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普及类计算机图书市场完成洗牌

记者：刘超

2006-12-07 11:02:08 来源：《出版商务周报》2006-12-5

　在经历了2001年IT图书市场的严冬之后，各社对于普及类计算机图书市场的重视已经从产品的选题策划延伸到销售终端的争夺之上。

　北京图书大厦计算机图书卖场，好几家出版社的电脑在图书展台前一字排开，滚动播放着教学光盘里的内容，各自的导购员正耐心地为读者进行讲解。这里集中展示的主要是人民邮电出版社、电子工业出版社、清华大学出版社、机械工业出版社等专业社推出的普及类计算机系列图书，这样的场景在全国许多大型书城的计算机卖场也十分常见。在经历了2001年IT图书市场的严冬之后，作为用户基数最大的一块，各社对于普及类计算机图书市场的重视已经从产品的选题策划延伸到销售终端的争夺之上。“从去年底，特别是今年以来，一个明显趋势就是，计算机图书市场已经完成洗牌，市场越来越趋于理性。” 电子社旗下的华信卓越公司总经理张晓真说。

　从“上山”到“下山”
　人民邮电出版社计算机图书出版分社社长蒋伟介绍，2001年后，许多出版社都采取了“上山策略”，即通过架高门槛，推出引进版等高端图书，以防范来自小社、二渠道的侵袭。而该社经过市场调研和分析后认为，普及类计算机图书仍旧是一块前景广阔的市场，出版社可以用品牌、经验、质量等优势，构筑自己的市场门槛。因此，人民邮电社确立了“下山策略”，更加注重计算机基础学习和培训类图书建设，经过近年来的努力，已经取得了不错的市场份额。据开卷提供的数据显示，该社近年来在普及类计算机图书零售市场上，始终占据第1的位置。
　蒋伟说，以前是“山下人不多”，从今年开始明显感觉到，前几年在“山上”的出版社也开始“下山”了，竞争逐渐在加剧。机械工业出版社也认为，计算机图书市场是整个图书市场中最为活跃的部分之一，而在这个市场中，普及类图书的竞争也是最为激烈的。
　据开卷提供的最新市场调查发现，在普及类计算机图书市场上，目前人邮、清华、电子这三家出版社已经占据了53%的份额，机械工业出版社、中国青年出版社等其他出版社则紧随其后，这5家出版社共占此类市场份额近70％。
　张晓真指出，前几年计算机图书市场年增长率达到20%~30%，一些小社、二渠道认为成长性较好，都想涉足进来，但规模和品牌都没有形成优势，而计算机软件更新快，普及类图书报废率高，市场风险很大，没有一定优势难以立足。近年来随着不断的更新淘汰，市场逐渐趋于理性，许多出版社渐渐退出，由几家大社瓜分市场的形势比较明显。

