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’07海外书业营销招数检视

记者：邹昱琴（整理）

2008-03-07 16:59:51 来源：《中国图书商报》2008-2-22

　为了详尽、全面地向国内读者介绍海外图书营销的策略、方式，我们检索了本报一年多来的相关新闻。结果颇让我们意外，可能很多人都以为国外的营销要领先于国内，但就我们视力所及，国内外在图书营销中采用的招数都相对有限，大同小异。对于教材教辅的营销，国外出版商会通过老师的关系向学生推荐，这一招在国内并不鲜见；通过视频短片、网络等多媒体技术宣传图书，国内同行也做过这方面的尝试和努力；以评奖为营销重点，促进图书销售的做法国内也有尝试……
　所以，国内书业同人大可不必妄自菲薄，以为自己落后，实际上国外也先进不了多少。但是，我们也不能因此就轻浮地以为国外的营销毫无可以学习、借鉴之处。尽管国外领先国内不多，但毕竟还是处于领先状态，而且他们在对新技术的运用方面以及对一些营销策略的运用上都成熟于国内，这也正是我们需要学习之处。经由对比，见出差距，虚心学习，有所借鉴，进而提高自身的营销水平，正是我们刊发这组文章的目的。

　出版社
　教材教辅营销：先找老师
　法国Ｆｏｕｃｈｅｒ公司在图书营销过程中，注重加强对大学教师的公关工作，出版社为他们邮寄大量样书，这些样书都是经过精心研究之后确定的。在２００７年秋季开学的时候，公司和书商一起拜访大学，再面向学生直接促销。公司负责人说：“这是近年来最能让真正感兴趣的读者了解我们的图书的一种稳妥的途径。”
　Ｅｌｌｉｐｓｅｓ出版社的促销书目通过老师直接传达到大学院系，出版负责人马侬·萨沃耶（ＭａｎｏｎＳａｖｏｙｅ）说：“如果对大学教材没有特别规定的话，那么教师指定的书目就有着至关重要的作用。只要有一个这样的指定书目，学生们就肯定会去寻找购买。”
　Ｂｅｌｉｎ公司的营销策略则更为精准，他们向考试预备班的老师发送电子邮件，因为这些老师比大学老师更容易定位，为他们提供部分样书的节选内容。即使是预备班的老师，公司也会有所选择，他们往往利用作者和作者的关系网获取教师名单，因为这些作者更有能力向同行介绍自己的图书，公司只要向作者提供的教师名单邮寄样书就可以了。

　品牌授权的营销策略
　从１９９１年创立至今，“傻瓜系列”图书（ＦｏｒＤｕｍｍｉｅｓ）就以其黄与黑相间的封面和独特的版式深入人心，在全世界赢得了知名度。进入２００８年，约翰威立出版公司（ＪｏｈｎＷｉｌｅｙａｎｄＳｏｎｓ）大大推进“傻瓜系列”丛书的品牌授权业务，将向英国市场投放近２０种授权产品。这些产品包括“傻瓜”品牌的板球游戏套装、“傻瓜”品牌的室内飞镖、《爱犬美容傻瓜指南》、《下象棋傻瓜指南》等，它们将出现在一些客流量庞大的商业街百货店以及书店。
　与此同时，威立也鼓励人们制作自己的傻瓜指南，通过品牌授权来出版，例如有人想做一本玻璃酒杯的傻瓜指南，向威立获得授权就可以了。
　约翰威立公司由此树立了这样一个理念——任何人都能从新手变成行家。让接受新知的过程变得简单而有趣，让读者变成作者并给予其认可，这就是威立的品牌营销策略。

　跨行品牌授权：成就他人成就自我
　跨行品牌授权实际上是对图书和作者品牌的深度开发，图书衍生产品不仅使出版社名气大大提升，也拓展了出版社的经营范围和发行渠道，让出版社受益匪浅。事实上，衍生产品带给出版社的利益都是间接的，衍生品的外包装上往往会在醒目的地方提及宣传出售图书的作者个人网站和品牌主页的网址。整体而言，跨行品牌授权的做法是多赢的，它能从总体上提升品牌的吸引力，相互促进图书及其他产品的销售，既成就了他人，也成就了自我。
　美国威廉·摩洛出版社（ＷｉｌｌｉａｍＭｏｒｒｏｗ）出版的《地狱天使》和《无拘无束》的作者索尼·巴格就开发了一款个性化的图书授权产品——与泽塔音乐公司联合推出了限量版索尼亲笔签名吉他。这款吉他的指板处印有索尼骑着摩托车的照片，以及他出版的第二部书的书名。索尼还推出了个人品牌的啤酒，并在自己的网站上出售Ｔ恤、别针、海报贴画等产品。
　约翰·格雷著的《男人来自火星，女人来自金星》推出的授权产品是三款棋盘游戏，芳香剂、纪念品、音乐和食品也在筹划之中。埃文出版社将阿特金斯医生的最新修订版图书和阿特金斯品牌系列健康饮品摆放在一起，在沃尔玛超市、塔吉特商店以及游戏、药品连锁店同步出售。

