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拿来主义与我国大学出版社发展走向探微

张宏（上海外语教育出版社）

2007-01-22 16:21:50 来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

　引子
　在那篇著名的杂文《拿来主义》里，鲁迅先生对借鉴学习国外的文化或者其他方面提出了精辟的原则。“我们要运用脑髓，放出眼光，自己来拿！”，在多少年里一直被国人视为中外交流中引进部分的基本指导思想。我们在介绍和探讨了国外大学出版社特别是欧美大学出版社的一些基本情况后，如何结合我国大学出版社的实际和发展，用拿来主义的态度，学习借鉴国外大学出版社的经营机制、管理方法乃至自身定位及发展等，便成了一个顺理成章的话题。

　大学出版社与大学母体的关系
　在欧洲，绝大部分大学出版社都是大学母体的一个有机组成部分。自中世纪开始意大利博洛尼亚大学开始出现大学出版活动开始一直到现在，欧洲大学的大学出版社始终是大学的一个部门或者机构，始终是脱胎于母体并且依存于大学母体的。这一传统关系数百年来一直没有发生本质的变化。迄今欧洲诸多大学出版社自身的网站等宣传媒体上都非常明确地说明了这点。即使名声响如剑桥大学出版社或者牛津大学出版社这样的机构，无一例外地明确是“隶属于剑桥大学”（或者牛津大学）。它们和母体大学之间的关系非常清晰。
　但美国的大学出版社跟大学母体之间的关系略微有些特别。大多数美国大学出版社同欧洲的大学出版社一样，都隶属于大学母体，是大学的一个部门或者机构。但在美国大学出版社发展的历史上，有些出版社虽然用了某所大学的名称，但实质上却和大学没有其他关系。有些是某所大学的校友或者毕业生或者其他投资人创办的，不属于大学，但和大学之间达成某种协议，使用了大学的名称，后来才为大学收购或者合并。有些出版社则是大学的一个学院办的（如哈佛商学院出版社），属于学院的一个部分。现今的美国大学出版社主体上则都属于其大学母体（请参见２００５年第一期《大学出版》载《美国大学出版社的历史宗旨和定位》一文）。
　日本和韩国的大学出版社则很明晰地属于其所在大学。
　我国的大学出版社从一开始就毫无例外地非常明确地隶属于大学母体。大学母体是大学出版社的投资方、主办方和拥有者。大学出版社的一切经营活动除了遵守国家相应的法律法规政策外，最终必须听命于大学，为大学的教学科研以及其他工作服务。尽管与欧美大学出版社之间在与大学母体的关系上有着相似之处，但其十分明确的主从关系略异于欧美大学出版社，因而在出版社的经营发展上我国大学出版社对大学母体的依赖和从属特点更为明显，并因此直接影响到了大学出版社新一轮发展面临的改制问题等。

　中外大学出版社从产品研发到编辑制作营销过程的比照与借鉴
　我国大学出版社自２０世纪５０年代开始发展至今，其整个经营管理过程发生了巨大的变化。从最早的计划经济体制到目前的围绕市场开展的出版活动，我国大学出版社从某种意义上讲在经营活动的过程中更接近于商业出版机构或者更具市场特点。尽管学术出版和教育出版是出版活动过程中从产品研发到编辑制作的主要行为，但我国的大学出版社也十分注重市场营销，而最终目标也较多地着眼于发展和两个效益的获取。这种现实的功利性很强的目标在大学出版活动的全过程中始终无误地体现出来。对这一目标的追求具体而微地表现在我国绝大多数出版社及其大学母体对出版社利润指标的设定上。几乎没有一所大学出版社是依靠大学每年的资金津贴预算来从事每年的出版任务和经营活动的，因而从产品开发到编辑制作营销过程与欧美大学出版社相比有着很有意思的差异。
　我们在介绍欧美大学出版社的编辑、生产出版和营销实务等情况（请参见《大学出版》２００６年第一至三期）时发现，利润和销售目标不是绝大多数欧美大学出版社的年度初始经营目标。它们所有的这些经营活动都是在完成每年学校划拨出版经费预算的基础上开展的。这样的一种看菜吃饭、量体裁衣经营方式，一方面使得这些大学出版社没有我国大学出版社普遍承担的经济指标压力，另一方面使得他们可以把更大的注意力集中到选题的开发、内容质量和先进性的提高以及学术专业化的加强上去；相应地，在编辑出版业务的流程管理上也更精细化专业化，编辑出版的计划性、周期等都可以得到有效执行和监控，从而也为宣传营销打下良好的基础。欧美大学出版社因此而广为实行的编辑的专业化和社会化、出版工作的社会化和技术化，乃至整体人员队伍的精练等，从这一点上来说，他们的做法无疑是值得我国大学出版社参考和借鉴的。尽管从另一个角度看，美国等的绝大多数大学出版社很难像我国的众多具有较强经济实力的大学出版社那样可以规划研发编辑出版一些投入大、周期长、学术价值高但未必具备很大赢利条件的出版项目。而在市场营销的投入占年销售额总量的比重上，大多数欧美大学出版社更是不能跟我国大学出版社相比。
　而在市场营销方面，我国大学出版社和欧美大学出版社可谓各擅胜场，各有特色。我们可以通过对中外大学出版社具体的营销投入的比较来作一些简单说明。以常见的广告为例，我国大学出版社在这一块的投入相当大。虽然我们没有具体的统计数据，但从各家出版社在各类行业报刊媒体以及其他媒体上经常做的广告频率及五花八门的形式来分析，每年的广告费用总量绝对不小。而同样类型的图书广告投放在美国大学出版社中，除了极少数几家以外对大多数大学出版社来讲都是不可思议的，因为按照预算，很多美国大学出版社全年广告营销费用一般不会超过其总预算的百分之一，广告投入比例要远远低于我国的大学出版社。这也是为什么除了在一些专业学术刊物等媒体上能看到一些他们的广告外，大众媒体一般难觅其踪影。随着因特网的普及，欧美大学出版社更加青睐在网络上作自己的宣传广告，因而绝大多数大学出版社的网站都得到了精心经营和利用，而与之相反，我国的许多大学出版社的网站却比较粗糙简单。还比如，我国很多实力较强的大学出版社愿意投入较大资金，出资数十万甚至上百万，资助、主办或者协办各类大型的宣传推广活动、学术会议或者其他活动，而这种做法在欧美大学出版社中几乎是天方夜谭。
　也正是以上几方面中外大学出版社的差异和特点凸现出了这样一个事实，就是我国的大学出版社带有更大的商业企业色彩，而欧美或者日韩的大学出版社更具学术气，尽管两者都承担着相同的学术出版使命。由此我们引出下一个话题。

