客户选择是渠道建设的第一步，也是客户管理的关键性环节。选到了优质客户，出版社的图书进入并占领预期目标市场就有了保证，销售工作会比较顺畅，回款风险也会降低。
　虽然不同的出版社会有不同的选择原则，同一出版社对不同类型的图书或或在不同时期也会有不同的选择原则，但基本的选择原则应当是一致的，这就是忠诚和守信优先的原则、与出书结构相适应的原则、有效管理的原则和动态选择的原则等。

　一、搜集待选客户的相关信息
　掌握相关信息是出版社对待选客户作出选择的前提。需掌握的信息包括门标区域市场的结构和竞争格局以及目标客户的相关信息。目标区域市场的结构和竞争格局上要包括三个方面：一是目标区域的图书批发市场分布、批发市场规模、重点名单等；二是本社图二拈是否已经进入该区域市场，销量如何，本社图书主要通过什么途径进入该区域市场；三是竞争对手对该Ⅸ域市场的投入程度，其市场占有率有多大，竞争对手采用什么样的销售政策等。
　目标客户的相关信息主要包括四个方面：一是客户的基本信息；二是客户的经营信息，比如购进、销售、库存、退货等信息，也包括反映客户整体经营情况的信息；三是客户的财务信息，比如收入、费用、利润、纳税等信息，资产结构、数量和质量等信息，负债结构和数额等信息，资本结构和数额等信息：四是客户的管理信息，比如客户内部控制、财务管理、人事管理等方面的信息。

　二、客户选择的定性标准
　图书市场上的客户类型有批发零售之分，实力有强弱之分，信誉有好坏之分。“版社不可能利用全部客户来销售自己的图书，客户也不可能都来销售一个出版社的图书。而且每个营销人员能有效管理的客户数量也是有限的。因此出版社需要选择拥有忠诚度高的优质客户，选择客户的一般标准就是客户的市场影响力、客户的信用水平和客户的忠诚度。
　1．客户市场影响力
　客户市场影响力是指客户歼拓市场、占领市场并获得收益的能力。它反映客户影响当地市场的能力。市场影响力的大小取决丁客广，开拓市场的能力、管理市场的能力和销货能力等要素。
　(1)客户开拓市场的能力。客户开拓市场的能力是客户经销的图书获得市场认同并占领市场的根本保障。它决定着出版社的图书在当地市场的占有率。客户开拓市场的能力强且重点推广本社图书，则本社图书在当地市场的占有率就高。客户开拓市场能力的强弱，可以从以下几个方面反映出来：一是客户现时拥有的销售网络资源。客户拥有完备的销售网络，说明开拓市场的能力强，也说明分销能力强。所以出版社选择客户要考虑其在当地市场上是否拥有适当的销售网络。二是客户维护和发展销售网络的能力。它反映客户的持续发展能力，是客户维护并提高图书市场占有率的保证。通过了解客户近期销售网点的维护和增长情况，可以判断其市场拓展能力的强弱。三是客户的推广能力，包括运用适当的营销手段推销所经销的图书的能力和联系当地媒体进行宣传的能力等。
　(2)客户管理市场的能力。客户管理市场的能力主要是客户管理其下一级客户的能力，它直接影响其销货能力和控制风险的能力。这种能力主要体现在以下几个方面：一是信息沟通和反馈能力，包括客户与其下一级客户的沟通能力．客户向出版社反馈图书销售信息的能力等。二是管理下一级客户，帮助下一级客户开拓市场和发展下线客户或终端客户的能力。三是控制窜货的能力，主要是控制下一级客户窜货的能力。四是配合出版社打击当地盗版行为的能力。五是提供售前、售中和售后服务的能力。优质的服务可以稳定客源，提高客户的信誉度和美誉度，而提高其市场影响力。
　(3)客户销货能力。客户销货能力通过销售额、销售增长率、退货量、退货率和市场占有率等指标反映出来。销售额反映客户的总体销售规模，销售额越高说明客户的销货能力越强。销售增长率反映客户销售业绩的增长速度，指标值越高客户的经营业绩越好。这两个指标都是客户自我比较，不能反映其在当地市场所占有的份额。反映客户在当地市场占有份额的指标是市场占有率。市场占有率是客户经销的某个品牌图书的销量占当地市场同类图书销量的比率。市场占有率越高，表示客户的经营能力和竞争力越强。退货量大，退货率高，说明客户艄货能力和管理能力有限。