　美国词典出版商：借年度词汇营销
　临近２００７年岁末时，美国的词典出版商们都在使用同一种营销方式开展宣传攻势——借助年度词汇开展营销。韦伯斯特的《新世界词典》是第一个推出２００７年年度词汇／词组的出版商，他们的年度词汇为“ｇｒａｓｓｓｔａｔｉｏｎ”，是指理论上的将来某一天汽车所需的乙醇加油站。
　此后，《新牛津美语词典》的编辑们也宣布，他们词典选出了今年的年度词汇——“ｌｏｃａｖｏｒｅ”，意思是指那些食用当地自产食物的人。之前，一位牛津大学出版社美国分社词典部的编辑本兹莫频频出现在很多广播节目中，并且在一个公共广播节目中大谈词汇竞赛。“ｌｏｃａｖｏｒｅ”最终被选为年度词汇的消息同时出现在《费城咨询者报》和《华盛顿邮报》等２５家主要报纸上。
　能够为一本词典进行宣传的好方法并不多，利用年度词汇进行营销不失为一种巧妙途径。

　杂志与图书互动
　尽管时代华纳已经在两年前将图书业务出售给了阿歇特，但目前这一媒体巨头仍在利用其品牌优势进行图书出版。旗下的时代公司家庭娱乐部以《时代》杂志为后盾，在出版图书的同时，也运用杂志发行的优势进行图书销售。如在２００７年１０月２９日一期的《时代》杂志上，主编理查德斯·德基的文章《图说历史》中就提到ＴＩＨＥ刚刚出版的介绍美国历史的图书，另一期杂志上也提及了一本书的一段话，杂志与图书互动已成为一种趋势。

　球迷自制足球年鉴
　在英国，一项让球迷为自己喜爱的球队制作年鉴的出版业务揭开了按需印刷迅猛发展的序幕。英国Ｉｎｔｅｒａｃｔ出版公司出版的《我的足球年》使得读者可以自行为自己喜爱的球队根据赛季制作一本６４页的全彩图书。顾客可以在书店买到一本制作指南，该指南在瓦特斯通书店和Ｗ·Ｈ·史密斯书店均有出售，指南提供一个登陆Ｉｎｔｅｒａｃｔ出版公司网站ｗｗｗ．ｍｙｆｏｏｔｂａｌｌｙｅａｒ．ｃｏｍ的密码。球迷可以据之登陆该网站选择自己喜爱的球队，调整网站上提供的图书制作内容。在次年５月赛季结束时，球迷就可以拿到一本在封面印有自己姓名和自定标题的图书了。
　制作时共有２５个足球俱乐部可供选择，其中包括英超联赛的２０个俱乐部。Ｉｎｔｅｒａｃｔ公司的体育新闻记者从２００７年８月份赛季开始就跟踪记录各个球队的战况，为球迷自制图书提供备选内容。
　每个月的赛事都有６页的空间可供编辑。读者可以通过网页上的新模板进行选择，改变图片尺寸，还可以对赛事报道、球员点评、文章标题以及大标题进行改动。印刷之前，书里的任何内容都可以随意调整。

　圣诞节营销唱起“独家”戏
　２００７年圣诞节，英国书商们在寻求个性化的道路上，越来越多地在“独家”上做起了文章。特版图书的包装不仅会有外封套，采用独家设计的封面，而且相应的特别促销活动也可能只在一个零售商那里“独家”展开。
　所谓“独家”或特版图书，就是为客户提供他们在别处找不到的产品。独家供应有助于吸引那些通常不只光顾一家店的客户，并且更可能让他们成为回头客。或许这些人只在圣诞节光临，但独家供应的商品会让他们有兴趣以后再来。
　“独家”的制作方式，与图书本身、书商的要求、零售商与供应商的关系有非常密切的关联。有时候出版商会倾向于大众版本，不过有时候情况则正好相反。在某些情况下，零售商可能会自己印刷和装订图书，比如Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ在２００７年圣诞节推出的粉蓝色小山羊皮的词典就是这种情况，他们与牛津大学出版社合作，后者为他们提供内容，他们负责图书的制作与印刷。这本零售价为１２．９９英镑的词典已经成为畅销书。Ｂｌａｃｋｗｅｌｌ２００７年推出的其他独家版本图书，除了内容也是来自牛津大学出版社的《圣诞颂歌》，还有一本盒装的、限量版本的《足协规则１８６３》，同书配套是英国联赛裁判使用的红黄牌卡片。
　零售商之所以酷爱“独家”的销售策略，有一个理由，即热门作家或者名人的粉丝们往往都做好了多支付一笔费用的准备，以获得签名或者豪华版本之类的超值享受。独立出版商朱利安·罗森斯坦（ＪｕｌｉａｎＲｏｔｈｅｎｓｔｅｉｎ）制作的１００本艺术家戴维·史瑞格里（ＤａｖｉｄＳｈｒｉｇｌｅｙ）撰写的《蚂蚁在你的啤酒里性交》，通过史瑞格里和出版商自己的网站销售，每本书都有作家的签名，封面是一幅原创画。这本书价格不菲，２５０英镑一本，在很短的时间内销量就过半。实际上，无论获赠的是签名还是Ｔ恤衫，消费者关注的就是那种“独一无二”的感觉。

