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特色助北语社“驾船出海”－－访北京语言大学出版社社长兼总编辑戚德祥

作者：章红雨

2007-12-05 14:36:58 来源：《中国新闻出版报》2007-12-05

　一家曾经名不见经传的小社，因为在推动中国图书“走出去”方面建立了自己的特色，而在业界乃至海外声名鹊起。几年间，该出版社由资产仅500万元、销售码洋4200万元的小社，发展成为资产总额过亿元，生产码洋近亿元的中型出版社。这是怎样一个飞跃？飞跃的背后带给业界的思考又是什么？北京语言大学出版社（简称“北语社”，下同）社长兼总编辑戚德祥的回答告诉我们，出版社“走出去”与规模大小无关，而在其是否有特色。只要有特色，且按市场经济规律运作，小社照样大有可为。

　围绕“八做”挖特色
　《中国新闻出版报》：近年来，在我国政府的倡导下，不少出版社积极“走出去”，可是实践告诉我们，一些出版社“走出去”之路并不顺利。据了解，北语社在此方面有着不错的业绩，如版权输出连续两年排名全国第一、本版书海外销售在全国名列前茅、北语社汉语教材已进入世界许多著名学校与机构等。北语社能够实现这些目标，您认为原因是什么？
　戚德祥：作为国内唯一一家对外汉语教学与研究专业的出版社，这既是我们的优势，也是我们的劣势。优势不用细说，劣势是出版社容易沾沾自喜。事实上，今天的中国出版业状况亦非昔日，市场竞争的激烈使不少非专业出版社涉足对外汉语与研究出版领域。据我了解，现在国内有91家出版社在做这一块。竞争之下，北语社只有更强才行。为了实现目标，我们制定了“八做”，即做观念、做规划、做内容、做渠道、做队伍、做网络、做模式、做推广。
　如今，北语社的汉语教材在“八做”的指导下，已成功进入一些国家的政府教育部门教材使用规划和世界一些著名高校。如加拿大埃尔伯塔省教育部已经评审选定我社《汉语乐园》和《美猴王汉语》为该省小学生汉语学习推荐使用课本，我社出版的《菲律宾华语课本》系列汉语教材已在菲律宾100多所中小学使用。据不完全统计，哈佛大学、斯坦福大学、加州伯克利大学等100多所美国大学，加拿大著名的多伦多大学、大不列颠哥伦比亚大学、麦吉尔大学和澳大利亚排名前八名中的6所大学等都在使用我社的《新实用汉语课本》。

　《中国新闻出版报》：让我国图书进入世界主流渠道，你们制定的“八做”的具体解释是什么呢？
　戚德祥：做观念，就是明确出版社定位，制定科学的海外拓展战略，借国家大势，自主发展。做规划，就是确立出版社立体化发展构架和发展思路，全面实施“北京语言大学出版社汉语教材国际推广计划”，实现汉语教材研发、汉语培训、网络出版与营销、网络教育一体化发展。做内容，就是以研发符合海外市场需求的产品作为图书“走出去”的重要前提，坚持以高质量、高品位为指导核心，每年投入2000多万元用于研发、出版“针对性、普及性、立体化”的汉语教材，满足世界不同国家和地区、不同年龄、不同类型学习者的需求，增强了出版社的国际竞争力。做渠道，即搭建有效的立体化的海外营销渠道，推动图书快速分布到世界各地，让海外读者能够看得到、买得到。北语社在已有的223家海外代理经销商、覆盖40余个国家和地区的基础上，加强与美国亚马逊等国际公司合作，同时建设北语社网络营销体系。做队伍，我们重点建设三支队伍，一是培养了一支业务水平高、具有国际视野的优秀编辑队伍；二是打造了一支具有语言优势和丰富国际合作经验的海外拓展队伍；三是建立了一支以北京语言大学学者、教师为主，海内外其他学校专家、教师为辅的汉语教材研发队伍。做网络，从搭建对外汉语教学资源与服务平台、信息交流平台、网上营销平台入手，逐步扩展到对外汉语学习和教学平台、数字出版平台、网络教育平台，形成网络出版、网络教学、网络销售、网络服务一体化。做模式，本着合作双赢的思想，探索多种“走出去”的模式，一是与国外出版机构合作，实现版权输出、合作出版；二是与国外著名培训机构合作；三是与海外中文教学机构和中文教师共同研发本土化汉语教材；四是与国内新闻出版单位进行资源整合，共同走出去；五是尝试与国外出版机构合办出版社。做推广，实施“北京语言大学出版社汉语教材国际推广计划”，每年派出50多人次赴韩日、东南亚、欧美等国家进行合作交流、拓展市场、推广教材。

