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医学图书市场：品牌领军市场扩容

作者：刘学

2007-01-26 13:59:18 来源：《中国图书商报》2007年1月19日

　医学图书市场一直稳步发展，２００６年市场容量继续扩大，据测算已经达到１４亿码洋的规模，发展前景较为乐观。当然，竞争更加激烈。随着医疗体制的改革，各大高校扩招和教育体制改革对医学图书市场产生了直接或间接影响。而此次对２００６年医学图书市场的盘点，也似乎昭示了２００７年此类图书市场需要关注的地方。

　教材半壁江山　馆配持续上扬
　人卫社、北医大社、协和医大社（考试用书）、科学社（医学分社）、中医药社等专业社都以教材见长，其教材发行量占总额的６０％以上。人卫社全面涉及医学教材各个层次，其主打产品临床五年制本科教材不仅一直独占院校团购市场的鳌头，在零售市场也有不错的表现，“开卷”排行榜屡次出现该系列教材多个品种的身影。除其品牌优势外，很多医学院校不再统一订购教材也是影响因素。人卫社其他教材，如八年制临床，以及口腔、麻醉、检验、影像等专业本专科教材都有不俗的表现，因而大有欲垄断教材市场之气势。北医大社、高教社的重心则略偏向本科及研究生教材，科学社大力推广高职高专教材，中医药社以传统中医、中西医结合教材和职业考试教材为特色，人民军医社重视中小市场，如成教、护理、乡医培训等领域，各自在市场中谋得一席之地。与此相关，大部分地方科技社医学出版竞争力度下滑，但也有几家地方科技社如上海科技社和江苏科技社在地区性医药教材出版上依然有较强的实力。湖南科技社的 “高等中医院校成教教材”也有不错的表现。四军医大社的高职高专教材在西北、华中、华南等一些专科院校中深受欢迎。
　与此同时，据业内人士测算，医学类馆配规模约为２亿元。但从２００４年始，教育部对普通高校评估，引发了高校图书馆集中采购潮，各出版社无不为迅猛而来的采购潮欣喜。多年前的库存消化了一大块，业内戏言“是书就要，１０本是基数”，发行部门在测算某本新书的销量时，几乎都打着１５００册左右的团购数。业内则以南京新联医学图书公司为代表，因其提供ＭＡＲＣ数据等服务赢得了众多医学院校图书馆的认可。据经理邹勇介绍，其北京分公司在京首业，其配送额就达到３０００万的规模，由此可见市场规模之一斑。鉴于教材市场竞争白热化，经销商无一不把图书馆配送列入新的增长点。但是普通高校评估２００８年上半年即将结束，政策影响很快将凸现，各出版社和经销商应提前制定风险防范策略。

　考试用书力挺零售　教辅市场不温不火
　执业医师、执业护士、执业药师、卫生资格、考研、成考、营养师等卫生行业的考试把医学图书市场烘托得如火如荼。而这些考试基本集中在上半年，２月至８月，各书店医学板块的零售排行榜几乎被这些考试用书占据。其中又首推医师资格考试，今年考生已经超过８０万，作为推荐版本的北医大社、协和医大社与中医药社的指导用书连年不衰，相应配套的产品也借助其品牌优势，在考生中赢得口碑。尽管其他社也紧跟其后，但反响一般，只有军事医学社的“历年考题纵览系列”尚有一席之地。卫生资格考试教材目前则只有人卫版一枝独秀，并只有北医大版、协和医大版习题跟随其后，但预计２００７年就不那么寂寞。考研用书中能引起反响的有北医大社的“黄”、“白”、“蓝”三本医学综合，而科学社的“傲视鼎”丛书也树立了品牌，现代版《医学综合讲义》以实用赢得考生青睐，不失后起之秀的风范。成考用书基本被二渠道产品占据，各专业社只能望“洋”兴叹。执业药师和执业护士尽管教材分别被中医药社和人卫社占据，但与之配套的习题竞争激烈，面对各家出版社的题海，考生无所适从。营养师等卫生行业技能考师方兴未艾，颇有前景。
　尽管考试用书已经成为相关出版社一个新的经济增长点，但已经历了一次初步淘汰和过渡的过程，一些始终没有摸到医学考试脉络、没有专业水准的出版单位跟风出版就已经尝到苦头。考试用书的销售随着大纲的修改当年虚火一把，第二年又迅速回落。值得关注的是，作为卫生部推荐的岗位考核用书，湖南科技社的“三基”训练一直畅销不衰，并且借助其品牌开发的新产品照样赢得了不错的市场回应，对其他社不能不有所启迪。
　与此相关的，教辅用书从中小学开始一直延伸到大学各专业，都是市场的重点。从市场容量看，近２００万在校医学生，潜在的需求不可谓不大，但是医学教辅让出版社甚为失望，一直不温不火，生命周期最多两年。归结原因无外乎一条即产品同质化。目前与六版规划教材配套的辅导用书将近２０个版本，除各专业社各有一个版本外，地方科技社、综合社、大学社也涉足其中。剪刀加糨糊的制作模式不可能出现精品，导致拼定价、拼折扣等原始化竞争加剧。科学社的“读书笔记”系列版式和内容新颖，曾闪亮９～１０月两月，其后还待检验。

