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当前我国出版生态十大失衡现象

周蔚华（中国人民大学出版社总编辑）

2006-11-28 08:29:26 来源：《中国图书商报》2006-11-24

　新闻出版总署公布的２００５年全国新闻出版业总体情况显示，一方面图书出版产业继续保持平稳发展，总品种、新书品种、定价总金额等几项指标均有不同程度的增长，库存增长趋势放缓；但另一方面，与我国蓬勃发展的国民经济相比，图书出版产业的各项指标的增长都低于我国ＧＤＰ的增长，尤其体现实物量增长的图书总印数和总印张的增长率很低，分别为０．８％和６％，并且这种状况已经持续多年，这不能不引起出版业有识之士深思和忧虑。
　２００５年有关中国出版“滞胀”现象的讨论，以及随后的关于科学出版观、关于出版“理想与理性”的讨论等等，都从不同侧面反映了人们对出版现状的思虑。之所以产生这些问题，是因为在我国图书出版生态中有一些失衡现象，影响了出版产业健康的、和谐的和可持续的发展。本文对这些失衡现象进行了归纳总结，以期引起业内外人士对这些问题的关注。

　社会总需求量下降　阅读人群分流严重
　团体购买图书逐渐减少；大众阅读图书兴趣下降上网阅读率迅速提高；学生人数减少，教材循环使用等三方面的变化，将从根本上减少图书出版的需求。

　经济学的一个基本命题是，需求决定供给。在我国，对图书的社会总需求主要由三方面构成：团体购买（包括单位政治性、业务性学习资料购买，图书馆采购等）、个人购买以及教材尤其是中小学教材的订购。就团体购买而言，下一阶段有三个动向会减少团体购买图书的需求：一是随着政府职能转变和管理体制的改革，过去对各种学习材料集中购买、免费发放的做法会相应改变，将减弱这一部分图书的需求量；二是过去团购中的大户——高校图书馆把有限的经费优先用于保障数据库、外文著作以及连续性出版物即学术期刊的采购，相应减少了对国内图书的订购；三是随着图书内容的数字化以及数据库建设的飞速发展，团购资金会加速向购买数据库分流，这也相应地减少了对现有纸质图书的需求。
　就个人购买而言，当前显著特点是大众对图书的阅读兴趣下降，据中国出版科学研究所调查，６年来，我国国民图书阅读率持续走低。１９９９年首次调查显示国民阅读率为６０．４％，２００１年为５４．２％，２００３年为５１．７％，而２００５年为４８．７％，首次低于５０％。人们的阅读方式越来越多样化，报纸、期刊、手机尤其是网络等快餐式阅读越来越流行，阅读人群分流的现象十分明显。根据同样一份调查，与图书阅读率下降相反，近年来我国国民网上阅读率正在迅速提高，上网阅读率从１９９９年的３．７％增加到２００３年的１８．３％，再到２００５年的２７．８％。这两种变化都呈加速趋势，直接影响了图书需求总量。
　就教材订购而言，未来的总需求也呈现下降趋势：中小学总人数开始减少，２００５年全国在校小学生人数减少３８１万，这种状况直接导致下一阶段中学生总人数下降，课本需求量减少；教材循环使用也减少了对出版单位供给的需求；对教辅图书征订目录的限制，以及高考命题方式的变化同样使得学生对教辅图书的依赖性下降，直接减少了教辅图书的需求；教材招标和政府对教材的集中采购和免费供应虽然不会影响总需求量，但由于压缩了价格和利润空间，会增加图书出版单位的经营压力。前几年增长势头强劲的高校教材需求，也将随着高校扩招速度放缓而逐步趋于稳定。高校教材供应方式改革的一个举措是高校教材不再集中统一订购，而由学生自主购买，这使得学生之间教材共用或者上下年级之间循环使用，这一现象导致的直接后果就是高校教材需求的减少。上述三个方面都会从根本上影响到对图书出版的需求。

　社会总供给能力提升　供给和需求矛盾突出
　作者创作能力和写作效率的提升，出版单位编辑能力和生产效率提升，使图书供给总量持续扩大，但出版总需求减少，供给和需求矛盾突出。