　建设渠道扬优势
　《中国新闻出版报》：“八做”中有七项好理解，只有一项不好操作，那就是做渠道。我们知道，由于建立本版图书海外发行渠道的成本很高，不少大出版集团对此也只能望而兴叹。您刚才介绍北语社已经有223家海外代理经销商，覆盖了40余个国家和地区，这个营销网络是如何建立起来的呢？
　戚德祥：拓展海外发行渠道的成本问题确实是个难题。不过，北语社的出版特色本身是优势。北语社的渠道建设有这样几个途径：一是主动走出去。每年我社都有计划、有目标地选派专业编辑出国，使之与海外学校、教师进行广泛地交流。2006年，我社派出10个代表团共51人次分赴法国、韩国、日本、加拿大、新加坡、俄罗斯、德国、美国、泰国等国家进行合作交流、拓展市场。2007年，我社派出11个代表团共56人次赴韩日、澳大利亚、东南亚、欧美拓展业务。二是充分利用海外汉语教学学术交流平台，加强与海外汉语教学单位和汉语教师的交流与合作。2005年至今，北语社先后共有48人次参加了美国、加拿大、德国、日本、韩国、新加坡、澳大利亚等国家汉语教学学术研讨会。这些学术交流活动，将学术研究与教材编写、研发、出版、资源服务有机地结合在一起，实现了北语社对外汉语教学的产学研发一体化。三是对海外发行客户实行代理制。截至2007年8月，北语社海外代理经销客户已达到223家，覆盖了40余个国家和地区。同时，还与美国汤姆森学习、巴伦斯、亚马逊等世界一流出版发行公司和日本NOVA、韩国一二三文化院等著名培训机构建立了合作关系，共同推动汉语教材的国际推广。2006年，北语社本版书海外销售码洋近2000万元，在全国出版社中名列前茅。四是搭建对外汉语教学资源与服务网络平台。北语社已完成了信息化建设一期工程，北语社网站展示的全品种产品，如教案、课件、试题库、听力资源等，使用北语社产品的教师和学生查寻起来非常方便。同时网上还建立起覆盖全球的电子商务体系，购买者只要刷信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在线支付，或者通过国际特快专递等多种付款形式购买到图书。五是积极输出版权。2005年，北语社向韩国、越南、日本、新加坡、泰国等国家输出版权149种，排名全国第一。2006年，北语社又向欧美、韩日、东南亚等12个国家输出版权235种，排名蝉联全国第一。版权输出量的大幅度增长，既扩展了北语社的市场领域，也为今后的版税收入奠定了坚实的基础。版权输出已成为北语社汉语教材国际推广的一种重要形式和新的经济增长点。
　在这个问题上，我提议，国内出版社间可以联手，在合作双赢的前提下，互相借助各自的渠道优势。如其他出版社可以借助汉语教材现在已有的优势，实现渠道整合。如果能够整合现有的海外经销渠道，在中国图书输出的重点国家和地区设立中国图书分销中心，搭建起有效的海外营销平台，必将会促进中国图书快速分布到世界各地。
　《中国新闻出版报》：这些海外代理商是华人居多，还是外国人居多？
　戚德祥：汉语是传播中华文化的有效载体，汉语教材是中国图书进入西方市场的重要手段。汉语教材随着学汉语的人数的不断增长，进入主流社会越来越多。汉语教材在中国图书走出去中起先头部队的基础，汉语教材推广有利于对其他图书走出去。但汉语教材的推广究竟靠谁？它与其他图书不同，与外语在中国的推广不同。汉语教材的推广靠的还是华人。外国公司在作汉语教材上没有优势，他们不够专业，我们只是借助一些他们营销渠道。我们可以借船出海，但更需有自己的船队。

　“走出去”要落到实处
　《中国新闻出版报》：您主张应对版权输出和本版书海外销售加强考核，要看样书和发货单，这样说是不是有什么体会？
　戚德祥：版权输出与本版书海外销售，是“走出去”的两种形式，完全可以共存。我们不能拘于形式，更看重实质。要让国外读者能买到我们的书，看到我们的书，这样才能传播我们的文化。书应是读者自愿购买的。在这里就有一个什么算是“走出去”了的问题。把书赠送出去不等于真正走出去，版权输出了但没有销售出去也不能算是真正地走出去，衡量真正走出去的标准是看产品的影响力和销售量，买书的人才是真正看书的。
　这就需要出版企业要做到几个创新：首先思想观念创新。这里包括体制创新和机制创新，思想还停留在事业单位的概念里，观念还是传统守旧，这是很难真正走出去的。其次出版内容创新。出版内容必须符合国外市场需求，不能想当然，不能认为自己喜欢的别人就喜欢。如汉语教材，就必须将世界汉语教学的最新成果体现出来，要体现新的教学模式、教学方法。第三经营模式要创新。出版单位内部要采取现代企业的经营模式，经营模式要多角度、多元化，对外要本着合作双赢的思想，与国内外出版社广泛合作，共同发展。第四营销渠道要创新。营销渠道是图书走出去的重要环节，我们要打破传统的发行观念，营造自己产品的国际营销渠道或营销网络。
　当然，一件新事物开始时存在这样或那样的问题是不可避免的。但要真正落实我国图书“走出去”战略，就必须扎扎实实地做。我们应多一些科学精神，多一些务实，少一些作秀。克服浮躁，静下心来把自己的事情做好。

来源：《中国新闻出版报》2007-12-05

本版责编：江蕾

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