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高校教材市场营销升级战

本报记者陈香

2007-07-27 16:06:19 来源：中华读书报2007年7月25日

种种迹象表明，高校教材市场生变。

5月，高等教育出版社、外语教学与研究出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社和机械工业出版社六家大型高校教材出版社联合发出致各大专院校的公开信，吁请高校谨慎选择教材经销商。

7月，刚结束的第三届全国大学出版社营销论坛上，108家大学社联合发出倡议书，吁请高校和经销商共同规范高校教材市场。

7月26日，四川大学出版社、电子科技大学出版社、西南交通大学出版社、西南财经大学出版社四家位于成都的大学社将成立联合体，在高校教材市场共进退，首先要巩固的就是四川区域内的高校教材市场。

目前，中小学教材越来越被国家调控，出版者已经微利甚至无利可图时，越来越多的出版社、经销商抢入高校教材出版发行领域，高校教材市场竞争已趋于白热化。无准入门槛使高校教材经销商在近几年剧增，而低起点的经销商增多导致恶性竞争加剧，低价、窜货等不规范现象越来越严重；同时，长期的赊销让一些院校在资金不足的情况下开始挪用教材款，教材款的回收变得越来越困难，学校零库存的政策也使得退货越来越多。特别是，近几年来高校教材采购普遍采用“招标”制，这虽然是防止商业贿赂的一个相对有效的措施，但暗标、人情标，经销商压低折扣等恶意竞争现象越演越烈，高校教材市场正在陷入从未有过的困局中。

对于绝大部分大学社而言，一场升级的营销大战势所难免。

大社：渠道布局与整合

2006年，高等教育出版社制订了赊销额度管理办法，还大胆实施了经销商风险抵押担保制度，与区域经销商签署抵押担保协议，成为业内首家与渠道客户签署抵押担保协议的出版社。

高教社“抵押制”一出台，舆论大哗。来自内部的反对意见是：由于赊销额度是根据抵押担保金额来给予的，额度一满就不能继续供货了，“社里各中心、分社因为有码洋指标就会对这项制度提出质疑”。高教社营销管理中心主任钱媒军告诉记者。来自外部的压力是，如果所有的书商联合起来抵制，怎么下台阶？如果所有的书商抵制，码洋是否受到损失，回款是否受阻碍？“所以当时有人评价，‘抵押制’是招行险棋。”

当时，就有同业人士抱怨：“回款都流向高教社了。”“高教社又增强了对渠道的控制能力。”现在看来，果然如此。高教社的“抵押制”不仅加大了对渠道的管理力度，而且还使高教版教材市场秩序稳定下来，低价拼抢教材订数的情况得到了明显抑制。“发货折扣不降反升，一些省市还有了1个点至2个点的提高。这些利润社里并没有要，而是让书商获得了实惠，实现双赢。”

钱媒军这样解读高教社的“抵押制”：“表面看抵押只是维护了出版社的利益，但实质上，抵押制给供应链各方都带来了利益。抵押与额度控制是管理市场的重要手段。如果书商把自己的房产抵押给出版社，出版社对其赊销额度进行严格管理，书商一般不会恶意进行低价竞标和窜货，也不会恶意欠款。这样一来，经销商不低价竞标，就可以维护住一定的利润空间，保证公司的正常运转。而保证了经销商的利润空间，经销商就可以提供给终端客户更优质的服务。”

另据了解，北师大社也将与大型渠道商共建总发企业。一些大社、名社，在某一领域已经建立一定规模和品牌，形成相当规模产品线的同时更是在全国建立了强势的渠道伙伴和市场号召力。“这样的出版社一定程度上已经具备了建立总发公司的渠道网络基础，但由于受体制束缚，虽有产品及发行优势，但潜力远未挖掘。”北师大社营销部主任咸平说。

在北师大的构想中，总发公司的建立将为出版社之间资源的整合提供理想平台：“对上游出版单位在销售、采购、物流、资金流、信息搜集及市场反馈等方面提供一揽子服务。”咸平的想法是，如果这样的总发公司可以在某个领域实现产品规模的迅速扩张，则上游出版社进一步向下游整合、规范渠道则成为可能。

强势出版社正在紧锣密鼓地展开了自主渠道的建设。现在，高教社已在全国建成1家分公司、8家子公司和6家大学书店，上海外语教育出版社也已经建成了7家区域营销公司。

应对高校教材市场的变局，大社、强社在或大刀阔斧、或审慎调整渠道布局的同时，开始对渠道进行整合。

外语教学与研究出版社已经在全国范围内对其大学英语教材经销商进行分省招标，每省经销商不超过3家。能否中招标要看经销商资质、历史交易记录及履约保证金，“履约保证金的多少占评分的绝对权重，能否中标取决于经销商自己的实力和经销外研社教材的决心”。外研社市场营销部主任周洋说。

去年3月，外研社首度进行了年度大学英语经销商招标，此次招标使外研社大学英语教材经销商削减了2/3，但周洋认为，中标经销商的结构是比较理想的：“一些优质的老牌的经销商留了下来，一部分新鲜血液也注入了进来。”