　哈珀·柯林斯和企鹅的书展营销
　在２００７年法兰克福书展上，哈珀·柯林斯和企鹅两大出版商都使出了高招，大搞书展营销。
　企鹅在书展上的营销主要有三个方面：一是经典图书展示墙的设计，她们在经典图书展示墙摆放了２０００多种企鹅的重点作品，绵延整个展台，长达４０米左右。通过这堵墙很好地将新书和重点书推介给客户，并突出了企鹅的出版特点——以经典著作和文学奖获奖图书为主打。二是企鹅的大老板或某些高层管理者通过参加书展上举办的各种论坛，在论坛上代表企鹅发言来展开对出版行业的营销。三是自己举办招待酒会，同时业务人员参加其他出版商的酒会，以此来加强与业界的联系，宣传本公司产品和企业形象。
　哈珀·柯林斯在法兰克福临时雇佣了一个专业公司来帮助其打理所有的后勤业务。他们在展位上不间断地供应水果、三明治、饮料和其他小吃，以使其员工和客户始终保持精力充沛。书展期间，为了庆祝旗下两位作者荣获包括２００７年诺贝尔文学奖在内的重要文学大奖，哈珀·柯林斯还在法兰克福的一个古老城堡举办了一场惊喜不断的派对。

　一本图书用不同定位营销
　１９９７年布鲁姆斯伯里出版社在推出“哈利·波特”系列时，是以童书概念做宣传的，而到了２００３年，考虑到童书市场已接近饱和，因为当时在英国，几乎每个家庭都有一本“哈利·波特图书，于是出版社开始向成人读者市场靠拢。在２００３年６月借出版“哈四”（《哈利·波特与魔法石》）之机，首次推出“哈利·波特”系列成人版，这也是英国历史上第一次为同一本书面向不同的读者群制作不同的封面。
　《哈利·波特与魔法石》成人版的封面是一张汽车和火车的黑白图片，看起来更加昏暗忧郁，适合成人读者。同时借助于“哈利·波特”同名电影的带动，出版社展开的营销活动取得了成效。２００３年，该系列童书版销售近３００万册，成人版销售近４０万册。
　在成人读物和儿童读物两个领域营销，要解决的绝不只是封面问题，由于此前童书和成人书都是由不同的出版社或一个出版集团下的不同出版机构负责出版和发行，然后找不同的代理商进行营销。而且童书一直都在传统的成人书评和畅销书榜的视野之外，而书店和图书馆对这两个不同类别也有不同的预算和管理部门。但布鲁姆斯伯里出版社成功地在两个不同的读者群中找到了共鸣，利用世界图书日进行宣传，吸引了更多的成人和儿童，而新的成人读者成为口口相传的宣传员，向朋友推介并使“哈利·波特”获得了前所未有的轰动效应。

　图书广告花样翻新进学校
　对于有些书而言，学校是非常关键的销售渠道。在电影《狮子、女巫和魔衣柜》公映之前，哈珀·柯林斯出版社就在学校开展了该书的大型促销活动。通常而言，此类学校营销活动大多由一个媒体合作伙伴来策划，内容可能包括海报、明信片、小贴画和日记等形式。由于促销费用不菲，因此有意此举的出版商需要确保的是，他们的每一分付出都有回报。在哈珀·柯林斯的“纳尼亚”系列图书营销计划中，有一项写作大赛，鼓励孩子们就他们喜欢的人物写一页文字，奖金是两张电影首映式的门票。
　对于出版商来说，他们进入学校的一个更为传统和划算的渠道是通过学校俱乐部和学校市场，Ｓｃｈｏｌａｓｔｉｃ、ＲｅｄＨｏｕｓｅ和Ｐｕｆｆｉｎ等出版社都是用这种方式成功地链接到他们的目标人群。Ｐｕｆｆｉｎ出版社的图书俱乐部利用自己的杂志向孩子们介绍作家，他们也鼓励孩子们参加写作竞赛和其他类别的活动。如果学生购买图书的话，学校因此也可以在购买图书的时候获得一部分折扣。Ｐｕｆｆｉｎ出版社对待老师的态度也一样，如果某位老师向其他老师推荐购买图书的话，他们会给这位老师购买成套图书或者获得企鹅成人图书的相关优惠。此外，互联网也是Ｐｕｆｆｉｎ出版社的营销手段之一。每年９月份，出版社的ＲｏａｌｄＤａｈｌＤａｙ营销活动都会通过Ｄａｈｌ网站和其他建立在互联网上的营销活动一起走向学校，发放针对学校的广告信息。

　报纸向图书延伸品牌
　当前的报纸经营者已不满足于仅仅依存于传统的印刷版面，他们纷纷为自己的报道内容另辟传播新径，《今日美国》的做法是和美国几家出版社合作，以授权交易的方式，推出图书等系列衍生产品。《今日美国》和诺拉出版社、斯特灵出版社、运动出版社、安德鲁斯·麦克米尔出版公司、多媒体出版公司，以及米德·威斯特瓦科消费品公司达成协议，分别根据《今日美国》的内容出品图书、杂志和日历。
　《今日美国》从２００６年美国书展期间就开始物色合作伙伴，一些出版商就有关它如何向图书拓展品牌提出了各种各样的建议，令《今日美国》受益匪浅。其中，诺拉出版社提出，根据《今日美国》报纸内容改编的图书可供人们在国际航班上阅读，书中全是宝贵的有用信息，绝不会浪费旅客的时间。于是，双方在法律、小企业经营、退休理财和房地产等题材领域开展了出版合作。

