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教育出版现状与展望

作者：王东

2007-04-18 14:50:26 来源：《中国图书商报》2007-4-13

　２００７年全国师范大学出版社、全国教育出版社图书营销峰会，将于４月１８日至２１日在广西南宁举行。此次营销峰会由全国师范大学出版社联合会、全国教育出版社发行协调委员会主办，广西师范大学出版社、广西教育出版社承办，旨在加强全国教育图书出版业的交流与合作，促进全面开放出版物销售市场，并建立良好的市场秩序。通过峰会活动，展示成果，交流信息，拓展渠道，公平竞争，活跃市场。据了解，此次营销峰会上，全国教育社、师大社，相关出版社及图书公司将进行出版物展示及订货洽谈，并举办第二届中国教育出版发展论坛、２００６年度优秀图书评选、向广西革命老区及贫困地区学校捐赠图书等一系列活动。

　从“各自为政”到合作双赢，师大社和教育社的图书营销峰会今年选择在广西南宁一并召开，至少说明两类社最终意识到这样一个事实：以教育出版为主要产品结构的出版社所面临的问题越来越具有共通性，而且彼此之间也更需要在各个方面互通有无、共享资源。
　首先是在中小学新课标教材出版方面，师大社和教育社可以说是该领域的主力。在新课程标准颁布之后，经过几起几落，当下中小学新课标教材出版已经基本上成为定局，教材经过几轮使用的检验已经进入成熟时期，因此新课标教材目前的状况应该成为出版人认真研究的一个课题。但作为教育风向标的高考仍未最后确定方向，一些教育政策也处于接受检验的过程当中。加上各地出版集团化给教育社带来的影响，其中助学读物的出版受到了很大的冲击，从一块获利稳定的蛋糕变成现在的既饱受非议又前景难料的烫手山芋。
　尽管市场风云变幻，教育出版仍然遵循自身规律在发展，在淘汰、选择、竞争后表现出良性发展的趋势，其出版和发行的区域化已经成为现时的主流趋势。以华东师范大学社为例，该社教辅书出版策略中首要的一条是将上海地区做足，其“一课一练”一直是上海教辅书市场的绝对主导产品。湖北教育出版社在２００６年的大动作，就是联合了省内多家教育科学研究院共同编写了“超级考生”丛书，并且与省内新华书店进行了有效合作，现在在湖北省销售不断攀升的情况下开始有针对性地向省外拓展。浙江教育出版社则每年在固定的时间派编辑到省内书店做营销和市场调研。东北师范大学出版社教育分社副社长闫飞认为，那些在教辅图书市场销售比较好的品种，无一不是形成自己固定的销售区域。出版社在开发好了自家后院的“一亩三分田”之后，向全国市场拓展就有了支撑，这样的趋势使得地方教育社优势逐渐显露，而那些没有自己固有市场的出版社，则依靠他们过去在这一市场淘得的第一桶金，开始着他们新一轮的探索，特别是师大社的不同模式发展之路在行业内已经形成示范效应。
　进入２００７年，伴随“风投”对网络相关领域的热情高涨，数字技术对于教育出版的影响更为深远，销售火爆的学习机直接冲击了纸质教辅书和工具书的销售，而网上学习、网络出版等新事物的不断壮大，也使传统的教育出版面临越来越大的考验。其实很多出版社已经试水数字出版，如浙江教育出版社在年初成立了数字出版部，而北京师范大学出版社在成立网络营销部之外，更将数字出版作为近年来的重点工作来经营。随着业者对数字出版功能认识的不断深化，相信在未来几年内数字出版必将改写教育出版当下的版图。