　与总需求下降形成鲜明对照的是图书供给总量持续扩大，供给能力提升。就作为图书源泉的作者而言，随着电子网络技术的发展，一方面知识获取范围和速度都进一步扩大，节约了信息搜寻和检索查询时间，创作能力大大提升；另一方面电子扫描技术、网络下载技术又提高了“作者”的写作效率，极大地增加了图书稿源供给量。就社会环境而言，由于有各种各样以著作数量为导向的科研考评体系，使研究者有著书立说的压力，而名目繁多的科研资助基金又给图书出版提供了资金支持，过去学术著作出版难的问题变得不再那么尖锐了。在国外，只有非常杰出的教授才有资格编写大学教材，例如国际上流行的经济学教材的作者基本上是萨缪尔森、斯蒂格利茨、曼昆、曼斯费尔德、多恩布什这样的经济学大家，但国内却是另一番景象：由于高校合并和扩招，单个学校在校生人数急剧增加，万人甚至几万人的大学已经很普遍，这就为“校自为政”自编教材提供了基本用户，很多不知名或研究成果很少的教师都可以编写教科书，结果几乎所有基础课都有几十种甚至几百种内容大同小异的不同版本教材，出现了中国出版界特有的教材低水平严重重复的现象。
　就出版商而言，由于作者大多交的是电子书稿，加上校对技术的发展，编辑能力和生产效率都大大提升，过去一些大的出版社年出新书不过２００～３００种，现在年出新书品种上千的出版社已经为数不少了。从图书供给类别看，按照教育、专业和大众三类图书来分析，教材出版面临的问题是总需求减少，而品种急剧增加，摊薄了出版和发行环节的利润。大众图书的“跟风”现象盛行，“克隆书”猖獗，一旦某种书畅销，马上跟上一大批名字相同和相近的图书，搞得读者真假难辨，极大挫伤了原创者的积极性，同时也损害了出版者和作者的利益。专业出版本来是小众化的市场，但它的读者对象固定，而且为同行研究者所必需。在国外专业出版虽然总市场份额不大，但利润很高。然而在我国出版界的情况却相反，一方面由于有各种补贴，使得学术著作或专业图书的整体质量不高，有创新性和独创性观点的精品很少；另一方面由于我国的复印成本很低，而且缺乏知识产权保护意识以及有效的知识产权保护措施，一旦专业图书定价偏高，那么就给复印者留下了机会，从而减少了专业图书应有的销售数量和利润。而网上读物、电子产品所显示的便捷、海量、互动、可检索等优势又扩展了内容供应和服务的渠道，使传统图书业雪上加霜。

　改革改制呼唤突破　相关政策尚待明晰
　体制改革进展平缓，试点出版单位改革困难重重，未被列入试点的出版社体制改革积极性减弱。出版体制改革出现了外热内冷中梗塞的尴尬局面。

　党的十六大以后，中央加快了文化体制改革的步伐，相应的出版改制也提到了议事日程。在２００３年中央确定的３５家文化体制改革试点单位中，图书出版发行单位有１１家。随后中央出台了一系列文件和政策来推动出版单位转制、深化体制改革。但三年来，体制改革总体上进展平缓。一方面，已经列入试点的出版单位其相关的优惠政策和配套实施办法并未完全到位，企业转制中的人事、分配和社会保障制度改革遇到很多政策性障碍，在一些重要环节改革举步维艰；另一方面，未被列入试点的不少出版社积极性不高，进行体制改革的动力不足。出版社内部因为转制要面临身份转换、利益再分配的不确定性、改变事业单位旱涝保收的稳定性、富裕人员安置所带来的沉重包袱等现实问题，使得一些出版单位缺乏改制的积极性。同时，出版单位担心一旦改制，就不能像过去那样得到主管主办单位的有效保护，失去既得利益，不想转制；主管主办部门担心一旦出版社实行转制，有可能与原主管部门脱钩或者有可能弱化对出版单位的控制力，因此不愿推动转制工作。这种情况在中央各部委出版社和高校出版社表现得较为明显。因此，一定程度上，一些出版单位的出版体制改革出现了外热内冷中梗塞的尴尬局面。

　结构失衡问题尚存　调整优化仍需加强
　图书出版的结构失衡问题突出，产业结构失衡，竞争不充分，产业集中度低，产品差异化程度很低，没有有效的进入和退出机制；产品结构失衡，对教材过分依赖，对新技术给传统出版带来的冲击认识不足。

