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数字化时代，怎样开展图书营销？

记者：吕慎

2007-06-06 16:03:09 来源：《中华读书报》2007年5月30日

　5月17日至19日，中国出版工作者协会外国文学出版研究会、浙江工商大学人文学院和中华读书报等单位共同主办的“数字化时代图书营销与宣传”研讨会在杭州举行。新闻出版总署原署长宋木文等领导以及70多位代表参会。与会者围绕数字化时代图书营销的方方面面的问题进行了研讨。

　一、如何运用网络进行营销
　南京大学出版科学研究所所长张志强认为，网络确实对传统出版产生了一定的冲击，但网上阅读量持续上升以及网民上网时间的不断增长都有利于出版社利用网络进行图书的宣传与营销。他主要从方法论的角度，对目前书业如何利用网络进行营销作了阐述。
　利用网络进行宣传，主要的手段有下列几种：一是建立出版社网站。目前，我国只有约60％的出版社建有独立域名的网站。二是与网上书店合作。三是与读书网站或一些网站的读书频道合作。四是与行业性网站或频道合作。行业性网站与频道，提供专业性的资讯，很受需要特定信息的人们的欢迎。2006年，人民美术出版社通过雅昌艺术网销售图书二三十万元，中国纺织出版社通过中纺网销售图书10万元。
　利用网络进行图书的宣传与营销，具体方式很多。除在网站上发布图书的信息外，还可以采用的方式有：1、建好书目数据库。2、投放网络广告。3、在线内容发布。4、在网络上发表书评。5、开展在线对话和网上发布会等活动。6、开设博客。7、重视搜索引擎。
　上海人民出版社的邵敏结合自己的经验着重谈了如何利用网络进行话题营销。他认为，如何让消费者在海量信息中关注自己的产品？话题设计是一个关键。出版社可以利用网络的特点制造新鲜的话题，并通过互动让话题持续并扩大影响，从而延长产品宣传的周期。
　首先，通过网络的及时传播，在初始阶段尝试让读者参与到作者的创作中，充分调动读者的注意力。如在青春成长纪实作品《文武之鼎》的创作阶段即通过网络征集插图，不仅解决了稿源的时效问题，而且从组稿阶段就营造了一个贯穿始终的话题，让读者共同参与和关注这本书。
　其次，利用网络的即时和免费特征，在产品制作运筹的同时，用连载、选载等形式预告图书内容，可以起到“导入”的效果。
　第三，网络使签售这个传统的促销手段有了保证。签售的实质是给媒体提供话题，提高产品信息在更大范围内的有效传递，促进下一轮的购买。现场组织、气氛营造是签售活动成功的关键。
　第四，利用网络的即时反馈和互动效应展开图书讨论，保持话题的新鲜度，互联网的博客、论坛，手机等平台都是图书话题营销的很好舞台。

　二、如何认识书评在图书营销中的作用
　书评是图书宣传和营销的重要载体。人民日报原副总编辑谢宏从图书与评论的生态关系的角度进行了探讨。书评的作用包括引领书业全局，分出图书的优劣和层次，解读、赏析和评介优秀出版物三个方面。
　我国的书评状况并不尽如人意。虽然我们有不少书评网站、书评报刊、书评专栏，但总体看，书评的影响力不大。谢宏认为，应进一步确立书评地位，扩大书评的影响力。谢宏认为，通过建立“书评基金”、“书评委员会”，评选优秀书评，提高书评稿酬，给书评工作相应的学术地位等，都可以推进书评事业。
　本报总编辑庄建结合本报工作实际，论述了书评的作用。关于阅读率下降的原因，有两种观点：一是无暇论，现代生活压力大、节奏快，没有闲暇时间阅读；二是替代论，现代人受新媒体的诱惑，沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。阅读率下降和“功利阅读”与“浅阅读”并行反映了一种危险的趋势：越来越多的人放弃了对心智成长的追求。
　她认为“无人读书论”、“无书可读论”的盛行，媒体是有责任的。作为媒体，促进阅读最有效的环节应当是书评。理想的书评有助于克服书籍命运的偶然性，应该成为一本书和读者缔结姻缘最好的介绍人。她认为，如果把好书比作一粒种子，那么，书评是播撒它的微风；如果把好书比作鹏鸟，那么，书评是它飞向天空的翅膀。相对于网络、博客中的评论，新闻纸上的书评园地肩负着坚守精致的使命，有限的版面、中众的传播都使它有别于“喧哗的大多数”。

