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“三大工程”培育市场竞争主体——东北财经大学出版社内涵式发展解析

焦清超

2007-11-21 08:27:13 来源：《中国新闻出版报》2007年11月20日

　近年来，在我国出版大军中，东北财经大学出版社可谓一个响亮的名字。该社坚持“财经专业教育出版”的战略定位和“专业性、开放式、国际化”的发展模式，实现了社会效益和经济效益的同步增长；实现了出版品种和出版数量的均衡发展；实现了科学、协调、有效的经营管理机制的建立及完善，成为专业资源精深、品牌特色鲜明、社会影响力持久的专业出版社，并被树立为“坚持专业发展，走内涵式扩张道路”的典型而获得重点支持。
　一家中小型出版社何以能在强手如林的出版大军中脱颖而出？笔者通过实地采访，强烈地感受到：东财社之所以能内涵式发展，逐渐成为市场竞争的主体，其推行的“三大工程”是一个强有力的支撑。

　选题开发工程：小社闯出了大市场
　曾几何时，东财社与许多高校出版社一样，依托丰厚的部委资源和高校资源，过着相当舒坦的日子。然而，上世纪90年代后期，随着中央部委所属院校管理体制的调整，许多出版社面临“断奶”的严峻考验。在新的变局面前，东财社没有惊慌失措，他们已经未雨绸缪，确立了自己的发展模式，即专业性、开放式、国际化。
　用东北财经大学出版社社长方红星的话说，“东财社的发展模式中，专业性是基础，开放式和国际化都是以专业性为依托，三者相辅相成，紧密渗透”。基于这样的思路，东财社以图书选题为突破口，大力推进选题开发工程，明确了前进的方向，即：立足财经专业领域，坚持专业化发展，致力于在细分市场上创立和拓展品牌。
　为此，在“十五”期间，东财社加大选题自主开发力度，加快教材立体化建设的步伐。他们深入教学一线，研究财经教育的发展和专业设置，跟踪教学改革的动态，立足经济学、管理学各专业、学科，面向研究生、本科、高职高专、中职等多个教育层次和全日制普通高等教育、职业技术教育、成人教育、远程教育、专业后续教育等多种教育形式，在财经领域拓展需求的多元化。根据准确、及时、全面的一线教学信息，该社在全国范围内遴选作者和选题，出版了一系列深受相关院校师生好评的教材。
　教材保持3年的修订再版期，并配备多种形式的辅助教学资源，不断满足教学需求。目前，东财社多个主干专业的教材采用率在全国位居前列，品牌产品“21世纪新概念教材换代Ⅱ型”已经有50多个系列、600余个品种，成为出版社稳定的经济支柱。
　在眼睛向内挖潜的同时，东财社人的视野也向外打开，版权贸易和国际合作成为其推进选题工程的重要组成部分，并成为其角逐市场的又一利器。近年来，东财社从资源分布和互补的角度去审视选题和项目，保证外版项目本身的合理结构以及与本版项目之间的契合程度。2005年该社又根据学科发展和教学改革的需要，与时俱进地推出了“高等院校双语教学适用教材”。在2002年教育部向全国高校推荐的23种经济、管理类优秀原版教材中，该社以7种拔得所占比重头筹。2004年度和2005年度有两种图书分获“引进版优秀社科类图书奖”。到目前为止，该社已与国际出版商达成版权项目400多项，其中，英文影印版教材100多种，中文翻译版教材和专著200多种，经管类畅销图书70多种，形成了包括影印版教材、翻译版教材和经典著作、翻译版经管类畅销书、双语教学适用教材在内的良好的图书结构。
　在专业化发展的过程中，东财社也特别注意产品结构的合理性。在以经管教材为主体的战略前提下，积极鼓励出版有学术价值、具有理论前沿性的经管类专著，形成了以涵盖财经管理类各学科专业、各种教育形式和教育层次的教学用书体系为主，以财经类高水平学术著作以及面向实务界、满足终身学习需要的财经图书为翼，主辅分明而又互相促进的产品结构体系。实践证明，选题开发工程使东财社开发出了一个大市场，成为国内财经管理类图书的出版重镇，实现了从资源约束型向市场导向型发展模式的战略转移。