　图书封面读者确定
　英国一些出版社已经开始借助网络工具了解核心读者群对封面的看法。Ｆａｂｅｒ和Ｍｉｌｌｓ＆Ｂｏｏｎ出版社会向读者公布若干套封面设计方案，通过网络调查读者的看法，这些调查虽不能代替艺术总监的创意，但是却能将出版社的内部争议拿到公众面前来协商。顾客对系列出版的想法、对图书摘要的想法、对封面设计的评价，都可以通过调查获知。对自己的目标读者不确定的出版商，还可以根据调查细化他们的营销及零售策略。
　这种市场调研的另一个主要用途是可以挽救一个已经被曲解的出版计划。科幻作家戴维·格默尔在第一次推出“Ｔｒｏｙ系列”时，出版社将其划入历史恐怖小说行列，设计了一个白色背景黑色轮廓的封面。该系列第一本《银弓之王》（ＬｏｒｄｏｆｔｈｅＳｉｌｖｅｒＢｏｗ）精装本面世时反应平平。为此，出版社组织了四组科幻迷进行测试，他们反映这个封面太程序化，他们想看的是能清楚表达故事内容的封面。随后，环球改变了封面，在浓雾笼罩下的一个身披盔甲的战士成为新的封面。这本书的销售竟然超过了格默尔以往作品最好的销售纪录。

　网络时代的口碑营销
　虽说“口碑相传”在营销界并不是个新鲜的话题，然而，它对于图书的动销却并没有被历史的年轮所抛弃，有着历久弥新的意义。因为不少人是受到朋友、家人、同事的推荐去购买产品的，基于信任基础上的购买在某种程度上要比商家花大笔的营销费在电视和媒体上做广告更能打动人。因此，口碑相传仍是拉动图书销售的最有效的引擎。据英国统计，有２５％的人是受到其他人的推荐来买书读的。现在英国人每天花在互联网上的时间有１６４分钟，而上网的人更是数目庞大。
　基于网络的口碑相传的优点在于，它几乎是没有疆界的，一个好的活动可以改变一位作者或一本书的命运。有许多图书，从《汉尼拔》到《男孩的危险指南》，都细心策划了网上的宣传活动。在童书出版领域，出版社的动作更为迅捷，他们已经在很熟练地运用互联网管理品牌。利用网络的强大功能，可以营造一个势头，并通过各种途径推动销售。以几家互联网公司为例：Ｈｏｔｍａｉｌ是最早进入这一领域的，Ｈｏｔｍａｉｌ向所有邮件收件人发出了“获得一个免费邮箱”的提示，因此获得了１２００万的新订户。２００４年，Ｇｏｏｇｌｅ公司使用同样的办法，为Ｇｍａｉｌ的用户提供了“邀请朋友”设置。在短短３个月内，新增了３００万的邮箱用户。图书营销策划人可以从互联网公司的这种做法中获得启发。

　青少年读者的在线营销
　对青少年读者而言，最有效的促销方式之一就是运用互联网。然而要想通过网络售书，出版商的营销部门就必须采用超酷的风格，建立互动网站，吸引读者点击和回访。同时，此类网站不仅要支持ＤＩＹ作者与图书，而且还要拥有从手机供应商、ＭＰ３零售商、音乐下载网站和在线游戏网站中分得一杯羹的勇气与实力。
　在布鲁姆斯伯里出版社的童书营销经理乔安娜·欧文看来，目前针对青少年的图书销售策略，已经越来越多地转向建立小型网站。这些网站可以是以某位作者为中心建立而成，也可以是根据某一本书中的具体情节而设计制作。
　在２００８年布鲁姆斯伯里主推的图书中，有一本是乔丹·维斯曼与西恩·斯特瓦特合著的《凯西的书》，里面包含不少ＵＲＬ的链接网址，都是可以在网站上继续阅读的内容。欧文认为，由于书中的故事与读者的在线点击阅读直接相关，所以这种形式能够更好地引导读者的在线阅读，同时也有助于建立互动性。
　为此，Ｐｕｆｆｉｎ出版社要求他们的作者建立个性化的网站，在ｍｙｓｐａｃｅ．ｃｏｍ上注册，以便能够定期与他们的粉丝一起展开互动。

