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奥运书扎堆销售冷热不均

作者：姜帆

2008-06-06 08:53:43 来源：《出版商务周报》2008年6月2日

　奥运书品种虽多，但真正热销的其实就那么几种。更多的出版社抱着参与奥运的心态在出书，对于赢利似乎并不抱太高期望。

　随着第29届北京奥运会的临近，图书市场的奥运气氛也越来越浓，多家出版社已经或将要推出许多与奥运相关的书籍。近日，中宣部、中央文明办、新闻出版总署、北京市人民政府联合举办了“读书知奥运”——奥运主题图书展销。据不完全统计，目前国内已出版奥运出版物1000多种，其中在北京图书市场上在销的奥运主题图书品种达680多种，内容涵盖了奥运百科、竞赛规则、中国文化、北京风情、语言学习等与奥运相关的方方面面。
　但是，面对这样的氛围，一些出版社和销售商也是喜忧参半。有书店代表表示，奥运图书销售没有想象中那么火暴，奥运书品种虽多，但真正热销的其实就那么几种。随着奥运的临近，6月份又一大批奥运图书即将上市，业内人士也表示了对于其市场前景的担忧。奥运图书有市场，但是市场同类图书过多使竞争趋于激烈，而且含金量很高的奥运图书也不多。更多的出版社抱着参与奥运的心态在出书，对于赢利似乎并不抱太高期望。
　
　品种逐渐增加
　奥运年新书扎堆
　中国申奥成功后，包括北京出版社在内的一批出版社就开始了奥运图书的出版规划。北京出版社出版集团在2001年就成立了奥运读物编辑中心，至今已经出版了100多种奥运图书，是国内奥运图书出版品种最多的出版单位。
　江西美术出版社在2007年年底出齐了10卷本的“阅读奥林匹克”系列图书，并在今年年初向北京体育大学研究生“冠军班”全体学员赠阅。进入2008年以来，有关奥运主题的图书更呈升温态势，数量急剧增长。
　今年，人民出版社出版了北京2008年奥运指南《看奥运》，机械工业出版社出版了《用奥运精神打造精英员工》，中信出版社也推出了讲述奥林匹克营销发展历史的《奥林匹克大逆转》。
　4月28日，京版集团在国家大剧院举办了奥运励志图书《一颗燃烧的心》的新书全球首发式。4月29日，哈尔滨出版社发布新书《从北京到雅典——奥运会和国际奥委会的历史》。
　此外，青岛出版社在4月推出了包括《奥林匹克运动通史》、《中国奥林匹克运动通史》、《奥林匹克帆船运动史》、《奥林匹克运动简明百科知识》在内的4本奥运系列图书。轻工社的《看奥运逛北京》奥运主题旅游图书也在4月推出。
　从5月1日开始，人民体育出版社、北京体育大学出版社和国内十多个主要城市的新华书店联合举办“迎奥运体育图书百日联展”活动。人民体育社推出由国际奥委会独家授权的《奥林匹克奖牌》画册，北京体育大学出版社也力推由第29界奥运会组委会编写的“北京奥运会28个竞赛项目通用项目丛书”及《北京奥运会场馆运行通用知识读本》等一批重点图书。
　据中国轻工业出版社编辑刘忠波介绍，6月份还会有一批奥运图书上市，只不过这些书的时效性更强，生命周期也更短。随着这些新书的不断上架，书店的奥运专柜也将更加丰富。
　
　“福娃”书成亮点
　奥运礼仪书销售看好
　在“乱花渐欲迷人眼”的奥运图书市场上，少儿类图书的销售最好，这在实体卖场和网络销售中均得到证实。在开卷2008年一季度奥运主题图书销售排行榜上，浙江少年儿童出版社的《福娃奥运漫游记》排在第一位。北京少年儿童出版社的“福娃”系列排在第三位。在奥运图书销售排行榜前30名中，少儿类图书占大多数。目前全国有24个城市的多家大型书城设立了福娃图书销售专架，福娃图书的营销活动开展得也是如火如荼。
　在紧密的宣传攻势下，“福娃”图书的销售也非常喜人。《福娃奥运漫游记》全套图书共20本，自去年10月投放市场以来已实现了多次重印，目前累计发行已突破400万册。北少社的首批“福娃”系列图书共12套系、56个单品，首印近110万册，码洋近1000万元。另外，人民文学出版社、春风文艺出版社、安徽少年儿童出版社推出的福娃图书在市场上也取得了非常不错的销售业绩。“福娃”主题图书已成为奥运图书市场的一大亮点。
　少儿类奥运图书的销售火暴，一方面表明少儿读者对奥运的关注度很高，另一方面也反映出家长们希望借助奥运，让孩子了解更多的历史文化和体育知识。除了“福娃”图书，广州出版社的《奥运小学生新获奖作文一本通》、《奥运小学生新日记起步一本通》等助学读物，自2004年出版至今，也一直保持了比较好的销售势头。
　另外，市场上其他比较畅销的奥运图书品种多集中在奥运礼仪类、旅游地图类图书，据业内人士介绍，奥运礼仪类图书的团购量比较大，不过市场需求随着奥运临近也已接近尾声。比较热销的旅游类奥运图书则以广西师范大学出版社的《北京奥运地图》、中国地图出版社的《北京奥运场馆旅游交通图》等为代表。

