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营销类图书日渐行业化

作者：刘超

2007-03-26 17:12:19 来源：《出版商务周报》2007年3月26日

　在品种剧增的背景下，如何能更好地找到与读者的契合点，成为许多出版社重点关心的问题。

　近年来，随着国民经济的迅速发展，在各种产品极大丰富的同时，各行各业对于市场的争夺更加激烈，企业内部对于做市场（Marketing）和做销售（Sales）之间的分工也更加细化，这些变化都带动了相关图书的销售，并有进一步细分的趋势。与之相适应的，国内市场营销类图书的发展，也经历了一个从引进西方经典著作开始，到与国内市场和销售特点不断结合的出版过程。
　
　经典书系多为引进版　
　去年9月，上海人民出版社推出了市场营销学的经典图书——美国著名营销学家菲利普·科特勒最新作品《营销管理》（第12版）的中文版，这本书自1967年在美国推出第1版以来，理论体系不断成熟，所选案例与时俱进，被誉为“营销圣经”。其不同版本也曾在国内多家出版社之间辗转，并衍生了许多相关的研究专著和配套图书。有业内人士透露，菲利普·科特勒的《营销管理》（第13版）也正在撰写之中，其版权有望引进国内，但花落谁家目前还不能确定。
　中国人民大学出版社的“工商管理经典译丛”自1998年左右推出以来，不断修订并增加新的品种，已成为包含多个子系列图书的经典品牌。该社工商管理分社副社长熊鲜菊介绍，该译丛主要适用于高校师生，除了《营销管理》（第10版）等经典图书外，其市场营销系列中包括《网络营销》、《零售管理》、《战略营销分析》等多本专著，其中有许多都是经过了多次再版修订，比如最近推出的《营销战略与竞争定位》、《消费者行为学》、《营销调研》。今年5月人大社还将推出从英国培生教育出版公司引进的《推销与销售管理》一书。
　销售作为营销活动的重要环节，销售类图书近年来也越来越受到出版社的关注。电子工业出版社今年年初引进了韩国的《销售王是怎样炼成的》，以及美国的《成功实现销售：250种技巧与解决方法》。前者以自传体形式分别讲述了3个毫无背景的年轻人在汽车、快餐零售等行业取得成功的经历；后者则由美国著名销售培训大师史蒂芬·谢夫曼从电话预约、初次会谈到谈判各个阶段，总结了销售过程中普遍存在的问题。该社市场部苏醒介绍，目前这两本书均已实现了4000多册的发货。
　随着国际交流的日渐频繁，作者与读者的交流活动也更加密切。今年3月6日至10日，美国销售培训大师博恩·崔西应邀来华，在广州、北京、上海举行巡回演讲，带动了其新书的热卖。北京师范大学出版社旗下京师锐文文化传播有限公司总经理闫向东介绍，博恩·崔西曾做过伐木工人、远洋鱼工、沿街推销肥皂的销售员，经历丰富，本身就是一个传奇人物，他在成功学、销售策略、个人与商业策略方面，都颇有建树。该社今年年初引进出版了《卖掉博恩·崔西——销售高手的21堂课》，此书是博恩·崔西唯一的讲授销售技巧的书，借助其来华演讲的宣传效应，仅“3月就销了6000多册”。

　本土原创侧重实战
　近年来，越来越多的国内营销界资深人士开始著书立说，将国外理论与本土实战相结合，令人耳目一新。如去年年初，营销及销售行为专家孙路弘在人大社出版的《用脑拿订单：销售中的全脑博弈》取得不错销量后，又趁热打铁在6月推出了《用脑拿订单：经典案例实录》。理论加情景式案例的模式，使该书的可操作性更强。
　除了理论介绍，近年来各种营销方式不断推陈出新，如大客户销售、电话销售、数据库营销等，相关的图书也层出不穷。中国财政经济出版社易文出版中心成晶晶介绍，该社年初引进了《博客营销》一书，此书以微软、Sun、Google、迪士尼及通用汽车等知名企业为案例，讲述如何充分利用博客开展营销攻势，拓宽企业同顾客的接触范围，开辟全新的网络营销模式。该社的另一本新书《小技巧大销售：增加销售、提高利润的401种方法》，目前的销量也不错。
　机械工业出版社市场部宋丹介绍，该社今年1月推出的《成交高于一切大客户销售十八招》的作者孟昭春自己就曾是大客户销售的高手，也是知名的营销专家，被誉为中国管理培训“七剑客”之一。书中提出要解决目前企业中普遍存在的“中场盘带过多，欠缺临门一脚”的问题，该书一经推出就取得了不错的销量。据开卷的图书零售市场采样数据显示，《成交高于一切》一书在今年1月的监控销量就达到了1042本。

　行业细分竞争激烈
　“乱花渐欲迷人眼”，品种剧增的背后，如何能更好地找到与读者的契合点，成为许多出版社重点关心的问题。机械工业出版社销售中心一位领域经理认为，其实现在市场营销类图书的整体市场都不是特别的好，倒是市场营销与具体某个行业相结合的书更受读者欢迎。该社今年年初推出的“汽车营销实战攻略”丛书，包括《汽车大客户销售全攻略》、《汽车促销高手全攻略》、《汽车推销高手全攻略》、《汽车4S店管理全攻略》、《汽车展示厅销售全攻略》等品种，可以说将与汽车销售有关的内容一网打尽。
　许多出版社都关注到了销售类图书更加行业化的趋势。今年1月以来，中国经济出版社陆续推出了针对不同行业销售特点的“最佳制胜之道”系列图书，不仅有销售、渠道、客户、物流等分册，还以《医药营销100战》、《高科技营销100战》、《海外营销100战》等结合具体行业背景和环境特点，为销售人员提供更为专业的指导。该社图书营销策划部负责人苗小玲介绍，虽然每本书都有500多页，内容较多，每本58元的定价也比较高，但推出以来每种销量仍达到了5000多册。
　苗小玲一直关注着经管类图书排行榜，她认为，近几个月排行榜上的书更多的是股票理财类、员工培训类和管理思想类的，相对来说，由于营销类图书市场上品种很多，随着市场不断细分，单本能够上榜的相对较少。也有业内人士认为，营销类图书随着不断细分，在呈现方式上也有更多变化。比如去年以来一直热销的北京大学出版社的商战小说《输赢》，其中嵌入了许多销售技巧，书中介绍的销售“摧龙六式”随着情节的深入不断展开，书后还附有相关的培训信息，也可以算作是一本潜移默化的销售培训类图书。随着此类图书市场的不断发展，未来的产品将会更加丰富，竞争也将更加激烈。

来源：《出版商务周报》2007年3月26日

本版责编：江蕾

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