　多方位互动营销拉动销售
　在《哈利·波特和死圣》面世之前，英国其他童书出版社也在秣马厉兵，欲分食一杯羹。一系列营销活动在暑期启动，这些活动以互动为特色，形式各异，包括网上竞猜、派发赠品、有奖竞赛等。
　《魔鬼的呼吸》（ＴｈｅＤｅｖｉｌ’ｓＢｒｅａｔｈ）是Ｐｕｆｆｉｎ出版社２００７年夏天推出的男孩冒险系列的开篇之作。这一系列名为“危险地带”（ＤａｎｇｅｒＺｏｎｅ），包含了许多惊险、极限运动和到各地去的奇妙旅行。出版社首先获得了连锁店的支持，Ｗ·Ｈ·史密斯童书采购员将这本书推荐为当年夏天最火爆的一本书。此外，为了赢得最重要的读者——男孩子们的喜爱，在６月，出版社还与瓦特斯通合作开展一次淘汰制生存体验的系列活动，在独立书店派发宣传卡片及赠送图书的部分章节。出版社还开辟了一个微型网站ｗｗｗ．ｔｈｅｄａｎｇｅｒｚｏｎｅ．ｃｏ．ｕｋ，将电影短片挂在网上，网站上有周边环境、生存法则，举办使用Ｇｏｏｇｌｅ地图寻找书中Ｍａｘ的父亲的竞赛，及作者吉尔曼的个人博客。这一系列的每一本新书，都根据第一本书进行包装设计以使风格统一，同时，在ＭｙＳｐａｃｅ和ＧｏｏｇｌｅＶｉｄｅｏ网站预热宣传，并将预订的图书与卡片和作者的有声朗读ＣＤ一同邮寄给零售商。
　Ｏｒｃｈａｒｄ出版社组织一个创作团队，撰写了“勇斗怪兽”（ＢｅａｓｔＱｕｅｓｔ）系列，并称其为自“神奇彩虹”之后最伟大的一个系列。这一系列包括６种书，每种有一个不同的野兽出现，如火龙、火烈鸟、恐龙、人头马、雪人兽和海蛇等，每本书中，这些怪兽被巫师的魔法迷惑，主人公汤姆都要与怪兽搏斗来保卫他们居住的星球Ａｖａｎｔｉａ。出版社在出版前进行了市场调查，发现男孩喜欢设计大胆、让人激动的封面，于是聘请电脑游戏的设计者来担纲。整个宣传活动期间，出版社将举办声势强大的活动，如赠送系列同名Ｔ恤、标语和在书店使用有该系列封面的三维立体垃圾筒，另外每一本书中都配有书签和卡片，来鼓励孩子购买全套书。卡片上的密码将带领读者进入网站的专享空间，６月开通的网站有电影短片、猜谜、游戏和屏保下载，此外还邀请上网者设计与怪兽的对决，书迷可以在网上投票选出获胜者，获胜者将获得《勇斗怪兽》的精美插图，或者主题公园的超级快车门票。

　女作家的６个营销经
　曾成功参与《心灵鸡汤》策划营销的美国女作家珍妮·斯威策，在她的新书《迅速获得财富》（ＩｎｓｔａｎｔＩｎｃｏｍｅ）中，向书商们传授了６条营销经验。
　１．向对某一类书感兴趣的购书者进行目标营销。围绕某一主题，如创业、求职、个人理财、保健、花园设计等，组织一个周末专场。邀请作者和当地专家进行一个３０分钟的相关专题讲座，诸如“如何减少信用卡债务”、“为退休积攒退休金”，然后向当地居民和教育机构推介图书。
　２．在作者签售会上组织媒体见面会。熟谙媒体宣传的作者会帮助你在媒体上有足够的曝光度。请作者参加当地电台节目，建议作者写文章到当地报纸、杂志发表，请作者向自己的朋友圈宣传书店活动。
　３．将同一主题的多种图书捆绑推出。书店可以将几种同一主题或同一作者的图书捆绑到一起鼓励购买，让读者了解为什么要把这几种书组合到一起，并帮助他们实现一个生活或职业目标。
　４．请当地的零售商动员购书者到书店来。印制一些优惠券向零售商发放，他们可以将推荐图书和优惠券传递给自己的顾客。如在一家没有设图书零售区的健康食品店可以很容易地向顾客发出几本健康类图书的优惠券。也可以请私立学校的教师向学生推荐某些图书。在印发的宣传品或优惠券上留出空白区，让这些零售商写上他们给顾客的建议。
　５．书店要坚持推动阅读活动，鼓励新会员的加盟。高中学校、教堂、大公司的办公室及其他场所都有这样的机构组织员工一起阅读并讨论最新的图书。向公司主管领导游说提供奖金或其他优惠，使书店的图书成为公司下一次推荐员工学习的图书。
　６．开始收集电子邮件地址，并向顾客发送根据其爱好推荐的书目及资讯。立即建立一个收集电子邮件地址的系统，包括顾客名单、参加签售会的名单、特殊订单等。要建立一个准确的名单数据库，保证数据库发出的邮件收件人愿意并可以接收。更好的一个办法是，在书店内设一个互动平台，摆放一台电脑，顾客可以主动地将自己的联系方式、感兴趣的图书或类别登记进去，书店可以提供一些可免费下载的ＰＤＦ或ＭＰ３文档。然后向顾客发送他们感兴趣的图书信息及各种活动。

　通过作者视频推介图书
　２００７年，作者视频推介图书越来越受到国外出版社的关注。
　Ｇｕａｒｄｉａ出版社文学编辑克莱尔·阿姆斯泰德认为：“作家的面孔是很好的促销工具，读者会因此而选择购买或放弃一部作品。这也许不合常理，因为一个优秀作家并不一定非得有一张明星脸，可事实往往如此。”
　玛罗里·布莱克曼作为一名坚持创作达１６年的作者，认为这种视频营销给作者提供了便利，“不出门就可以推销自己的图书。”一开始录制视频时她也觉得很别扭，但是几轮下来她已经可以应付自如了。或许在未来的出版界，随着作者的曝光率越来越高，长相难看的人将会被淘汰出局，而年轻、性感、皮肤日晒均匀、牙齿洁白的作者将会成为大众的宠儿。曾有一项调查表明：９８．１％的数字化代理人都鼓励他们的作者在线宣传自己的作品；７２％的代理人认为作者拥有自己的网站，不管是静态的还是互动式的，都至关重要；７５％的代理人透露，他们已经建议了至少一位作者为他的书迷建立一个在线社区，包括让作者们在主页上建立邮寄名单、推荐网页设计者甚至在ＭｙＳｐａｃｅ上寻求建议。