　三、如何操作畅销书和建设图书品牌
　长江文艺出版社社长周百义结合长江文艺畅销书的案例，对畅销书的组合营销进行了分析。他认为，一本书是否畅销的基础是内容。名人出书不是侧重于八卦，而是要给读者以人生启示。如宋丹丹的《幸福深处》给读者传达了做人要宽容的人生理念。
　除了内容基础，完备的营销方案也是畅销的因子。周百义以郭敬明的《悲伤逆流成河》为例，介绍了图书的整合营销方案。
　第一，利用网络预热。首先，与新浪、九久读书人、重庆的拍拍网联合举办精装本的拍卖活动。准备66666本，每本定价44元（读者称郭敬明为小四），并设计了三个封面，给每本书编上流水号，这样郭敬明的粉丝可以选择与自己有相关意义的流水号去拍书。其次，上市前一周，在郭敬明的博客、时光论坛、百度贴吧、猫扑、豆瓣网、榕树下、西祠胡同等网站发布新书信息，扩大读者知晓面。
　第二，传统媒体跟进。出版社制作了《悲伤逆流成河》的联播碟，在各地的广播电台播放。同时，在《花溪》、《女友》、《男生女生》、《当代歌坛》、《漫友》等以青少年为读者群的杂志上进行连番轰炸。调动全国的媒体进行报道。
　第三，利用活动进行营销。如与新浪网合作，举办《悲伤逆流成河》主人公海选的活动，网友投票胜出者将和郭敬明合拍MV，还有可能签约他主持的《最小说》阵营，做青春漫画的模特。随后，在网上举行该书的FLASH制作大赛，熟悉情节发展，制作富有创意的将获得奖金和签名书。在网上网下征集《悲伤逆流成河》的续集是又一波营销活动。
　凤凰出版集团总编辑陈海燕着重分析了图书营销与品牌建设两个问题。他认为，图书营销存在的问题主要是传统的编辑环节没有纳入到整个营销流程中，它表现在研发环节的缺失。研发环节包括市场需求调研、选题策划、经济评估和投资分析等步骤，而传统的编辑选题策划不包括这些步骤。编辑和营销本来是紧密相关的，比如说版税、稿费以及支付方式涉及投资成本；内容和形式确定了产品的适销度和产品的生命周期，编辑工作的进度影响产品的生产周期、市场试销期以及资金周转速度。内容、成本、生产周期如果不受控，那就只有推销没有营销，顶多是事后促销。
　他认为，书业的品牌建设也滞后于其他行业，这不仅因为书业的体制改革较迟，也因为图书本来就是弱品牌商品。但是，弱品牌商品不等于品牌不重要，品牌对于图书营销还是具有重要意义的。他认为，业内人士对品牌还有一些模糊的认识，比如一个编辑出的一本书获了奖，就误以为是打造了一个品牌，其实这种认识比较肤浅。品牌是什么？品牌是使用价值和文化价值的图腾，是市场公信力和号召力的标志，是消费者心目中的免检证书。品牌建设的原则是概念、符号、定位、品质的恒久不变。他认为，品牌最本质的意义在于能引起连续消费行为。品牌建设是慢工夫、细工夫，品牌建设的功夫还在书外。

　四、如何进行图书深度营销
　图书的营销活动是一项复杂的专业技术，如何把握市场规律，制订出图书深度营销的策略也是一些嘉宾的重要论题。
　人民文学出版社副社长潘凯雄认为图书发行从1万到3万是个坎儿，如何迈过，需要加强营销。第一个方面是话题营销，即围绕社会关心的公共话题来进行营销。比如2003年人文社曾经出版过的毕淑敏的心理小说《拯救乳房》，图书未上市时即有报道批判《拯救乳房》是低俗小说，虽然是负面消息，无形中也让出版社的反击和解释成为了图书预热的契机。图书的新闻发布会上，出版社请来医学专家和心理专家从专业的角度来谈癌症患者进行心理治疗的重要性。始终围绕这一话题进行营销，最终取得了很好的效果。
　很多出版社寻找话题时容易就图书文本、结构等文学层面的特点进行挖掘，可是这种偏重于专业性的话题恰恰是无效的，因为老百姓对于这一部分内容不感兴趣。人文社也有不太成功的例子，如《空山》。由于阿来的《尘埃落定》销售近百万，出版社对阿来的《空山》有很大的期待。从话题的选择方面，出版社就“十年磨一剑”和“不同于《尘埃落定》的文本结构”两个话题进行“狂轰滥炸”。后来发现，话题的选择出了问题，不管是十年还是二十年，与读者并无直接关联，营销时没有找到与读者交流的正确通道。
　第二个方面是事件营销。如果图书中的某一点能够与当时的事件结合，也可以借势扩大影响。如人文社曾出版的关于和平时期军事演习的小说《突出重围》，当时的卖点是“年轻军旅作家的长篇巨作”，由于与老百姓关联不大，反响平平。不久就发生了美军轰炸我国驻南联盟使馆事件，出版社利用事件激起的民族主义和爱国主义情绪，向38军赠书并与北大学生座谈，通过媒体的宣传，把一本“死书”做“活”了，该小说后来还被拍成了电视剧。
　复旦大学出版社社长贺圣遂提出，营销体系应该是立体化的。数字化时代，传统的营销手段应该作出调整和改进。数字化时代，出版社可以通过网络和中盘进行有效的沟通，还可以直接与终端取得联系，对销售起到维护和开拓作用。

来源：《中华读书报》2007年5月30日

本版责编：江蕾

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