　把品牌优势转化为市场优势
　赖德胜（北京师范大学出版社社长）
　教育出版是一个很大的概念，就我们北京师范大学出版社来说，所做的工作中９０％多都属于教育出版，这从我们的机构设置上也能看出来：教材分社、教辅分社、职教和教师教育分社、少儿和学前教育分社等等，我们出版的图书涵盖了从中小学到高等教育的各个阶段。在运作过程中，我们主要依托北师大的学科优势，比如，在中小学教材出版方面依靠北师大基础教育的学科优势，在高等教育教材出版上，则倚重北师大文史哲、法律、经济管理等强势学科。
　在教育出版领域，我们有这样几条思路：首先，我们的产品要突出特色，发挥优势，拓展品牌，把品牌优势转化为市场优势；其次，我们要提高品质，打造精品，拒绝平庸，而品质的提高则包括产品质量和服务质量两个方面；再次，我们要在２００７年加快数字出版的进程，加大投入力度。
　作为今后的主要趋势之一，数字出版应该说有两个作用：一是为我们的出版工作创造平台，二是给传统的图书产品提供服务支撑。就具体的发展步骤来说，我们大体上分两步来走：第一步，通过数字出版做好传统纸质图书的配套工作和服务支撑，这主要是指教材出版。我们现在的纸质图书出版已经很成熟，但很多老师呼吁我们加强配套内容的跟进，而将来的教材出版应该使教师达到 “精于心，简于行”的状态，也就是说用网络课件大大简化教师的教学工作。第二步，在经过一段时间的运行之后，我们也会有很多相应的教育资源以数字出版的形式来提供，比如网上学习、网上测评、网校等等。目前我们社已经与一些技术公司签下合作协议，通过我们的资源优势与对方的技术优势相结合，探索数字出版的新模式。第三步，做好网络营销。最近我们刚成立了网络营销中心，准备在这个方面做更多的尝试。
　教育出版离不开教育资源，因此我社将会很好地整合北师大的相关教育资源：一方面巩固、加强系统营销的优势，一方面也强化我们的市场能力——特别是后者，我们会从人员配备和资金上对之大力扶植。在最近社内的会议中我也谈到，市场能力建设不仅是市场部的问题，全社的员工也都应转变观念，高度重视市场，以市场为取向。提高市场能力又有三个层面的工作：第一，整个出版工作应该从源头开始就高度重视市场，要从市场上找选题，而不是做完选题之后去找市场；第二，图书的内容、包装、印制都要想办法贴近市场，我们今后的工作之一就是一起讨论如何改变书名和书衣；第三，增强市场能力最主要的还是从员工内部挖潜力，也就是建立相应的激励机制，比如我们编辑过去是按照做多少书稿领多少加工费的形式获得报酬，今后对编辑工作的考核不仅看加工量，更要看书稿的市场行情。
　２００７年也是我社的“质量与效益年”，因为在我看来，教育出版成本高但是利润比较薄，出版社应该进一步加强管理，降低运营成本，从研发到生产、营销各个环节节省开支，增加效益。（王东／采访整理）

　做好高职高专和师范教材推广
　缪宏才（华东师范大学出版社副社长）
　就我们社来说，我们在教育出版方面主要就是这几个部分：新课标教材、教辅读物、教育理论图书和高校教材。我想重点说一说除新课标教材以外的几种图书的出版。
　和上个世纪的教辅出版不同，现在除了中小学教辅以外，大学教辅的出版也热门，学生学习都离不开这类图书。从全国教辅的市场情况来看，２００６年新华书店的教辅销售是呈增长趋势的，但与此相对照的是，出版社明显感到教辅难做——甚至一些民营教辅出版商也觉得生意难做。但事实上还是不断地有新力量进入这个领域，这说明目前在做这类图书的出版社其实都没有找出应对当下市场需求的方法。从我们社来说就是三条对策：第一就是做足上海，充分满足上海市场的需求；第二就是做大非同步类教辅，这种书的发行量不小，利润也还可以，当然码洋并不会特别大；第三是做好区域类教辅出版，我们已经在好几个地区做了工作，效果不错，没有退货也没有欠款。此外我们还有一个探索，就是将教辅图书出版和网络结合起来。我们的“一课一练”和“名师课堂”在上海有了网络版和游戏版，从目前来看，虽然有一定效果，但还未实现很高的回报率，至于到底什么时候能够“结果”，我想还要依赖一定的物质和社会基础，比如网络的普及、家长和老师的教育观念转变。
　教育理论读物方兴未艾，教师教育始终是一个重要的事情，在这个方面国家主管部门重视程度很高，在新课标教材普及之后，大批老师的教学观念需要调整，因此教师培训工作成为当务之急。对教师的培训包括两个方面：一是教育观念的改变，一是教育技巧的改变。很多出版社都介入了这个领域，但是高质量的书不是很多，不少出版社和民营公司都比较喜欢走捷径，克隆模仿别人，这种图书的出版意义不大。
　有人曾经说：前两年大家把挂历做垮了，现在大家把教辅也做垮了，下两年就会把大学教材做垮。这番话虽然夸张，但也说明高校教材确实是个大热门。前几年我们的工作重点并不在这个上面，但是今年会重点加强。２００７年，我们的首要工作是力推《大学语文》（第９版），其次是做好高职高专教材和师范教材的推广工作。特别是师范教育，在温总理讲话以后，师范教育明显回暖，而我们的教材一直都是国内师范教材中比较成系统、质量也比较高的一套，因此今年要重点做这类教材的宣传推广工作。（王东／采访整理）