　中国图书出版的结构失衡突出表现在两个方面：产业结构失衡和产品结构失衡。产业结构失衡是指出版产业的地区结构、组织结构与现代经济发展规律不协调。产业组织结构失衡的主要问题在于：由于竞争主体的缺失而导致的竞争不充分；产业集中度低，属于原子型市场结构，企业规模普遍偏小，企业之间难以形成有效的竞合关系；产品差异化程度很低，存在很大的替代性；进入壁垒很高，没有有效的进入和退出机制，形成了超稳定结构。
　产品结构失衡表现为对教材尤其是中小学教材和教辅的高度依赖。近五年来教材一直保持了强劲的增长，不管是总品种、初版品种、重版品种，还是定价总金额、总印数、总印张都在逐年上涨，特别是２００５年教材呈狂飙式增长，相比２００４年，教材种数增长３８．６３％，总印数增长８．６５％，总印张增长１５．５２％，定价总金额增长２０．４５％。教材种类５００２８种，占图书总种数的２２．４９％，印数增至３５．２９亿册，占图书总印数的５４．５８％，定价总金额上升为２６６．７７亿元，占总金额的４２．１９％。这表明我国图书出版界对教材的依赖性进一步增强。而一般图书尤其是大众畅销书和专业图书的运作模式没有很好形成，这两大领域的产品开发远远不够。产品结构的另一个问题是图书出版业对新技术给传统出版带来的冲击认识不足，对由于信息网络技术的发展所形成的替代品威胁的严重性认识不足，电子图书、按需印刷等产品所占的比例微乎其微，对下一步如何应对感到茫然。所以，调整和优化出版业的产业结构和产品结构还有很长的路要走。

　产业链条断裂　出现诚信危机
　在出版产业链上，书店——出版社环节出现诚信危机，影响到整个图书出版供应链条出现混乱和断裂。

　中国图书出版在发行环节形成了以寄销为主要特征的销售和结算体制，在材料和印刷环节基本上也是先货后款，这样在读者（直接购书人）——书店（批销商）——出版社——印刷厂——纸厂之间形成了一条完整的供应链。整个出版业的和谐发展取决于整个链条的顺畅运行，一旦一个环节出现问题，整个链条就会断裂。现在主要的问题出现在书店（批销商）—出版社这个环节。这个环节的问题表现为：由于出版社为追求码洋增长或提高上架率而向书店盲目发货，或者由于书店基于各种原因而盲目订货，在书店形成大量存货，造成库存转移，无法向出版社正常结算；有些规模较大的书店把销售获得的现金用于多种经营，把本该支付给出版社的资金挪做他用，拖欠出版社的正常还款；有些书店由于刻意打折或不正当竞争而无法获得利润甚至亏损，同时也造成了同行的恶性竞争，造成自身以及其他书店都无力偿还出版社的书款；更有些书店恶意欺诈，骗取出版社的图书销售，获款后逃之夭夭。诸如此类的事件越来越多，造成了出版社与书店之间的诚信危机。一旦书店拖欠付款，出版社唯一能做的就是以停止供货来逼迫书店还款；而出版社的货源供应中断，又使得书店销售不畅，资金更为紧张。出版社不能及时得到回款，资金周转困难，反过来挤压印刷厂，拖欠印刷厂的印制款或者纸厂的货款。印刷厂不能及时得到印刷费用，有些印刷厂采取与不法书商勾结加印、销售的方式取得回报。这种行为又冲击了市场，影响了出版社和规范经营的书店的利益。如此一来，整个图书出版供应链条出现了混乱和断裂，更为严重的是出现了诚信危机。现在很多出版社要求与书店签订诚信合同之类的举措，恰恰是这种危机的突出表现。

　销售环节布局失衡　中小书店经营困难
　出版社发行网点之间恶性竞争，中盘批销体系不健全，中小书店和专业独立书店生存困难，连锁经营模式、俱乐部销售模式没有有效运转，销售环节布局失衡。

