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专业社探路直销市场

作者：孙珏蓝有林

2007-02-28 17:07:30 来源：《中国图书商报》2007-2-9

　自２００５年１２月１日国务院颁布的《直销管理条例》开始实施，国内直销业日渐复苏，一些获得直销牌照的企业市场开拓势头甚是迅猛。也就在这一两年，出版社也开始发力直销业务，尤其是一些专业图书出版商，因其所出图书的读者群相对明确固定，同时可减少中间环节让利终端客户，对出版社的资金流也可更直接掌控而被看重，陆续有出版社设立直销部门。而像化学工业出版社、人民邮电出版社等，在图书馆馆配市场都有不少斩获，前者２００６年此项业务已占全社销售的２５％，网络销售、会员俱乐部、门店等直销也占到销售总额的８．５％。

　多种诱因途径各异
　记者在采访过程中发现，直销目前几乎成了国内专业社未来发展的共识，并有不少实力较强的专业社已率先试水，通过直接邮递、图书俱乐部、数据库营销、网络等各种直接与终端客户对话的方式进行图书直销。针对购买数量可能较大的目标市场，如医院、图书馆、学校等，专业社更多地开始采用登门直销的方式，并建立进一步的业务联系。
　据人民军医出版社市场部主任董丽君介绍，通过直销，出版社可以获得第一手的市场资料，了解终端市场的需求，有利于调整产品线和销售策略。除此之外，直销减少了书商中间环节，原则上更具有价格优势和配书时间优势，可以将中盘商的利润直接让给终端客户。该社将通过拓展会议营销，收集特定消费对象的数据信息，然后对其进行归纳、分析、整理，并根据需求状况进行分类，确定目标消费人群，再利用联谊会、茶话会等会议形式邀请目标消费人群参加，进行有针对性的销售。
　化学工业出版社发行部主任杨建忠对此表示认同。他说，直销可更广泛地接触终端，了解市场需求，以期出版更多的精品图书。目前该社网上书店、读者俱乐部均主要通过网络进行读者维护和销售，建立数据库，为读者提供个性化服务，物流则通过邮购，三者已经融合到了一起。２００６年化工社还与各地经销商一起，开展了十几次走进大企业和科研院所的推广活动，并搜集各种会展信息，派专人协助书店开展会展销售，效果显著。
　机械工业出版社直销业务负责人表示，由于专业图书大都销售周期长，如果完全放在实体店销售，一是读者难找，二是上架时间短，读者需求难以满足。另外，由于专业图书读者群知识水平相对较高，更乐意接受网络这种新的消费方式。因此，该社的直销也是用网络将邮购、网店、会员俱乐部、数据库营销串联起来，如邮购已不再限于传统模式，读者可以通过电话、传真、电邮等形式进行咨询，出版社通过网站将搜索到的相关信息及时反馈给读者，读者通过网上支付系统或者汇款的方式购书。
　此外，受访者大都没有谈及或有意回避的是，现有渠道陈列不足特别是回款不力，也是出版社开拓直销的一大原因。此前就曾有某权威人士笑言，“科技图书在大卖场并不得志，往往陈列在人流较少、楼层较高或较偏僻的位置，销量一般比较小，负责此类图书导购的营业员水平及长相也不如其他楼层”。

