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大众健康图书：“快车”还能“飙”多久？

作者：刘观涛

2006-11-02 12:06:22 来源：中国图书商报2006-10-31

“大众健康图书，已经成为继‘财经图书’、‘励志图书’等之后的另一个高速发展的畅销板块。”北京出版社出版集团科学生活编辑中心总编辑袁海翻看着各类排行榜，对记者说，“你看，《人体使用手册》、《细节决定健康》、《无毒一身轻》，已经持续占据今年１到１０月份的排行榜。而大众健康图书这种快速增长的势头，从２００２年的《登上健康快车》以来，就一直没有滑落过，而且这种增长势头始终坚挺。”

人民卫生出版社科普分社主任姚林琪则向记者更详细地介绍：“大众健康类图书２００２年和２００３年曾经在各大书城排行榜上叱咤风云，每月榜单上总有四五本此类图书，主要是洪昭光的书；而在２００４年和２００５年上榜的大众健康类图书相对较少。而到了２００６年《人体使用手册》等图书的持续上榜，引发了一股新的大众健康图书热潮。”

“从各类排行榜上来看，无论是王府井、西单等大书城，当当网、卓越网，还是开卷报告，大众健康类图书都在畅销榜上热度不减，而且在各大畅销榜上位置相差不大，这说明从喜欢网络购书的白领、到习惯书城购书的大众，对于大众健康图书的需求基本相同。”人民军医出版社编辑成博分析道。

’０６大众健康图书的“三大趋势”

让很多出版人大跌眼镜的是：今年大众健康图书的不少“畅销黑马”，居然不是由医学专家所撰写的图书。《人体使用手册》的作者，是一位台湾的投资商人，而《无毒一身轻》的作者，是一位励志专家。即便由医学专家所撰写的健康图书，也都有了新的“面孔”。洪昭光的图书《４０岁登上健康快车》，已经把大众健康的市场进行了细分，从“大众”细分为“４０岁上下的职场人士”。而洪昭光的另一本畅销书《感悟健康》则从写作形式上进行了创新：引入医学专家与人文作家苏叔阳的对话，从医学和社会学、人文学的多重角度，对健康问题进行了全方位的解读。

“几年前大众健康图书的作者主体还是权威专家，比如洪昭光等著名教授的《登上健康快车》，而今年的作者则全体发生了重大变化。”北京科技出版社副总编辑张金分析了今年大众健康图书出现的三大新趋势：

一是“新理念”图书引领浪潮。比如说花城出版社《人体使用手册》阐释了一种新的中医健康观念，并且提出了“一招三式”的实用操作技法。知识出版社的《无毒一身轻》则提出了“排毒”新关键和操作方法。漓江社的《饮食决定健康》、吉林文史社的《水是最好的药》、天津教育社的《食物是最好的医药》也提出了非医学主流的健康观念。尤其值得注意的是，同样排在排行榜前列的北京燕山社的《别让不懂营养学的医生害了你》、中国轻工业社的《医生不会告诉你的防癌情报》，提出了与传统医学观念大相径庭的观念，居然也成为了畅销书。

二是专家著作的细分市场：比如，洪昭光的上榜图书，已经细分为“４０岁”（面向职场中年人的《４０岁登上健康快车》）、“１００岁”（面向中老年人的《洪昭光健康新观念——健康快乐活百岁》）。北京著名养生机构——孔伯华养生医馆丛书，其《女性养生堂——孔伯华养生医馆专家谈养生》则细分了女性读者市场，另一本《男性养生堂——孔伯华养生医馆专家谈养生》则细分了男性读者市场。

三是“深度策划型”图书渐领风骚。比如在排行榜前三名的《细节决定健康》，既没有退出标新立异的新理念，也没有明星专家当作者，但是，这本发行量超过１０万册的图书，以其编辑的实用、丰富、人性化，受到了读者的欢迎。

策划过《人体药库学》畅销书的合肥工业大学出版社编辑疏利民，也对记者谈起他对今年健康图书新趋势的看法：“把医学专家品牌当成重要卖点的做法，已经不能适应大众健康图书的需求了。名家固然重要，但是名家写出的图书，能否给读者一种耳目一新的观念，是否能够让读者读起来津津有味，能否提供立竿见影的保健效果，才是最为重要的事情。脱离不了医学专著的影子、脱离不开人云亦云的套路，那么无论这位专家作者的名气多大，读者都不会买他的账。”

健康图书的“热度”还有多久

从２００２年的《登上健康快车》到今天，大众健康类图书已经连续火爆了四年，那么，大众健康类图书是否也有着成长、兴盛、回落的“生理周期”呢？持续畅销的热度，还能维持多久呢？

位居全国大众健康图书零售市场冠军的青岛出版社，应当对这个问题颇具发言权。该社副社长吴宝安爽快地对记者说：“健康是当前社会的一个持续的焦点，人们对大众健康的关注度还将不断提高，因此我们分析：大众健康类图书的市场空间还会不断扩大，而不是维持甚至回落。”

“青岛出版社的大众健康类图书已形成１００种左右的规模，销售走势持续攀高。”吴宝安直言不讳地说，“乃至于嗅觉敏锐的盗版商，也把大众健康图书盗版的首选目标放在了我们社。《细节决定健康》等２０种销售量居前的畅销图书，全部发现了盗版。这也反证了大众健康类图书的开发空间仍然非常之大。我个人估计，大众健康类图书还会有十年以上的持续增长空间。”