　一个健康的图书市场应该是渠道多样化、功能定位各异、在竞合中共同发展的销售市场。现在的情况是，出版社为了扩大发行渠道，网点遍地开花，导致自身各个网点之间恶性竞争。中盘批销体系不健全，或者中盘定位不准，可供品种过分向畅销性品种倾斜，不能形成功能齐全的图书集散中心。各地盲目上规模，书店营业面积越来越大，超出了当地居民的图书消费能力，导致资源闲置或者效益低下甚至亏损。大书城的扩张能力较强，辐射面较广，使得中小书店以及专业独立书店生存困难，很多过去红火的中小独立书店或专业书店纷纷倒闭。连锁经营模式、俱乐部销售模式在书业没有像在其他行业那样有效运转，包括像席殊书屋、贝塔斯曼书友会这样有很高知名度和品牌影响的连锁店或俱乐部，近些年都基本处于停滞状态。而新华书店本来是最有条件进行连锁经营的，但由于一些地方新华书店仍然受计划经济观念影响，基层店的积极性未能在连锁同时，充分发挥，而总部又信息滞后、物流不畅，陷入了一统就死、一放就乱的怪圈。
　书店的品种规模要求与图书周转诉求存在的矛盾越来越突出：由于追求更好的经济效益或更高的利润，书店希望加快图书周转，提高图书周转率，这势必导致重视畅销书忽视常销书的现象，出现了常销书和畅销书的矛盾；而书店有限的经营面积和出版社不断膨胀的图书品种之间也存在尖锐的矛盾，从而导致很多图书根本没有上架的机会，这又进一步增加了具有文化传承价值却不能常销的图书的出版难度。学术图书、专业图书出版面临更大的困难，从而也间接影响到出版文化功能的发挥。

　市场环境恶劣　劣币驱逐良币
　市场环境恶劣，市场规则没有有效建立，形成了不正当竞争甚至行政垄断；市场秩序出现混乱，影响了出版业信用体系。

　市场环境恶劣突出表现在两个方面：一是市场规则没有有效建立，形成了不正当竞争甚至行政垄断。从出版资源的上游看，依然存在着大量的行政垄断现象，很多重要出版资源掌握在有关行政部门手中，这些行政部门又通过发文、评估等等手段掌控出版物市场，控制下游，为部门或者行业、地区利益寻租，甚至导致了腐败。图书价格制度、销售资金结算制度、出版物市场信用制度、出版风险投资规避制度等等都处于空白地带，导致了折扣战、回扣战、高定价低折扣、黄金书等不正常现象时有发生。
　二是市场秩序混乱。从上游的假书、伪书，到生产环节的质量低劣产品，通过降低折扣或高回扣等手段进入市场，使正常出版的高质量图书的名誉受到损害；一些出版社通过买卖书号获得蝇头小利，使得书商赚去大部分利益，同时导致了出版社的空壳化；一些省级新华书店通过渠道控制人为形成区域封锁；一些大的书城以进货折扣甚至低于进货折扣来进行不正当竞争，扰乱市场秩序；一些不法商人以盗版、盗印等手段侵犯出版社和著作权人利益，某些地区盗版盗印严重，形成了一些盗版、盗印出版物的集散地；商业贿赂案件频发，败坏了社会风气；出版诚信屡遭质疑，给出版社的正常经营和发展带来了灾难性后果，也使得多年建立的信用体系出现了危机。这些现象导致的直接后果是合法规范经营者的利益得不到有效保护，出现了劣币驱逐良币的情况，打击了遵纪守法经营者的信心，扰乱了正常的市场经营秩序。　　

　主要指标增长缓慢　经济效益逐年下滑
　出版各项经济效益指标增长缓慢，而退货和库存却持续增加，经济效益呈下滑趋势。

　这些年我国图书出版的增长率一直较低，平均增长率低于ＧＤＰ的增长率。２０００～２００５年我国年均ＧＤＰ增长９．３％，而出版业图书定价总金额的年均增长率是６．６％，总印数连续三年下降或者基本持平，总印张的增长率也很低，但库存年均增长率却达１２．３％。２００４年中国图书品种增长９．４％，总印数下降３．８％，定价总金额增长５．５％；发行业纯销售数量下降１．３２％，销售金额反而增长５．２８％；库存数量增长８．０４％，金额增长１１．９％。这些数据所体现的产业状态为：出版品种大幅上升，但印数和销售册数继续下降；增长速度趋缓，且增长后进不足，增长稳定性差；图书价格上涨，总量增长主要靠价格拉动和要素投入拉动，定价上涨速度大于实物（总印张）增长速度；各项经济效益指标都在呈现下滑趋势，如总利润、单品种利润、人均利润等都在逐年下降；而退货和库存却持续增加。　　

