人的礼堂人满为患，他的书也随之在北美畅销长销不衰。

动静相生常讲常新

　目前，很多演讲高手早巳成为出版界的重点“猎头”对象。以“健康讲座”风靡中国的洪昭光教授的著作已成为今年福州书市的重要亮点，北京出版社、江苏人民出版社和广东教育出版社等多家出版社都推出了各种版本的讲座文集，每种销路都逾万册。
　演讲也给很多作者以新的灵感。在家教图书热中，提倡“赏识教育”的周洪十多年来一直开办讲座，娓娓道来“一个父亲对素质教育的感悟”。在教学实践和讲座过程中，他获得了大量的第一手案例和新思路，《教你如何赏识孩子》等书不仅在演讲现场大受欢迎，在各地畅销书排行榜和图书评奖中也频频上榜。
　最近，多人演讲集也行情看好。《在北大听讲座》已成为图书热点，《在清华听讲座》也畅销一时。近日，江苏教育出版社推出的《迈向精神殿堂：人文学者在同济大学演讲录》也快脱销。

名利双赢互动互惠

　演讲本来是图书宣传的手段之一，现在已成为“注意力经济”时代先声夺人的最佳图书营销术之一。在生活节奏日益加快的新世纪，传统的书评及广告越来越难以吸引一般读者的“眼球”，签名售书活动又内涵不足，而新书演讲报告会正好可以利用名人效应，浓缩人生智慧，只要当场听众有“胜读十日书”的感受，再进行现场签名售书，销量就不在话下了。
　很多读者买了一般的书后能读完读懂的并不太多，而现场演讲也确实给了他们直接的启迪，使听众真正受益。他们在读书见效后又会向朋友推荐，好书的受众群就越传越广。更重要的是，通过演讲，电台电视台等传媒可以和纸质媒体一起进行报道，实现演讲效果和图书特色的整合传播，“畅销数万册”对有演讲才能的作者来说并不是难事。现场听众的反馈会给作者新的素材和灵感，他们的人脉信息更是相关图书销售的重要资源。
　当然，在大会堂等地的演讲报告会的场租不菲，作者的演讲费、交通费等费用通常也由出版单位和经销商垫付，但现场销售一般就足以保本，有的组织者还会把作者的著作、音带、VCD做成套装销售，这样的宣传活动本身就可赢利。像李阳两小时的报告会人均收费近50元，周洪在广东给学生家长作的报告会一天人均收入逾百元，而一些大型的报告会的本身冠名赞助数以万计，已被一些科教企业所看好，其广告效果和公益影响也优于一般的演唱会。现在，有的出版社已采取和传媒互动的形式来争取听众。同时，有的演讲者在现场夸夸其谈，读者购书后才发现并不适合自己。少量演讲者还存在推销内部教材偷税漏税等现象。作为读者、作者和出版社、书店都日益看好的演讲经济亟待去伪存真良性发展。

摘自《中国新闻出版报》2002年12月20日

本版责编：江蕾

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