　客户销货能力的强弱，除了受客户开拓市场和豁理市场的能力影响外，还受到以下因素的影响：一是具有在区域市场铺货的能力，可以将出版社的陶书快速地铺到下线客户。二是具有经营某类图书的市场经验。有市场经验的客户，一般都有一定的市场影响力和一批忠实的客户，能够比较快地打开市场，扩大图书销量。
　(4)客户内部管理水平和人员素质。客户内部管理水平的高低通常决定着待选客户经营效益的好坏和经营风险的大小。客户内部管理规范、高效，经营活动才会井然有序，市场开拓才会有条不紊。人员素质，主要是销售人员的素质，决定着销售网络的构建水平和服务质量，也影响客户的销售能力及其市场影响力。
　2．客户信用水平
　客户信用水平是指客户信誉的好坏程度，出版社选择客户时必须着重考虑客户的信用水平。客户的信用水平可以从以下几个方面进行考察：一是客户主要管理人员的个人品质。其品质往往决定客户信誉的好坏。出版社必须考察客户主要管理人员在业内的口碑、其一贯的风格、年龄、更换是否频繁等因素。如果其在业内的口碑好，而且一贯如期付款，且其他方面亦无问题，则是不错的合作伙伴。二是客户的财务状况。如果财务状况不佳，则可能存在回款风险，因而不适宜选作出版社客户。三是货款支付情况。对待选客户，主要是考察其是否如期支付了所欠出版社的货款，有无拖欠货款的前例。如果经常无故迟付，甚至赖账，则其信誉不佳。四是客户完成合同的情况和执行发货折扣的情况。不履行合同的客户，信誉欠佳，不能选作出版社的客户。
　3．客户忠诚度
　一个忠诚度高的客户为出版社带来的效益远高于一个新客户，而每一个忠诚度高的客户资源的流失所带来的损失则远大于从一个新客户那里获得的补偿。客户对出版社的忠诚度取决于两个方面，一是客户对出版社品牌或出版社图书品牌的信赖程度，对出版社服务的满意程度：二是客户自身的信用品质。
　客户的忠诚度可以从以下几个方面考察：一是对本出版社品牌或出版社图书品牌认同程度。客户认同出版社的品牌或出版社图书品牌，认为出版社图书有市场潜力，才会经销该出版社图书。二是经营该出版社图书时间的长短。经营时间长、回款及时的客户，一般都是忠诚度高的客户。三是能否专心于图书批销业务。如客户有其他产业，则有可能将主要精力放在其他产业上。此时图书批销业务成为其附属业务，客户没有专心去做，其忠诚度一般也不会高。

　三、客户选择的定量标准
　客户的市场影响力、客户的信用水平和客户的忠诚度是选择客户的一般标准。对这三个标准，可以从定性的角度进行考察，也可以从定量的角度进行考察。对待选客户进行定量考察，一般可以采用网点占有率、销售增长率等指标。
　1．网点占有率
　网点占有率是指客户拥有的网点数占当地市场图书销售网点总数的百分比。假如某市有销售助学读物的二级客户20家，其中有12家为A客户的下级客户，则A客户在该市的网点占有率为60％。该指标越高，说明待选客户维护和发展销售网络的能力越强。为保证指标的真实性，可以要求待选客户提供当地网络资源和自己拥有的网络资源资料，出版社再通过调研核实这些资料。
　2．窜货比率
　窜货比率是指客户上年度发生窜货的图书品种数占客户所经销的全部图书品种数的百分比。客户上年度发生窜货的图书品种数，既包括其自身发生的窜货品种数，也包括其管辖的下一级客户所发生的窜货品种数。假如A客户2006年经销的图书品种为1OO种，其中有1个品种窜货，分销这1OO种图书的下级客户也有2个品种出现窜货现象，则A客户的窜货比率为3％。该指标越低，说明客户规范运作的能力和管理市场的能力越强。
　3．销售实洋和销售实洋增长率
　假如A企业本年销售实洋为500万元，上年销售实洋为400万元，则其销售实洋增长率为25％。销售实洋和销售实洋增长率可以反映客户的销货能力，也可以反映客户市场运作的综合素质。
