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教师教育图书营销三法

作者：姚成龙

2007-10-23 08:29:04 来源：《出版商务周报》2007年10月22日

　随着教育的快速发展，教师教育图书成为新的市场热点，其销售也需要根据变化的市场状况采取符合这类图书特点的策略。
　教师教育图书是指专门为教师编写的，主要探讨教育教学问题，直接用于提高教育教学效果和质量的图书。教师教育图书主要包括：教育类学术著作、教育工具书和教育政策法规类书籍、继续教育读物和培训教材、学科教学指导书和教学经验、教学方法指导书等，如教参、教案、随笔和专题集、教育改革的案例集、教育科普类通俗读物等。
　由于“一费制”的落实，目前很多出版社希望通过学校进行图书的集体征订工作已越来越难，除了个别品种外，大多数教师教育图书的印数大为降低。由于需要依靠书店销售，图书的品牌效应越来越明显。竞争加剧造成教师教育图书发行难度增加，折扣也越来越低。出版社的精品意识越来越强，纷纷减少品种，提升图书的品质。
　在激烈的图书营销大战中，出版社需要做到的是确定自身的长期发展战略，逐步树立自己的图书品牌，依靠品牌进行教师教育图书的营销。

　传媒立体营销
　由于面向教师这个群体，其媒体选择首先要考虑的是教育类专业媒体，如《中国教育报》、《中国教师报》、《教育研究》等报刊及中国教育电视台和其他电视台的教育栏目等；其次，要选择那些思想文化类的媒体，如《读书》杂志等。
　北京大学出版社的“大学之道”首批丛书在推出时，精心选择了出版时机和媒体。例如，丛书中香港科技大学前副校长孔宪铎博士的《东西象牙塔》和《我的科大十年》这两本书，在北大出版社推出的时机是经过出版社精心挑选的。孔宪铎以70岁的高龄和孔子后裔的身份考取了北京大学，攻读博士学位，这一新闻价值被媒体挖掘出来，各路媒体纷纷报道诸如“七旬孔子后裔北大读博士，出书献给教师节”的新闻。孔宪铎博士的这两本书自然也被炒得炙手可热，两书出版后发行量一路飙升。
　《什么是世界一流大学》的作者丁学良博士是著名的社会学家，以博士学位毕业于哈佛大学，是著名的社会学思想大师丹尼尔·贝尔的关门弟子。该书出版后，我们组织了几十场面向高校的演讲活动，并安排丁学良博士在中央电视台、凤凰卫视、《南方周末》、新浪网等媒体接受采访。
　“大学之道”丛书从报纸到网站、电视、作者演讲，从单一媒体到多媒体和媒体互动，掀起一个以书业为扩散核心，波及文化和传播等领域的宣传巨潮。
　运用网络营销策略，也是开辟图书市场的一个行之有效的办法。教师教育图书出版社根据自己的经济实力，可以采取3种手段进行网络营销：一是通过ISP(网络接入服务商)和ICP(网络信息服务商)代理；二是自建网站或联办网站；三是与网上书店保持业务联系，通过网上书店宣传并销售出版物。
　在网上，除了向教师提供出版物的名称、作者、出版时间、内容提要等基本信息外，还可增加相关评论等信息。同时，可以运用网络推出“畅销排行榜”、“热门推荐”等栏目，吸引教师的眼球。网络营销还要根据用户预先确定的阅读标准，有选择地将出版物信息分发给目标教师。这样，既能节省教师检索的时间，还可让教师跟踪出版社的信息，以获得最新的相关资讯。

　梯级开发和主题营销
　深度挖掘需求
　开展复合型市场调查，为营销决策提供可靠依据。纵向而言，要通过多种方式直接从教师那里了解到第一手真实的需求情况；横向而言，应该了解市场上其他出版社教师教育图书的供应情况，形成决策的交叉点，有效地组织市场营销活动。
　出版社还需要注重教师教育图书市场营销的变化。知识信息的变化，教师需求的变化，教师的成长性，决定了教师的需求不断由低级向高级发展，由既得的满足向求新、求异、求高及求优的方向发展。因此对于教师这个读者群，在市场营销上应采取跟进式或诱导式策略，从而使市场营销活动形成梯级开发、良性循环的局面。
　主题营销就是为图书销售开展主题鲜明的、有针对性的促销，激活读者的潜在需求，为图书提供广阔的市场空间。在教师教育图书主题营销活动中，可以依靠有关职能部门，如教育局和教研室，甚至学校等，开展有关的活动，如教学活动专题讲座等；也可以联系名人或专家，举办签名售书、作者与读者联欢等活动，吸引更多的教师参与到主题活动中来；还可以通过主题书评、读书征文等形式，为热点图书销售推波助澜。
　主题营销的另一种做法，就是设立主题书店，或者在卖场设置主题区域、主题书架。主题书店一般规模较小，顾客群较稳定，特别是为教师这个群体提供的图书针对性较强，图书的分类格局呈现出细分化的特点。主题区域就是根据教师这个读者群的阅读需求设置销售区域。主题书架一般设在店堂的黄金位置，聚焦教师关注的热点。主题书店、主题区域和主题书架取胜的法则是：个性化的文化氛围，方便周到的服务，便利简约的购买条件，持久的情感联络。
　　　
　数据库营销
　开发读者终身价值
　教师教育图书出版社必须建立一套良好的顾客数据库，这样才能建立起一套可衡量营销活动效果的系统。客户数据库一般应包括客户原始记录、统计分析资料、出版社投入记录等内容。
　建立良好的客户关系是教师教育图书出版社不断发展壮大的必备条件，提高教师教育图书销售业绩有两种方法：一是提高现有客户的销量，如扩大该客户的产品占有率、对现有客户进行纵深层面的管理；二是增加新的客户，如扩大市场占有率、横向发展新的客户。出版社一方面要确定专人开发新客户，另一方面要对潜在客户进行市场调查，同时要有相关部门的配合，保证客户开发工作顺利推进。
　开发和管理好客户关系管理软件。客户关系管理软件能够整合、汇总、分析分散于出版社各个部门的客户信息，提供一个完整的客户窗口。采用数据挖掘技术，可以对数据进行分析，反映销售周期、销售趋势、客户行为特征等，更快更准确地发现销售机会。此外，教师教育图书的售后服务也必须纳入营销策划的整个体系之中。（■姚成龙北京大学出版社教育出版中心副主任）

来源：《出版商务周报》2007年10月22日

本版责编：江蕾

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