“大众健康图书的异军突起刚刚开始，我认为高速增长也刚刚开始。”中国中医药出版社编辑魏杰对记者分析，“相对于别的图书品类，大众健康类图书刚刚开始细分市场，还有非常大的发展空间。比如说，女性健康的图书虽然很多，但多是引进海外，缺乏国内医学大家撰写的力作。我们正在开发协和医院著名妇科专家，同时也是科普作家的郎景和教授的女性健康书系。而洪昭光的健康书系，也可以向儿童健康、健康自查手册等新领域扩展。再者，《人体使用手册》引发了大众自我保健的导火索，我们立刻抓住这个机遇，与该书作者的中医启蒙老师郑幅中先生签约，出版更加专业化、实用化的《中医打造健康》。”

“空间非常广阔，空白点还有很多。” 北京出版社出版集团科学生活编辑中心总编辑袁海如此形容他对大众健康图书的发展前景。北京出版社曾经推出《登上健康快车》等“始作俑者”的畅销健康书。如今，仍然把开发大众健康图书当成一项重中之重的战略。“目前，很多出版社看到大众健康图书的巨大市场，于是不断跟进，但是这个领域的专家作者资源，却并不容易开发。于是就出现很多攒书者，明眼人一看就是东拼西摘的内容。但是由于装帧新颖、内容丰富，很多读者还是比较认可。但我觉得这种急功近利的操作方法，将会很快被市场淘汰，而且这种‘文摘性’的图书，市场也即将饱和。所以，对于大众健康类图书而言，潜心开发原创作者、原创思想、原创领域，就能够在健康图书领域独领风骚。”

大众畅销书的运作新方式

大众健康图书作为方兴未艾的畅销板块，自然成为各大出版社争相“抢占”之地。不过，对于开发该类图书的运作方式，很多出版社却表示“原来的老方法不灵了”。

“以前出版社开发大众健康图书的流程，基本上走不出专业图书的圈子，首先是选择知名的专家作者，然后，请作者进行原创。比如心血管专家胡大一，是心血管病保健的首选作者。”北京科技出版社副总编辑张金对记者介绍，“但是专家作者大多都工作繁忙，很难专门抽出时间来为出版社创作大众图书，所以就有出版社采用讲座录音整理的方式进行出版。比如人民卫生出版社的《相约健康社区行巡讲精粹》，就是把全国著名健康教育专家的健康讲座进行记录整理而成。但是仅靠录音整理毕竟空间太小，还需要运用各种方法为专家和大众健康搭建桥梁。”

《细节决定健康》策划人、北京世纪博克工作室总经理纪凯提出了“策划人——医学专家——执笔作者”的互动运作方案：“我们认为，对于大众健康图书，最为关键的是策划人的思路，需要对大众健康图书有着深度了解和敏锐嗅觉，能够策划出市场空白点的畅销书，甚至策划人要拿出某本书的样张、目录。但是，一个现实的问题是：往往策划人并非医学专家，而大众健康类图书的作者，一定要对医学有专业级的了解。这时候，我们往往采取一种方案：寻找某个领域的学术带头人担任该书主编，由该主编指定其学术助手进行写作。或者我们直接为老专家寻找好专业医生组成写作班子，由老专家进行编前、编中、编后的全程主控。

“大众健康图书，既是大众图书，也是健康图书，所以需要‘策划人、顶级专家、专业作者’三者的同心协力。其中最基础的核心力量，已经不是专业，而是策划人的敏锐定位。”一直从事健康图书策划、编辑的学苑出版社资深编辑陈辉对记者说：“因为我们出版社有专业的编辑审稿，肯定能够保证图书的学术不会出现问题。所以我个人觉得，引入书业的策划高手，特别是做过人文、励志、教辅、财经的策划高手，来从事大众健康图书的策划，是一条捷径！因为有时候，医学专业出身的编辑容易把主要精力陷入专业本身，而对于选题的独创、读者的需求有所忽略。记者了解到：目前有很多出版社在大众健康图书领域，积极和策划能力较强的图书策划公司合作，比如青岛出版社和北京世纪博克工作室、北京出版社和汉竹文化传播有限公司都实现了“强强联合”。

而在大众健康图书的发行与营销方面，各家出版社则大多表示：主要靠走社里的传统渠道进行销售。“类似于《健康快车》靠北京晚报专栏的推动力量，《肠内革命》靠保健品厂商投放巨额广告共拓市场的做法，很难代表今年大众健康图书的销售主流，大多数图书还是靠固有的渠道进行发行的。”人民卫生出版社科普图书中心主任姚林琪对记者说，“当然我们也要积极争取一些特殊的销售方式，比如，中央文明办和卫生部举办了‘相约健康社区行’活动，请了１１位热心于医学科普教育的医学专家为首席专家。文明办举行的活动，媒体自然会参与进去，媒体宣传对书的促进作用非常大，巡讲活动也对书起到一定的宣传，专家的现场签售对书的销售有很大的促进作用，市场销售反过来又把巡讲活动推向高潮，这样形成了一个良性循环。”

“一些新的销售方式已经开始全面采用，大众健康图书的销售方式应该采取百花齐放的多种方式。”花城出版社编辑、《人体使用手册》责编颜展敏表示，“团购已经成为大众健康图书销售的新增长点，我们在策划之初，就在封面语上诱导读者进行分享：生命中最受用的礼物书／最值得推荐给亲朋好友。此外，我们还针对读者多从网上搜索关于某本书的评价，就把我社副社长在审读这本书时用该书方法神奇健身的故事发布到网络上。事后我们了解，这些真实的网络资讯，比发表几篇书评的力量还大，许多人就是看到这些故事才决定购买书的。”

来源：中国图书商报2006-10-31

本版责编：姜舒

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