　用高端手法操作低端产品　
　“普及类、基础类计算机图书，虽然名为‘基础’，但做法越来越高端，现在很少有小社单打独斗的产品能够在市场上形成影响。”蒋伟说。他认为出版社在内容选择、编写方式、版式设计上都应更加讲究，此外，何时推出，是整体推出还是分册推出，在推出节奏上也应更加注意。
　从2002年开始，人邮社的“下山战略”逐见成效，“从零开始”、“零点起飞”、“无师自通”、“新编入门与提高”等系列图书已在市场上形成品牌，其中有20多种图书累计销量已经超过10万册。蒋伟认为，普及类计算机图书是计算机图书10大门类中门槛最低的门类。但由于用专业化的手段来做基础类图书，品质上和前几年有很大提高，已经从以往的单色印刷向双色印刷甚至四色印刷的方向发展，随书光盘也越来越多。机工社也发现，凡是没有配备丰富的多媒体辅助学习手段的普及类图书，极少能够挤上排行榜，而且市场份额非常小，多媒体出版已成为此类图书的“标配”。
　据了解，目前此类图书的随书光盘主要有两种，一种是多媒体演示光盘，根据书中内容进行实拍，指导读者一步步操作；另一种是用多媒体技术制作的交互式光盘，设计有专门的卡通人物，有场景和对白，模拟真实的教学场景，能与读者实现互动。不同用户，对于光盘和网络需求的组合也不一样，如个人购买者往往希望有纸质加光盘的图书，而一些电脑培训学校采取集中阅读的方式，则更加欢迎纸质加网络的形式。有的出版社还在网上发布课件、习题等进行互补。
　交互式光盘最早有代表性的是北京大学出版社和博彦科技合作的“电脑学校”及随后的“新电脑学校”等系列。张晓真介绍，电子社2003年推出的“新电脑课堂”系列，在征求读者和专家意见的基础上，已经过了4次大的修订，随书光盘的内容和功能也在不断升级，目前累计推出品种已达到19种，平均每次修订后的销量都在3万套以上。该社将“新电脑课堂”定位为计算机教育专家为读者推荐的“营养快餐”，一是“快”，读者容易吸收，二是有“营养”，读者能从中学到电脑知识。
　清华社去年推出的“一学就会魔法书”系列，累计销量已达35万册。该社计算机科技图书编辑室营销编辑赖晓介绍，随书光盘里专门设计了魔法师、小精灵、小仙女等动画人物，全实例讲解，构筑逼真的教学情景，成为该套书的一大亮点。该社的“清华电脑学堂”系列，2005年开始重新修订，累计已出50多种，其中还有许多子系列，如“网页设计特训营”以黄色为主打颜色，封面更加活泼，而“程序设计”这一子类的风格则相对稳重。
　机工社目前普及类计算机图书销量较好的品种主要集中在电脑操作、图像处理、办公自动化等类别。主要代表图书有“电脑互动课堂”丛书里的《电脑基础》、《电脑办公自动化》、《电脑组装与维修》等品种，这些图书都采用了通俗易懂的讲述方式，在一些重要知识点上还进行了详细的讲解，也都配有光盘。
　普及类计算机图书由于替代性较强，一般采取低定价策略，目前市场上的产品价格多集中在20~30元这一区间。人邮社最近推出的“非常容易”系列采用的四色印刷，但也将定价多数控制在30元以内。蒋伟认为，由于基础类图书稿费不高，因此必须降低印制成本才能降低整体定价。
　他介绍，由于该社较早注意到彩色印刷的趋势，特别是图形图像领域的产品可能还会向高端发展，在制版、印刷、用纸等方面，编辑很早就参与进来，在两年前就开始重新搭建合理的印制平台，使得四色印刷的整体成本明显下降。如出片环节，以往单面的连改带出片要200多元，有的出版社是100多元，现在人邮社能控制在几十元。此外，该社采用招标形式确定了几家质量有保证的定点印刷厂，这样无论量大量小，都能保证制作出好的产品。
　
　渠道下沉市场细分
　随着普及类计算机图书竞争加剧，出版社之间的竞争已经越来越向零售终端集中，除了重点城市的大型卖场外，还向二、三级城市延伸。“随着产品不断细分，广义的普及类计算机图书市场将会越来越大。”蒋伟说。
　赖晓认为，是否进行卖场促销在效果上可以说是天壤之别。该社去年8月在全国20多家书城进行了重点展销，效果很好；今年12月也将进行全国计算机图书卖场的重点展示，已制作了宣传手册进行大规模推广，还会对促销人员进行统一培训。
　人邮社今年上半年针对3个省的中小城市举办精品图书联展后，这些地区销售平均增幅达到了44%，在江苏等一些县店增幅达到130%，使该社看到了二、三级市场的潜力；在8~9月又在8个省市二、三级市场的近百家基层书店举行了精品图书联展。该社今年还陆续开发了针对儿童和老年人市场的计算机入门系列图书。
　张晓真认为，光盘能够带动销售，有没有教学光盘销量是不一样的，对于引导读者有很好的作用。电子社有20多个信息员在全国的主要大型卖场进行促销，除解答读者提问推广产品以外，还可以保证出版社其他图书产品的上架情况。电子社还专门设立了服务热线，有专门的编辑值班，通过电话和网络解答读者疑问。几年来接到的读者电话累计已经达到几万个，通过读者热线，也使出版社在选题策划时更加具有针对性。
　随着与市场更加贴近，出版社也在不断发掘更新现有产品的潜力，以应对网络时代带来的对阅读习惯上的挑战。张晓真介绍，现在的普及类计算机图书内容越来越注重检索性，许多读者并不是从一本书的第一页读到最后一页，多半是带着问题来学，直接切入感兴趣的章节，出版社在内容设计上也应尽量更加明晰。
　她认为目前此类市场已经呈现出三大趋势，一是市场呼唤更加有针对性的产品，以前一本编程书开发者和学生都可以用，现在要求针对性更强；二是对图书品质的要求更高，可以明显感觉到的是，出版社在哪一块下了功夫，哪一块就能得到不错的市场反馈；三是从以前的追版本到现在的“好书不怕晚”，读者选择图书越来越理性，以前某种软件的新版本出来，出版社只要出书出得快，就有销量，但现在更加注重的是产品的质量和特点。
　在市场竞争日趋激烈的同时，也出现了一些不和谐的声音。许多出版社都指出，低端产品容易受到抄袭，一致呼唤建立良好的市场秩序。有的出版社对于别的出版社光盘直接录屏，还有的在内容上严重抄袭。虽然普及类计算机图书门槛较低，但也是在大量的读者需求调查之上，教育专家进行教学研究所取得的成果，特别是光盘的多媒体制作，凝结了大量技术人员和专家的心血，出版社在积极维权的同时，也希望主管部门加强打击这种侵权盗版现的力度，保护自身知识产权。

来源：《出版商务周报》2006-12-5

本版责编：江蕾

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