　大学出版社的定位和身份
　在《美国大学出版社的历史宗旨和定位》一文中，我们曾经介绍到涉及美国大学出版社定位和身份的两个方面，首先是学术出版的业务定位，即以传播知识出版学术作品为主要业务内容和基本宗旨；另外一个方面便是美国政府将美国大学出版社定位为“非赢利机构”，从而排除了其经营过程中的商业特性和压力，也免除了美国大学出版社与商业有关的全部义务。自然，这样一个定位，也使得美国大学出版社能够专注于学术出版，不受追求商业利润的干扰，同时也使得他们在近年来面临了生存和发展的困难。欧洲的大学出版社，即便每年能赢利如牛津大学出版社和剑桥大学出版社者，也均以非赢利自称。
　我国大学出版社在这方面从一开始身份定位就具有不确定性。从最早的事业单位，到独立法人登记，到事业单位企业管理，这种身份定位的变迁使得我国大学出版社很难被归类于纯学术出版机构或者非赢利机构之列，而要划到商业出版社的行列又与大学出版社的宗旨相悖。企业与事业之分合，商业与非赢利之异同，目前在我国大学出版社的定位上产生了一种有趣的矛盾统一。企业的本质是要追求利润的，而事业似乎又应该归于非赢利之列。改制则给了我国大学出版社一次明晰自己身份的机遇。在这样一重意义上，我国大学出版社未来的发展之路是否可以从欧美大学出版社的定位和身份中借鉴些什么或者吸取些什么，值得业界同仁以及政府管理部门的思考。

　我国大学出版社发展走向探微
　我国大学出版社的发展史与欧美大学出版社的发展史有着鲜明的不同，这不仅在于我国成熟的大学出版社的历史要远远短于欧美大学出版社的历史，更在于我国大学出版社的成长壮大发展是在一个迥异于欧美高等教育体制和环境下具有中国特色的一个过程。我国大学出版社主体部分自２０世纪８０年代以来逐步在出版业走出了一条独特的发展之路。其所拥有的信息资源、作者资源、教育资源以及专业优势，伴随着市场意识的加强和经营管理水平的提升，确保了我国大学出版社自上世纪９０年代起在我国整个出版行业异军突起，成为一股越来越强势的出版力量。这种强势不仅表现在大学出版社在选题、市场开拓及发展速度等方面，也表现在我国大学出版社在国际出版业尤其是在国际大学出版业日益提升的影响力和地位。
　在比较了我国大学出版社与欧美大学出版社诸多方面的情况以后，结合目前我国大学出版社正在进行的改制，我们已经可以初步形成对其发展走向的基本判断。
　目前正在进行的我国大学出版社中“１８＋１”家的改制试点（参见《中华读书报》２００６年１１月２９日第一版《总署高层详解大学社改制路线图》）明确了１８家转制为企业试点，１家成为在体制上按照事业单位经营的非赢利性学术出版单位。按照这个思路，我国的一百多家大学出版社将来将分化为这样两种类型：部分将成为非赢利机构，实质上可能成为跟欧美的绝大多数大学出版社相同性质或类型的大学出版社，学术出版将是其立社的基础和宗旨；另外一部分大学出版社将成为“企业”，赢利将是其出版经营活动的一个重要方面，尽管学术出版仍然会是这些出版社的一个很重要的任务。
　在这样一个前提下，我们重点要做思考的应该是那部分转制为企业的大学出版社的发展方向。它们跟大学母体的关系依然非常明确，在编辑出版市场营销等具体的经营管理上将走一条更为适应市场机制的道路。而对于这样一种变化，我们觉得我国的大学出版社或许可以借鉴一下欧美大学出版社中的一种极少数派类型即牛津剑桥型的发展模式（请参见《大学出版》２００６年第三期《欧美大学出版社市场营销实务》一文）。也就是说，我国众多的大学出版社应该在改制的条件下，坚持走学术出版和教育出版并同时取得相应的社会经济效益的牛津剑桥大学出版社模式的道路，其所取得的经济效益则应投入到高等教育的教学科研发展中去。因此，重点研究借鉴牛津剑桥模式可能是值得我国大学出版社向国外同行“拿来”的一件工作。

　结束语
　我国大学出版社正面临着一个全新的发展机遇，改制的试点以及探索将促进和加快我国大学出版社的发展。在这个过程中，我们不妨遵循鲁迅先生的拿来主义原则，观察研究我们的国外同行的做法，并将国外大学出版社的一些可资学习、参考和借鉴的东西拿来为我所用，从而走出一条具有中国特色的大学出版之路来，为繁荣学术、传播知识、促进出版业的健康发展担负起大学出版社应尽的义务和职责。

来源：《大学出版》2006年第4期（总第52期）

本版责编：江蕾

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