　困难不少利益敏感
　因直销业务需要较大投入、市场培育过程长等，现阶段出版社拓展直销业务的困难仍然不少，大多数专业社还停留在被动服务上，远未做到主动利用数据库等资源满足客户需求。
　有的出版社尽管设立了直销部，但其定位不清、人力物力投入少，只是将直销作为主渠道之外的补充，导致直销收入占总销售码洋的比重很小；反过来又因看不到直接经济效益或效益不大，人员配置和资金投入又进一步受限。中国财政经济出版社第七事业部经理蒋鹏飞就表示，该社直销部门目前只有三人，要负责邮购、馆配、团购、会员俱乐部、终端客户咨询等，任务十分繁重。在数据库和会员资料收集方面由于没有专门软件的投入，开展有针对性的服务尚有困难。
　与此相关的是，直销业务需要依托完备的数据库，但现阶段国内专业社普遍存在数据库资料不全的情况，这也是各社直销工作亟需突破的瓶颈。董丽君告诉记者，一般说来，行业协会具有本行业人事的详细资料，但国内不像国外，一是行业资料本身并不成熟，二是行业协会不一定愿意将资料提供给出版商，开展数据库营销还需要出版社多年的客户积累。
　而避免伤及经销商经济利益也是专业社开展直销最为敏感的话题。人民邮电出版社发行经营部总经理李文称，正是考虑到经销商的利益，该社与渠道经销商签订过合同，目前暂不涉足直销业务。
　尽管目前已出现汇集数百家出版社近万种法律类出版物的中国法律图书公司，且它还有在线销售支持和集团购买支持两大直销功能，可针对客户专业需要，免费发送ＭＡＲＣ数据、赠送专业直销书目等，但大多中小出版社只拥有自己本社的图书，品种不够丰富，读者可挑选的余地较小也是当下直销的难点。杨建忠说，以一个点面向全国，缺乏地理优势；物流配送较慢，多数通过邮购的方式进行；多数出版社的网上书店只是建立在其门户网站之下，独立运作能力差，网络技术能力较弱；人员推销、企业推广、会展销售等成本还是比较高。

　借网生力民营先行
　董丽君表示，渠道冲突并不是有百害而无一利的，良性冲突也可成为改善渠道运作效率的“催化剂”，提高产品的市场占有率和当期销量，即所谓的“鲶鱼效应”。当然两者的利益需要协调，一是初步划定直销的业务范围，如只面向团体单位、图书馆、个人，对于书商已经覆盖的二级客户直销并不介入；二是执行基本统一的价格体系，即以零售终端的市场价格为指导，按各环节运营成本加成，倒推出各级书商、零售商的采购价格和销售价格，从而最终制定直销的折扣比例。
　事实上，这确实可满足书商运营的最低要求，也避免形成价格倒挂。在此基础上，不少专业社也在不断摸索适合自己的直销模式。从采访的情况来看，除少量仍以人员推销为主外，大多数受访对象都表示，利用网络的空间、时间优势，提供更丰富的产品特别是个性化、销售规模小、符合长尾理论的产品，都应有不错的市场前景。他们认为，从未来发展的趋势看，电子商务与直销联合的网络销售模式将通过多种信息渠道对消费者产生刺激，不断提高消费者关注度、满意度和忠诚度，从而促进专业图书直销的发展。石油工业出版社发行部主任郭建强告诉记者，目前该社主要是将出版社在销的管理、技术、标准类图书针对销售对象进行组合销售，或直接向客户推荐根据不同油田的勘探开发特点而分别设计的套餐，其中每单大概有１０万元～２０万元，即组合套餐式人员推销，而２００６年此项收益共１００万。而自１９８３年就开展直销业务的人民音乐出版社，现在正着手电子目录的建设，以达到实时、分类的功能，现销品种的实时更新已经做到，按不同专业的分类预计今年３月份之前可以完成。此外，该社还设专人负责数据库维护，除了常规的电子邮件、邮寄光盘等方式，还利用ＱＱ群、ＭＳＮ发布信息。
　值得一提的是，民营公司由于体制机制灵活，容易满足客户“一站式”购物的需求。在经理人市场颇具口碑的上海天翼图书公司，采用公司会员制形式，专为会员单位经理人提供一站式服务。２００３年至今，天翼图书会员已达６００多家。另据北京人众人出版顾问有限公司总经理张业宏介绍，该公司依托企业书架开展顾问式营销，同时嫁接公司的培训资源，目前仅人众人网站聚合的专业用户数据库就有数十万人，每日有８０００人次的访问量。而立足建筑市场、以人员推销为主要手段的广州市唐艺文化传播有限公司，其２０００名直销员每天不间断为全国８５％的设计公司和７０％以上的房地产公司提供上门服务，直销年销售业绩达２００万。

来源：《中国图书商报》2007-2-9

本版责编：江蕾

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