　品牌领军临床参考　卫生科普继续升温
　２００６年，临床参考书亮点颇多，如人卫版以《实用内科学（１２版）》和《外科手术学》为龙头的实用系列，军医版《手术学全集》和《临床技术操作规范》系列，北医大社引进爱斯唯尔出版集团翻译版系列，山东科技社的《坎贝尔手术学（第１０版）》，协和医大社的《护理操作常规》，上海科技社以《实用神经病学（第３版）》为代表的医师文库系列，科技文献社以《超声医学》为首的超声诊断系列、广东科技社的《解剖挂图》、军事医学社的《眼科屈光学》，中医药社的《师承中医录》，江苏科技社的《处方手册》系列和《影像读片》系列等等，在读者心中已形成传统品牌，畅销不衰自在情理之中。国内近８００万的卫生从业人员所支撑的参考书零售市场从理论讲应该不少于２亿，但是参考书品种多占架位，周转慢，利润低，被经销商形容为“鸡肋”，值得出版社深思。何况乎传统品牌主打市场，反映出原创精品的缺乏。与此相反的是，引进版图书如火如荼。北医大社、山东科技社相继引进国外的经典著作都取得了良好的业绩。
　而医疗体制改革，老百姓对自身健康的日益关注，反映到书业的标志是洪昭光的《登上健康快车》火爆市场，洪教授的后续作品至今依旧畅销不衰。２００６年的卫生科普读物登场之多让读者眼花缭乱，孕产妇和婴幼儿护理、老年人养生保健仍是热点。此外面向特点人群的图书也开拓了相应的空间，如面向中年白领的《４０岁如何养生》，还有北京版《健康３１２经络锻炼法》、《食用主义丛书》，花城版《人体使用手册》，轻工版《孕产期全程指导方案》等等，都得到了百姓的认同。但是在保健类图书市场繁荣的背后，一些“伪科学”和“无害也无用”之流混迹其中，引发百姓对医学保健类图书的信任危机。面对数十种图书，如果再观点不一致，读者不知道该相信谁了，毕竟百姓不懂那些念都不太通畅的专业名词。
　值得注意的是，二渠道产品对市场的冲击力也不可小觑，尽管医学图书准入门槛较高，二渠道产品对市场的窥觑从卫生科普开始，取得良好的成绩，人口版的育儿系列以全新的营销模式，独特产品组合赢得市场的回报就是例证；介入医学考试用书同样有佳绩，“好医生”系列医师资格考试用书凭借产品质量和系统发行渠道赢得读者的信任；特别需要关注的是，二渠道经销商以敏锐的市场感觉和组织能力开始运作大部头的参考书，与军事医学社、中华医学会合作的《医家金鉴》组织了全国千余名专家，１４个分册，通过中央级媒体发布信息，堪称医学图书市场运作的范例。可以预见，以后市场上将会见到更多二渠道优秀产品，为市场增添活力。
　此外，自广西师大社的《思考中医》热销后，带动了整个中医图书的热销。福建科技社的《明清中医丛书》，中医药社的《十年一剑全息汤》、《师承中医录》和《外治秘方》，军事医学社的《敬慎山房导引图》和《老中医白话讲经》等等，都有不错的业绩。各书店都从未担心过中医书占压库存的问题。与此形成巨大反差的是，中医在卫生行业受挤压的窘迫现状。无疑中医图书的市场潜力很大，关键是找准切入点，赢得读者的欢心才是市场的宠儿。

来源：《中国图书商报》2007年1月19日

本版责编：江蕾

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