　图书电影联手网上营销
　图书业一直以来都热衷于搭车电影，借助电影的放映来制造宣传噱头，扩大销售。
　在美国，人们通常认为，电影制片商是不屑于和图书做联合促销的，这从二者的收入比上很容易解释——４亿美元比１美元，显然不可同日而语。但是圣·马丁出版社的出版副总裁马休·希尔不同意这种观点，他说：“电影制片商是很关注图书的，特别是那些在电影发行之前就已经很成功的图书。”２００６年秋，有许多改编自图书的大制作电影上市，包括《夹缝求生》、《身为人母》和《柏林迷宫》，圣·马丁出版社因此更加热衷于出版影视配套图书。希尔说，索尼公司在宣传《夹缝求生》一片时，使用了一句宣传语“改编自畅销图书”，结果产生了非常好的宣传效应，该片的预告片一播出，圣·马丁出版社的原作图书销量直线上升。
　由音乐电视公司和派拉蒙影业公司出品的《街头日记》，该片基于１９９９年ＢｒｏａｄｗａｙＢｏｏｋｓ公司出版的一名教师艾瑞·格鲁威尔的回忆录和日记改编。这部影片也在影视－图书交叉促销、品牌联合方面做了很大努力。
　大多数美国出版商反映，他们和电影制片商的合作比以前更直接更紧密。

　书店
　３家英国连锁店：多媒体立体互动营销
　Ｗ·Ｈ·史密斯书店：用名人声音吸引顾客
　２００７年圣诞节，英国史密斯书店虽然没有请来名人，但也大胆地获得了他们的支持，如播放他们的录音片段。有一个宣传视频短片是，一个Ｗ·Ｈ·史密斯的标志从大雪的背景中凸显出来，两个气球打出“半价”的字样，随后出现图书的一个个封面，一位作者的画外音：“本周只在Ｗ·Ｈ·史密斯连锁店，可以半价买到查里新书《漫漫长路》和我的新书《生死线上》。系紧你的安全带，这个圣诞节，就选史密斯。”在这句宣传广告中突出强调了一个理念，就是重点宣传图书这个产品，而不是像以往那样将图书与ＣＤ或ＤＶＤ产品同时做宣传。

　瓦特斯通书店：用最适宜的音乐服务顾客
　瓦特斯通（Ｗａｔｅｒｓｔｏｎｅ’ｓ）也采用了电视宣传片的形式，其宣传标语是“瓦特斯通：说出你的故事”。这家连锁店制作了１４个不同的时间为２０秒的广告。尽管在广告中没有名人代言，但洛杉矶当红动漫画家的出面为瓦特斯通赚足了面子。广告公司负责人表示，瓦特斯通想告诉人们它不只是一个书店，他们想帮助读者进入另一个想去的世界，也就是通过阅读逃离现实世界，到一个理想的精神国度。“每一个广告都有一段特别制作的音乐，随着片中的人物进入神奇世界，音乐的基调和氛围都更引人注目而且有圣诞的欢乐气氛。瓦特斯通不想‘向人们大喊大叫’，而是‘为人们提供最好的服务’。”

　鲍德斯书店：“病毒营销”
　鲍德斯采用网络发送宣传册的“病毒营销”方式，向读者告知其所有全价商品实行７．５折限时销售，从总部通过个人联系网和鲍德斯的邮寄名单向目标顾客发送电邮，使信息传送快捷有效。

　美国鲍德斯书店：营造最佳购物环境
　在一项针对４７００多名美国消费者的问卷调查中，美国鲍德斯连锁书店获得了“最佳购物环境”奖。调查从“舒适、易于合作、实用”等方面让消费者对零售企业进行“消费者体验指数”的打分，在“易于合作”这一栏的排名中，鲍德斯公司高居榜首。鲍德斯公司一直致力于为消费者提供最优良的购物体验，这次调查结果是对公司营销努力的最好证明。

　评奖营销，书店书商双赢
　２００７年英国最重要的文学奖之一——布克奖投资４万英镑，大力展开市场营销，试图让图书评奖真正发挥左右阅读风向和公众购买行为的作用。
　组织者利用４万英镑的资金印制了宣传品和广告牌，并印发专门提供给零售商的海报和销售材料。布克奖的网站也经过重新维修，候选图书名单从２０部减少到了１３部——此举由于减少了销售的繁琐而受到零售商的欢迎——从宣布入围图书名单到颁奖典礼之间的间隔由５周延长到了７周，以确保入围图书的出版商有足够重印的时间，不再出现像２００６年那样获奖图书货源紧缺的问题。更多图书零售商也加大了对入围图书的促销力度，对入围作品的销售成绩表示满意，因为读者不只是对最终的获奖者感兴趣了，在结果揭晓之后，获奖图书的销售还是会高过入围的其他图书。
　事实也证明组织者的营销取得了一定成效，布克奖得主安妮·恩莱特的小说《集会》在两周内就卖出了１２５４７册，超过了２００６年获奖者基兰·德赛的《失落的传承》的销售量——在同时期内，《失落的传承》卖出了１０６９３册。