经过一年时间的检验，2007年外研社只对存在问题的几个省重新进行了招标，其他20多个省的经销商全部续签了合同。“通过招标制，我们的大英教材销售渠道得到有效的整合，销售渠道最终彻底转变为选择性分销和独家经销，降低了渠道宽度，减少了竞争、保证了经销商利润，提高了经销商忠诚度、信任度和积极性，使渠道更加顺畅；同时通过履约保证金制度，降低了回款风险，有效的遏制窜货，达到了我们试图通过管理、资金、品牌来提高渠道控制能力的目的。”周洋如是表示。

上海外语教育出版社的经验则是，提倡渠道之间的合理竞争。“区域内不做独家代理，但对渠道之间的竞争有管理，倡导合理竞争，实现优胜劣汰。”外教社发行科科长吴树明告诉记者，外教社严格签约销售制度，无协议概不赊销，同时对渠道进行分级，给以分级支持，如对预付款的经销商给以5个点的奖励，等等，实现差异化管理。

“无论是外教社，还是外研社，都建立了可控有序的销售网络。”大学版协副理事长、发行委员会主任张天蔚评价。

中小型大学社：路在何方？

“经销商不得不屈服于强势出版社的要求，签下‘城下之盟’，但对于大多数经销商来说，在强势社处利益的损失可能还要从中小社补回来。”一位业内人士说。

此言似乎太过悲观，然而，对于多数中小社而言，应对高校教材市场的严峻形势，他们的营销之路又在何方？

“我们给自己的定位就是中等规模出版社”。南京大学社发行部副主任司增斌说。然而，就是这样一个“中等社”，却在教材细分市场上拥有了自己不可替代的强势品种，如《大学语文》。他们的具体经验又是什么呢？

营销服务于产品。对于中小型大学社而言，由于在人才和出版资源方面存在不足，在选题的开发组织上也力不从心，难以形成有较强市场吸引力的图书产品，直接导致出版社在与经销商的合作中处于劣势地位。就此，司增斌告诉记者：“南京大学社近年来把调整图书的品种结构放在突出位置，一定要根据市场需要抓图书的优势和特色品种，强化版块特色。”他告诉记者，南大社从特色版块中获益良多。

短短几年，西安交通大学出版社每年年出品种不变，但码洋翻了两番，社长林全的感受是：“差异性是营销的重点。”他提出，对于大学社而言，高校教材品牌的成长应该与高校的强大品牌联系在一起，而捷径就是大学社所在的高校。“比如西安交大，它在全国高校有一定的影响力，排名也比较靠前，只要有高校认同西安交大的教学理念，西安交大版的教材就有市场。”

但是，如何能保证西安交大的学者、专家为西安交大社写书呢？据记者了解，近几年来，在高校教材出版领域，强社挖弱社“墙角”的现象越来越普遍。“大社强社总是希望自己占有更大的市场份额，只要自己看上眼的教材，哪怕已在别的出版社出版，也会想方设法‘收归己有’，它们往往会以知名大社的品牌或优惠条件‘策反’作者，而同样一本教材，在高教社或清华大学出版社出版，与在一般大学出版社出版，作者所获得的声誉和成就感也是不一样的。”苏州大学出版社副社长耿曙生告诉记者。另据记者了解，对于很多中小社而言，连本社所在的高校内的知名专家学者的著作也无法保住。

对此，林全的实践是：“在学校的各类会议上提‘交大认同感’，使校方明确，学校与出版社的关系是‘父子关系’，出版社的声誉、盈利状况直接关系到学校的声誉。”另一位业内人士的建议是，中小社要给作者更好的服务，同时以情感留作者、以为作者创造更多的效益留下作者，区别于名家大作辈出而无法细化推广的大社。

虽然营销服务于产品，但推广在教材产业链条中是关键。在营销方面，司增斌的体会是，“对于中小型大学社来说，最合适的才是最好的，在客户的选择中，不是层次越高、规模越大越好，在注重经营品种、特色和良好的市场信誉的前提下，适度规模的经销商才是中小型大学社渠道选择与建设的重点。”司增斌强调，经销商的经营范围和经营特色是否与各社的图书品种、版块特色相吻合，是中小型大学社渠道选择的关键。

高校教材市场忧思

强者愈强，弱者愈弱，似已是竞争日益激烈、趋于白热化的高校教材市场不可避免的趋势。然而，除了靠在市场竞争中形成的品牌优势外，还有一些说不清、道不明的“潜规则”在主宰高校教材市场。

多位大学出版人告诉本报记者，某些出版社往往背靠主办和主管单位，充分利用主办和主管单位的权力和影响，在某些方面或某个领域形成垄断，别人往往难以插足。“市场经济的法则是公平竞争，但也反对垄断，更何况还是在不公平竞争情况下取得的垄断。”他们呼吁。

来源：中华读书报2007年7月25日

本版责编：姜舒

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