　4．市场占有率
　市场占有率有绝对市场占有率和相对市场占有率之分，通常所说的市场占有率是指绝对市场占有率。绝对市场占有率是指客户经销的某种图书销量占当地市场同类图书总销量的百分比。相对市场占有率是客户经销的某种图书的市场占有率与当地市场排名第一的图书客户市场占有率之比。市场占有率是反映客户销货能力和竞争状况的重要指标，也是衡量客户营销状况的综合经济指标。假如A客户本年销售某出版社同步助学读物22万册，本年度当地市场同步助学读物的总销量为40万册，则其绝对市场占有率为55％。市场占有率越高，表明客户销货能力越强，竞争能力也越强，在当地图书市场上越是处于有利地位。
　5．库存数量和存货周转率
　存货周转率是客户销售某出版社图书数量除以客户库存该出版社图书数量的比值。假如A客户本年销售某出版社同步助学读物22万册，其年初和年末分别库存该社同步助学读物4．5万册、3．5万册，即年平均库存为4万册，则存货周转率为5．5次。年初和年末库存数量均应包括A客户所辖下级客户的库存。该比率反映存货转换成现金或应收账款的速度。提高存货周转率，可以提高存货的变现能力。这两个指标均是反映客户存货管理效率和销售能力的指标。
　6．退货量和退货率
　退货量和退货率的高低在一定程度上反映其销售能力和管理能力。假如A客户本年销售某出版社同步助学读物22万册，退货1．32万册，则其退货率为6％。
　销售实洋和销售实洋增长率、市场占有率、库存数量和存货周转率、退货量和退货率，都是反映客户销货能力的指标，也是反映客户开拓市场和管理市场能力的指标。
　7．回款数额、回款率、货款拖欠率和呆坏账率
　回款率是一定时期向某客户实际收回的货款与该时期平均应收账款之间的比率：货款拖欠率是指一定时期某客户拖欠的货款与陔时期平均应收账款之间的比率：呆坏账率是指一定时期某客户给m版社造成的呆坏账金额与该时期平均应收账款之间的比率。回款数额、回款率、货款拖欠率和呆坏账率均是衡量向某一客户销售图书风险大小和客户信用水平好坏的指标。假如A客户本年度向某社支付货款58．5万元，其年初、年末欠该社货款分别为75万元、105万元，即平均欠款为90万元，则A客户的回款率为65％，货款拖欠率为35％。
　8．反映偿债能力的财务指标
　流动比率、资产负债率等指标是反映客户偿债能力强弱的指标，流动比率是客户流动资产除以其流动负债的比值；速动比率是从流动资产中扣除存货部分，再除以其流动负债的比值。这两个指标是反映客户短期偿债能力的指标。假如A客户本年末的流动资产为528万元，其中存货240万元，年末流动负债为240万元，则其流动比率为2．2，速动比率为1．2。根据一般经验判定，流动比率应在2以上，速动比率应在1以上，这样才能保证企业既有较强的短期偿债能力，又能保证企业经营活动顺利进行。资产负债率是指客户负债总额除以其资产总额的百分比：产权比率是指客户负债总额与其所有者权益总额之间的比率n假如A客户年末资产总额为1000万元，负债总额为450万元，所有者权益总额为550万元，则其资产负债率为45％，产权比率为8 1．82％。一般认为，资产负债率的适宜水平是40％～60％。资产负债率和产权比率越低，客户长期偿债能力越强。反映偿债能力的财务指标，也是评估客户信用水平的指标。
　出版社选择新的客户，可以选取其他出版社出版的同类图书的销售数据和其他相关数据，对待选客户进行定性的或定量的分析和评价，再据此对待选客户作出取舍。而对现有客户进行再选择，即筛选，则可以直接利用该客户销售本社图书的相关数据进行分析和评价，并据此对现有客户进行筛选。
　客户的选择是出版社对客户的动态管理过程，是客户管理的重要环节。在整个经营管理活动过程，出版社都要遵循一定的选择标准，不断选取新的优质客户，淘汰原有的劣质客户，以开拓图书市场，降低销售风险。　(本文作者单位：华中师范大学出版社)

来源：《出版发行研究》2007.11