　春秋季分明区域化明显反季节销售
　闫飞（东北师范大学出版社教育分社副社长）
　尽管２００７年仅仅过去了一个季度，现在对全年的市场走势做一个评价感觉为时尚早但是，从春季全国教辅图书市场的销售情况看，大概可以总结出以下几个特点：
　春秋两季特点鲜明
　众所周知，教辅图书市场的销售周期是围绕着中小学寒暑假展开的，以春秋两季区分。春季的图书销售因不是起始学年段，所以市场销售在历年来都呈一种不温不火的状态。出版社与出版商对春季图书市场普遍重视程度不够，他们均认为春季市场是小季，所以用尽可能在减少退货的基础上力求稳定发展的一种小富既安的心态对待春季图书市场。经销商对春季图书市场的定位主要围绕着“巩固”二字进行。销售上以前一年秋季市场开拓的情况为参照，多数是抱着秋季使用我的书，春季肯定延续使用的心理在惯性发展。所以，春季的市场销售工作往往是上游的出版社、出版商在销售政策、备货数量、发货方式等方面的谨小慎微而造成供需脱节，中游的经销商在产品的市场投入中，受上游供货不足的影响也对春季市场的销售工作进行了调整，市场中铺货的产品少了，尽可能将有限的产品投放到系统发行的订数中。在销售的后期更是“饥不择食”，只要是品种相对齐全，销售数量上同样比较可观。这也客观上给一些滞销的教辅产品提供了一次难得的契机。当然，这种良莠不齐的产品也使得教辅市场混乱不堪。
　反之，秋季教辅市场的销售工作，历年来都是红红火火。出版社与出版商在宣传、新产品的市场投放、销售等各个环节上，都是高投入，期盼高产出。经销商在春季销售接近尾声的时候就要为秋季市场的销售做准备工作，了解秋季教辅新产品的特点、适用版本等方面的情况，提前做好市场的预热发行工作。在春季销售和秋季销售三七开的情况下，无论是出版社、出版商或经销商，在这种销售比例的区分下，对秋季图书销售的热情与期盼也就不难理解了。不过，方方面面的这种大手笔能否真正带来高产，答案无疑是否定的。教辅图书的特点在于，无论是同步类还是非同步类，都是围绕着教材和教学大纲来进行的。这就造成了教辅产品内容区别不大，同时也使得教辅产品的市场投放过于集中，经销商在销售上往往顾此失彼。
　区域化销售的无奈举措
　今年春季图书市场的销售，普遍是一种热点不热的现象。由于受教材版本和销售周期等条件的制约，出版社与出版商已逐渐从过去一套书行销全国的模式正在向区域化的市场转变。也就是说，我的产品在哪个区域或哪个省销售得好，我就以此为重点，逐渐丰富自己区域化的版本，逐渐控制区域化的市场。从全国情况看，目前教辅市场中销售比较好的产品都有自己固有的销售区域。出版社与出版商也都在加强自身内功的历练，努力在自己的区域市场上站稳脚跟再图开拓薄弱地区。
　销售周期缩短反季节销售成潮流
　“保质期”是教辅图书销售特点之一，也就是说，教辅图书有它的销售周期，以往我们计算春秋两季的销售时间，大体上是以学生放假的前后各一周，和开学后两周为教辅图书的销售周期。这两年的教辅图书销售周期明显缩短，只有在学生放假和开学的前后各一周为教辅图书的销售高峰期。销售周期的缩短，对图书销售的影响是显而易见的，尤其对同步类的教辅产品更为明显，这就对出版社与出版商在图书印制的周期、发货速度、后期添货速度及售后服务上提出了更高的要求，谁的准备工作更充分，谁就有可能在这个市场竞争中生存下来。另外，反季节销售的特点逐渐成为了一种潮流。在春季图书销售周期内，秋季图书在不知不觉中异军突起，并且这种趋势渐成潮流。当然，潮流不代表主流，也不可能成为主流。目前的反季节销售的产品主要集中在高中部分。但是，由于市场中反季节销售品种少，所以，竞争也就相对处在一个比较低的水平上，同等比较，反季节销售的利润空间和市场份额相对较大。（张翠侠／采访整理）

来源：《中国图书商报》2007-4-13

本版责编：江蕾

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