　奥运重在参与
　出版单位更注重社会效益
　虽然少儿类奥运图书市场比较繁荣，但奥运图书的整体市场情况并不是十分理想。各出版社对于这个市场的看法也大相径庭，有些出版社在申奥成功不久就推出了一些奥运图书，有些社则选择在临近奥运时推出几本图书来试水市场，但是成规模地推出奥运图书的出版社并不多。这种不一致也反映了出版界并不确定奥运图书市场是否能够带来效益。有些出版社直言对奥运图书没有经济目标，主要还是以参与奥运为目的。
　在奥运图书出版中，官方机构采购包销也占到很大的比重。如《北京奥运会小学生读本》、《北京奥运会中学生读本》、《北京奥运会、残奥会市民读本》等图书，虽然也在零售市场由书店销售，但是所占比重很小，大部分还是由政府买单。
　“市场上奥运图书购买力并不强，”京版集团奥运读物编辑中心主任杨钢表示，“这与现在人们获得知识的多种渠道有关。很多人关注奥运只关注其中一部分项目，认为不值得为部分知识购买整本图书。”北京出版社曾在前几年委托开卷做过奥运图书市场调研，调查结果预测，奥运图书属于小众类图书，奥运图书市场会随着奥运会的到来有所升温，2007年～2008年会达到高峰。北京出版社出版的“福娃”图书以宣传奥林匹克知识为主，平均销量在2~3万册之间，这几年一直在出，销量平稳，但是离畅销的标准还有一定距离。
　“在奥运经济里面，奥运图书不是一个增长点。更多的出版社出版奥运图书是一种参与奥运的心态，这类图书大多不具备畅销书的品质。”一位业内人士表示。
　青岛社的4本奥运系列图书都是大部头，定价也很高。据青岛社相关人士介绍，《奥林匹克运动通史》首印3500册，主要通过馆配渠道，再在市场上销售一部分，收回成本没有问题。青岛社大力支持奥运图书出版，重在做好宣传奥运的工作，经济效益不做主要要求。
　刘忠波表示，奥运图书的时效性和实用性比较强。出版社一般对奥运书的期望值也不很高，一般就打算出一版，基本没有再版的计划，重在参与。再就是一些有政府背景的图书，流向事先已经规划好，市场销售压力也不大。
　北京图书大厦企划部闫莹表示，从去年设立奥运专柜至今，图书大厦共销售奥运类图书码洋100多万元，奥运图书品种有400种左右，其中少儿类图书、奥运礼仪类图书的销售情况非常好，“感觉还是定位准的图书销售好一些”。
　青岛新华书店营销策划部经理崔立群表示，青岛作为奥运会帆船项目的举办地，城市奥运氛围非常好。书店销售比较好的品种有浙少社的《福娃奥运漫游记》、首都经贸大学出版社的有关人文奥运与涉外礼仪的图书等。奥运常识、体育明星类图书销售也比较看好。青岛新华书店在进门位置设置了很有特色的帆船形图书展台，专门展销奥运图书。不过从销售状况来看，畅销品种主要集中在二三十种图书，其他奥运图书整体销售状况比较平淡。

　市场竞争激烈
　未来两个月决定成败
　对于奥运图书市场的竞争情况和图书同质化问题，很多出版社也表达了自己的意见。
　刘忠波表示，越临近奥运，出版的图书肯定时效性越强，销售周期也就越短，赢利也会相对困难。不过也会有一些借势的图书，这些书生命周期比较长，与奥运关联也相对小。
　杨钢认为，奥运图书分两种，一种是实实在在地介绍奥运的，如奥运文化类、奥运历史类、奥运礼仪类图书。另一种是泛奥运的图书，如奥运英语、奥运动漫、奥运旅游类图书，这些图书由于内容比较实用，市场情况反而好一些。
　“奥运图书同质化现象比较严重，”崔立群表示，如奥运知识类图书大约能占到青岛市新华书店奥运图书品种的30%，这使得同类书的平均单册销量下降，竞争更加激烈。
　虽然广西师大社的《北京奥运地图》一个月销完首印的8000册，但出版社对未来走势并不感觉特别乐观，目前没有考虑加印计划。“这本书畅销是我们没想到的，不过也许再版了就卖不出去了。”该社一位负责人表示。
　一位业内人士认为，虽然这两个月推出奥运图书的出版社很多，但图书上架不等于能销售出去，只有等奥运结束，销售数据统计出来后，成败才能知晓。
　杨钢说：“京版集团现在已经基本完成奥运出版任务，‘福娃’图书也在今年年初出完。奥运之前的三四个月是奥运图书销售的关键时期。等这段时间的图书销售数据出来，市场情况就明晰了。”

来源：《出版商务周报》2008年6月2日

本版责编：江蕾

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