　“沙滩阅读”提升销售
　在法国的滨海塞纳省，２００６年由省政府创建与资助的“沙滩阅读”项目，在７、８月间，无论周末还是节假日，每天不间断地从１１点到１９点在沙滩上展开。２００７年，该项目的活动地点由３个增加到了８个。
　滨海塞纳省的这８家沙滩阅读图书馆由省立图书馆统一管理，他们为“沙滩阅读”项目一共购买１万册图书。“沙滩阅读”的方式其实很简单，在蔚蓝的大海旁边，在光滑的鹅卵石上，在一个大大的更衣室外面铺上木板，再配以几张长长的彩色椅子就可以了。屋内的图书有上千册，分别摆放在桌子和架子上，这些书包括小说、漫画、纪实作品等等，任何人都可以免费阅读。如果当时没看完，还可以和工作人员预订下来，以后的几天都过来看一直到读完为止。滨海塞纳省为了运行“沙滩阅读”项目共投入２５万欧元的预算。

　巴诺结盟移动商扩大销售
　２００７年美国巴诺连锁书店与移动商业服务提供商Ｄｉｇｂｙ达成协议，利用其移动终端销售图书、ＣＤ和ＶＣＤ。在Ｄｉｇｂｙ移动设备终端上点击图书封面的用户将会看到上百个书名，大多数是新出版的图书和畅销书，就此可以进入巴诺的书目数据库，销售规则与在巴诺网站上的销售一致。指望移动设备可以对销售产生多么大的促进作用也不太现实，而它却是图书零售融入不断扩张的移动商业营销渠道的一种方式。

　网上营销拓展读者
　英国一家网上图书推荐平台“阅读爱好者”２００７年筹资２００万英镑启动一项消费者营销活动，希望使其数据库中的读者数量从当时的１５万人增加到２００８年底的５０万人。
　该网站担当着出版商和读者之间沟通渠道的角色，用户可以定时收到他们喜爱类型的新书信息，《书商》杂志的每月平装书预览评论员莎拉·布罗德赫斯特负责为推荐图书撰写内容说明。而出版商们要想让自己的图书被作为主打书推介需要付费，服务项目还包括向读者提供可供下载的图书内容摘录。
　市场排名前１０位的大出版集团都已经付费给“阅读爱好者”，根据其读者数据库进行目标营销，一些小型的出版商也把其视作一个独特的媒体宣传渠道。网站还为作者提供作品比较服务、图书价格比较搜索服务和ＭＰ３数字下载功能。

　利用电视脱口秀
　利用电视这一强势媒介来宣传图书，在英美国家获得了巨大成功。英国的“理查德与茱迪秀”和美国的“奥普拉脱口秀”节目就是最具代表性的范例。
　２００７年９月１１日，英国４频道电视台宣布，为庆祝该电视频道的儿童阅读节，将设立“理查德与茱迪秀最好的童书”大奖赛，公布了１９本入选书目。理查德与茱迪秀节目组在全英国范围内邀请一些青少年并通过新成立的童书俱乐部进行最后的评选。为配合销售，出版社还于１０月初向零售书店发送海报和张贴画。
　而在美国，一向坦诚的奥普拉·温弗蕾再一次在其图书秀节目中袒露心迹，使得这本她不愿推荐的书《如果我做了》旋即成为畅销书。

　网上预订，店中领取
　英国传统书店布莱克威尔非但没有将在线图书购买看作一种威胁，反而认为完善的网站意味着他们现在可以尽最大的力量去做一名多渠道零售商。书店实施的“网上预订，店中领取”的计划在返校季期间得以实现，学生们可以提前预订，等到达学校后再去领取自己的图书。布莱克威尔在英国一些大学和机构中的临时连锁书店在学校中也大放光彩，他们增设了４０多家连锁书店，大大地扩展了营销区域和营业额。

　瓦特斯通夏季“买二赠一”
　从２００７年８月开始，英国瓦特斯通书店旗下所有３００家书店联合推出了回归学校的活动。每一家店铺的儿童区都推出“买二赠一”的优惠，还把空间扩大，以容纳更多的学校图书和复习指南。此外，瓦特斯通还专门拨出一天时间培训自己的员工，如何引导父母为孩子选书。
　在线销售方面，瓦特斯通书店在原有网站的基础上又增加了新的改进措施，目的是希望用户在搜索不同考试级别的图书时，能够更快更准地找到需要的产品。在亚马逊英国的网站上，教育产品，特别是复习指南类图书的销量都保持稳定。

　多策略向成年人推销童书
　如何吸引成年人走进儿童书店呢？美国书店的老板们认为，做儿童图书独立销售书店可以胜过连锁书店，独立书店立足书业的唯一出路就是要有少而精、知识渊博的店员来帮助顾客，引导顾客。比如雇佣老奶奶式的人物或退休教师，来帮助协调和儿童父母及祖父母的沟通。书店也可以加强儿童图书销售区的标识，以便店员和顾客可以很快找到适合某一特定年龄段小读者阅读的图书。提供一些花费不多但顾客反响很好的细节服务，比如安排出定时讲故事的时间，随书附赠书店自制小书签等。这些都是吸引成人购买童书的良好方式。