　外来竞争压力加剧　“走出去”任重道远
　国外要求中国扩大开放出版市场，中国的出版社将面临国外出版集团的直接市场进入，竞争更加激烈。

　从２００４年开始，在党和政府的大力推动下，“走出去”战略取得了明显的成效，引进和输出之间的比例正在缩小。但是，“走出去”所取得的成效仅是初步的，如果说，广义的含与台港澳　版权购买和版权销售的品种比例从２００１年的１２．６１降至２００５年的６．５１，但我国向西方发达国家引进的居多，向这些国家输出的很少，狭义的版权引进和输出之间的品种比例要大得多，２００５年大体上在２２１；而且版权贸易的交易额之间的逆差比例要远远大于这个数字。新闻出版总署署长龙新民最近指出，我国出版“走出去”至少面临五个问题：逆差较大，结构有待优化；实物出口总量小、市场份额低；名牌产品缺乏，单品效益不高；数字产品出口亟待加强；“走出去”的专门人才奇缺。
　同时我国出版业在国际化背景下所面临的竞争压力会更大。一方面，国外大的出版集团通过设立办事处或者与内地出版机构合作，直接参与内地图书市场的竞争，他们在资金、出版资源、版权、管理运作、市场推广等方面都有着明显的优势，再加上他们所采取的国际化和本土化相结合的人才战略，使得他们对内地出版社有着很大的竞争优势和现实威胁；另一方面，随着中国出版“走出去”战略的推进，国外必然向中国施加强大压力，要求中国也开放出版市场，这将使得中国出版社必然面临国外出版集团的直接市场进入，共处于一个竞争平台，内地出版社将会面临着更加激烈的竞争。
图书批评集体失语

　图书批评集体失语　高校出版教育错位
　图书评价系统不完善，公正客观的批评很少。出版教育供求脱节，人才培养的课程结构、学历结构、知识和能力结构存在很大问题。

　书评和出版教育是图书出版产业链上不可缺少的两个环节，是出版产业的延伸。一个健康的出版生态需要良好的图书评价系统，从而褒奖和推荐优秀作品，对格调低下、质量不高、出版价值不大的作品提出严正批评，同时也使社会对书业有正确的认知。可现实情况是，除了少数专业书评报刊外，社会性报刊的书评文章很少，而且互相吹捧的居多，炒作痕迹明显，书评和广告没多少实际差别，公正客观的批评如空谷足音。
　出版教育表面上发展迅猛，蒸蒸日上，短短２０年已经有５０多所高校开设出版编辑学专业，每年毕业的编辑出版学大学生也有几千名，但现在该专业教育面临突出的问题：一是供求脱节，学非所用、用非所学；二是人才培养的课程结构、学历结构、知识和能力结构存在很大问题，在专业定位方面很模糊，在学历结构方面本科招生过多过滥，而像编辑出版专业硕士学位这样的专业硕士没有得到发展，在教学内容上比较陈旧，缺乏系统性和规范性，在教学方式上理论和实践严重脱节，在师资队伍上既懂出版科研和教学又有出版业从业经验的教师匮乏。因此，高校培养出来的编辑出版本科生，出版单位不愿意吸纳；而出版社所需要的既懂编辑规律又有经营方面能力的人才，高校无法提供，从而造成了一方面出版业需要大量的人才而另一方面高校相关专业的学生分不出去、就业极其困难的尴尬局面。
　这些失衡现象是图书出版产业中的不和谐音符，它们造成的直接结果就是破坏出版生态，影响中国图书出版产业安全。因此，整个出版业必须对此有清醒的认识，共同行动起来，树立科学的出版发展观，在全社会倡导全民阅读、营造书香社会，增强自主创新能力，通过创新和优化结构来提高出版企业的核心竞争力；通过进一步体制改革来调整出版各方面的利益格局，促进产业链条各个环节的平衡发展；通过建立全国统一、竞争、有序的出版大市场来规范图书市场，维护图书市场秩序；通过科技创新来促进传统图书出版向现代网络出版转型；通过各种途径来加快出版“走出去”的步伐，提高“走出去”的数量和质量，如此等等。实施这些措施的根本目的就在于维护出版生态平衡，捍卫书业产业安全，促进书业和谐发展。这是中国图书出版业的自救行动，也是每一个出版工作者的使命！

来源：《中国图书商报》2006-11-24

本版责编：江蕾

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