　营销导入工程：推拉结合二次飞跃
　方红星说：“出版业的核心价值体系需要通过营销价值体现，营销模式的专业化也是东财社专业化发展的重要组成部分。”他介绍了东财社通过对原来营销模式弊端的分析，实施以“营销导入工程”为主体的发行体制改革。
　几年前，东财社在国内率先设立了负责终端推广和教学服务的教学支持中心，全面实施面向财经类教学单位的推广工作，每年召开5~6次大型教材推广会，走访学校200多所，并定期跟踪教材使用情况，维护和扩大推广会效果。这些措施使该社自办发行码洋、回款在竞争日益加剧的情况下仍然稳中有升。此外，他们还拓展了经管教育资源库，初步实现了数据库的动态采集、更新和综合应用，为教材开发、推广、采用、反馈、改进实现良性循环打下了较好的基础。同时，注重市场信息的搜集、整理和分析，也为面向市场调整经营策略和选题思路创造了条件。
　东财社还前沿性地引申了营销概念的外延和内涵，把营销策划、客户关系、信用控制等一系列新概念导入到营销部与社内各个部门。实行分区负责制，严格按环节分工，原有的发行人员被安排到能发挥个人特长的岗位上。这些举措理顺了市场运行机制，从根本上打开了出版社自办发行的运营局面，为东财社产品流通建立了一个通畅的、多层次的营销渠道。
　坚持推行以特约经销商为骨干、以辐射全国的分销商为主体的营销网络建设和维护，在对既有客户进行全面、详细建档和分类管理的基础上，进一步扩展和优化分销网络，同时理顺了营销策略和折扣政策，加强了客户关系维护和分销辅助的力度，通过区域经理和营销支持的分工、配合，有效提升了营销的工作力度和服务水平。实行严格的回款管理和信用控制，全面清理客户欠款，平均折扣水平和回款率已经达到国内出版社较好水平。加强以分解指标为基础的目标管理，采取积极有效措施应对财经教材领域和零售市场的新动向和竞争新格局，完成或超额完成了每年的预期目标。另外，该社还加大直邮营销的力度，从过去只将书目、宣传彩页等邮寄到中间客户，到目前分类邮寄到终端读者，如各高校院系甚至教研室、图书馆、事务所等，强化了个性化服务。
　用现代营销理念改造传统图书发行，形成了推广和拉动有机结合、相互补充的营销新模式，使东财社的图书发行实现了从被动等待到主动出击的战略转变，也使东财社的市场营销实现了第二次飞跃。

　质量管理工程：宁舍订单不舍质量
　图书质量管理一直以来都是东财社工作的重中之重。早在1995年，该社就设立了专门的质检室，配备了专职质检人员，并于1999年成立了由社长亲自挂帅的“质量管理委员会”，逐步在全社推进全面质量管理办法。该委员会的主要职责包括：组织全员质量培训，树立“全员参与、全程控制、全面达标”的全面质量管理意识，提高质量和管理水平；不定期抽查书稿、校样，了解编校过程中存在的问题；了解工厂的技术水平和质量管理状况，对印厂的选择和新工艺的采用提出建议；召开各种质量工作会议，总结经验和教训，提出奖励或处罚建议等。
　方红星在接受采访时说：“质量管理一直是作为一项系统工程在我社开展的，它要求从社长到每一位员工都负有保证和提高图书质量和服务质量的相应责任，要求将质量管理落实到从选题设计和组稿到图书发行与售后服务的生产经营全过程，要求图书的内容、编校、印刷、装帧等质量以及图书生产经营过程的工作质量和服务质量均符合国家或行业标准，并分环节制定了岗位责任制和质量管理细则。”
　为此，多年来，该社领导班子始终坚持“质量优先”的原则，大会小会反复强调“质量就是企业生命”，在处理急稿与质量的矛盾时明确指出“宁可不要订单，也不能牺牲质量”。正是由于这种大局观念，该社所有员工对图书质量不敢有任何疏忽松懈。2003年，书稿《食疗与保健》交送出版社时，已有很多教学单位有意向采用，但是书稿终审人却发现，书稿涉及食物疗效的内容缺乏严谨的科学性，不宜用作教材，他们最终决定退稿。2004年，《国际贸易原理与实务》一书在有8000余册订单的情况下，因为质检不合格，不得不多次返工直至质量合格，销售因此受到影响。
　经过10年的潜心打磨，东财社的图书质量管理工作已深入人心，形成了“人人有专责、事事有人管、操作有规程、检查有标准、过程有记录、奖罚有落实”的良好格局。反映在工作中，它成为员工的一种自主、自觉意识；反映在产品中，图书质量促进了两个效益的显著提高；反映在企业成长上，质量观念已经成为企业文化，推动出版社走上了一条内涵式、可持续发展的道路。
　就这样，东财社以其累累硕果脱颖而出，成为大学出版社中的佼佼者。据不完全统计，近年来，该社列入“十五”国家重点图书出版规划的项目共有4个系列，包括140余本图书；2006年又有两个系列的选题列入“十一五”国家重点图书出版规划项目。共有18种教材先后被评为国家级精品课程教材，18种教材被评为省级精品课程教材；连续三次荣获“中国图书奖”；5年来共有150余种图书获得省部级优秀图书奖和其他专项奖励，其中有8种图书被评为“全国优秀畅销书”，实现了历史性的突破。2006年，该社有80种选题入选“十一五”国家级规划教材，是同类出版社中入选数量最多的出版社之一；论文《利用教师资源库，助推高校教材营销》获2006年度首届“中华优秀出版物（论文）奖”。此外，还获得了辽宁省精神文明创建工作先进单位、出版印制管理先进单位等多项荣誉。

来源：《中国新闻出版报》2007年11月20日

本版责编：江蕾

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