　声光网电新技术铺就宣传路
　除了邀请作者在书店做巡回宣传、举办阅读活动外，以技术见长的美国人还积极利用互联网为作者和图书建立起多媒体的宣传途径。位于波特兰的鲍威尔书店２００７年３月筹拍了一部介绍作者的电影短片，在书店播放。这也成为取代作者到书店做巡回宣传的另一个选择。此外，鲍威尔书店还将影片在其网站和美国书展现场播放，收到了良好的效果。
　西蒙＆舒斯特出版社于２００７年６月推出了在线收看的频道，同时在ＹｏｕＴｕｂｅ网站还专设了西蒙＆舒斯特网页。此前的５月，出版社还与互联网视频公司ＴｕｒｎＨｅｒｅ建立合作，在该公司网站循环播放对出版社签约作者的采访，在采访中他们谈自己的生活、作品的内容及灵感。除此之外，视频网站还添加“交友论坛”栏目，允许网络用户对视频发表评价，并提供邮箱地址或ＲＳＳ信息反馈，以后可以向留言者发送出版社每周视频的内容。
　除了博客和视频，手机也成为图书宣传的一种手段。包括兰登书屋、哈珀·柯林斯、企鹅和布鲁姆斯伯里在内的出版社与鲍德斯连锁店联手，通过手机向读者发送作者新书的第一章，同时还可获得购书８折的优惠券。

　用手机“定位”找书店
　英国ＡｒｇｅｎｔＶｉｖｅ公司投入使用了一种新的服务来帮助顾客在自己的手机上定位书店。这种名为ＢｏｏｋＲａｂｂｉｔ的服务可以在任何可以上网的手机上使用，并且可以通过Ｇｏｏｇｌｅ地图确定书店的位置，了解１７００家书店的详细情况。书店还可以利用这种服务设备给顾客的手机传送详细书目信息，这样顾客就可以随时检查某本特定的书是否有货。

　莫斯科一书店以旧换新
　２００７年，莫斯科一家名为“熊”的书店曾推出过一项“旧书换新书”的活动。只要是属于“熊”书店在售的图书品种都可以被返送回书店，这些书可以是在“熊”书店买的，也可以是在书摊上买的。在售的图书品种在书店的网页上可以查到。书店接收旧书的一个重要条件是书的外观必须好，此外同样的书，只接受一本。活动只针对个人，而且必须出示自己的身份证明。回收图书的价值按照原书价的５０％计，这些钱存入一张个人专用卡内，可以随后在“熊”书店购买新书。

　美国诗歌月营销
　诗歌月是由美国诗歌学会于１９９６年４月发起，之后每年４月，全美的出版商、书商、文学组织、图书馆、学校和诗人都齐聚一堂，颂扬诗歌，赞美和纪念它在美国文化史上的重要地位。此时也是出版商和书店推销诗歌图书的好机会。美国诗歌学会通过发放招贴海报，组织庆祝活动，广泛开展媒体宣传，为书店、教师、图书馆提供参加诗歌月活动的建议和指南等。每年，美国诗歌学会都会印制和发放２０万张官方海报，免费邮寄给全国的教师、图书馆员和书商。并主办一些特别的庆祝活动，比如１０年１０个城市系列读书活动和每年明星云集的“诗歌＆创意思维”庆典。

　附：诗歌月书店行动指南
　在你的员工或顾客中寻找一位对诗歌真正感兴趣并对诗歌相当了解的人，问问他觉得你店内的诗歌部有什么欠缺，你可能会发现，有那么一位顾客会非常热心地和你一起浏览一遍书店的所有书目，以改善你店内诗歌陈列区的状况。
在你的诗歌部创造一个获奖作家作品的特殊展示，比如普利策奖或国家图书奖得主的作品，把各种奖项往届获奖者的图书和最新获奖者的书并排摆放在一起。并尝试把某个特别奖项提名者的作品也展示出来。制作并招贴出一张宣传榜单，把多年来的获奖者名字都列在上面。
　建议把一部分诗歌和散文以及诗歌评论摆放在一起。
　如果是当地作者创作的诗歌图书，就让作者把他所有的书都签上名，并向顾客广而告之。
　根据顾客或者员工的推荐，在店内诗歌图书陈列区制作手写的展示说明卡系到书架上，小卡片上可以是一段图书内容的摘录，或者是关于图书的说明。也可以把这些卡片直接绑到图书上面，然后把图书封面朝外摆放。
　４月里每周派发一册诗集。可以和读者想要购买的其他图书捆绑在一起任其自由选购，也可以特定赠送给一天之中第ｎ个来购书的顾客。或在来店的顾客之中进行抽奖，中奖者将获赠某位诗人的精选诗歌或诗歌全集。
　积极同出版商进行联合促销。书店可以在一个杯子上印上自己的标记和出版社诗歌图书的名字，然后将杯子赠送给每个购买该出版社图书的顾客。同样，书店也可以用赠送Ｔ恤的形式来促销某本特定图书。
　从你销售的图书中选一首诗放大字体复印下来，陈列到书店橱窗中。选的诗要简短上口，能吸引住匆匆而过的路人。
　为本地诗人的新书主办一场发布会或朗读会。按照作者提供的邮递名单寄送邀请函。
　主办诗歌座谈会或诗歌创作沙龙。召集当地的一些诗人在一起讨论他们的作品，为诗歌爱好者提供工作场地尝试诗歌写作或诗歌加工出版。
　发起一场儿童诗歌竞赛，根据不同年龄段分成几个比赛小组，胜出者将获得你们书店颁发的获奖证书和礼品，并出席你店的诗歌朗读会。

来源：《中国图书商报》2008-2-22

本版责编：江蕾

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