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传统音像电子业升级必由之路——调整产业结构推动跨媒体跃进

记者：孙海悦

2008-06-18 16:27:13 来源：《中国新闻出版报》2008年6月18日

　把优化产业结构等作为主线，积极推进跨地区、跨部门、跨媒体的多种联合，实现产业优化升级，推进出版业跨媒体经营，是《新闻出版业“十一五”发展规划》中的明确要求。为此，新闻出版总署根据中央文化体制改革的精神，近年来注重加强对新媒体产业的扶持，优化资源配置，促进出版单位跨媒体经营，走内涵式发展道路。

　1 四大瓶颈待数字技术突破
　近年来，我国音像业平稳发展，音像出版单位数量由2002年的292家发展到现在的369家。2006年我国出版各类音像制品3.37万种，发行量4.61亿张（盒），销售收入达35.17亿元。我国现有电子出版单位235家，2007年我国共出版电子出版物7207种，16035.72万张。从近几年的发展状况看，音像电子出版业发展态势良好，产业规模进一步扩大，产业结构趋于合理。
　目前，我国音像业面临的问题也不容忽视：
　（一）音像出版单位经营规模偏小，资金缺乏，内容原创能力不足。我国音像电子产业集中度偏低：具有较大规模和良好效益的出版单位很少，大多数出版单位力量小而分散，尚未形成影响较大、整体实力和综合竞争力较强的音像电子出版集团。
　（二）音像业没有形成真正的“产业链”。由于管理体制不顺，造成我国音像产业被分割，音像的进口、制作、出版、复制、发行等一直没有形成完整的产业链，没有一家真正意义上的专业化音像集团公司。
　（三）我国的音像企业在激烈的市场竞争中面临着多重压力，一是转变机制、壮大自身的压力，二是面临与外资争夺本土资源的压力，三是拓展海外市场的压力，等等。
　（四）目前，我国音像制品市场的萎缩，一方面受盗版的冲击，另一方面则来自于网络上对音乐、影视剧等作品的非法下载。
　同样，虽然近年来我国电子出版业发展迅速，但作为新兴产业，我国电子出版业的发育先天不足，在产业政策的制定、资源的优化配置、人才的培养、资金技术的利用等方面发展处于滞后状态。
　按照文化体制改革的要求，新闻出版总署积极实施行业的宏观指导，推进深化改革，鼓励音像电子出版单位以资产和业务为纽带，进行兼并重组的试点，进行资源整合；批准有实力的传统书、报、刊传媒集团拥有音像、电子、网络出版权，实现跨媒体发展，调整音像、电子行业产业结构；积极鼓励音像业的数字化转型；逐渐形成以主业突出、品牌优良、竞争力强的大型音像电子传媒集团为主导，以若干专业特长显著、综合实力较强的名社大社为基础，以众多各具特色的中小音像电子出版单位为补充的音像电子产业结构。
　以互联网为依托的数字内容产业的兴起，为我国出版产业的发展提供了多媒体整合的平台。数字技术对整个社会知识和信息的传播方式产生革命性的影响，不只是音像电子业，传统的书、报、刊出版业也在经历着一场深刻的技术变革。随着互联网技术的发展，书、报、刊、音像和电子出版业相互间的界限逐渐变得模糊，各种媒体形式开始相互融合，出版业以出版物形态划分产业界限的格局正在被逐步打破。数字技术在音像电子和网络出版领域的广泛运用必将带来音像电子和网络出版业的新一轮结构调整和产业拓展，而多媒体融合促进内容资源的升值也成为不争的事实。

　2 从产业需求到管理转型
　要想改变我国音像电子业的上述现状，必须对其进行战略性调整，改变现有格局，走集约整合之路。这主要出于以下几方面的需要：一是出版产业化的内在需要。在出版业进入以结构优化、升级和综合实力提高为主要特征的新的发展阶段之时，重组和整合就显得十分重要。二是可以充分利用规模效应，达到资源共享、优势互补，降低成本，从而达到经济效益最大化，提高出版单位的竞争优势。三是可以壮大出版主体综合竞争实力，改变长期以来形成的产业集中度低、小而全以及出版资源和市场被人为分割的局面，从而符合出版产业化发展的要求。
　这些需求也为新形势下的政府管理部门提出了新的要求：
　（一）深化改革，加强宏观调控，整合音像电子出版产业带，培育大型专业音像电子出版集团公司。要充分发挥宏观调控的作用，对音像电子出版单位、制作单位等进行合理规划和布局，建立“准入”和“退出”评估体系，制定合理的产业政策。对此，新闻出版总署的具体措施是：整合音像电子出版产业结构，培育大型音像电子出版集团，构建统一开放、竞争有序的市场体系，推动各具特色的音像电子出版发行产业带和产业集群。在此基础上，还要提高出版发行业规模化、集约化水平，运用市场机制，以资本为纽带，实行联合、重组，重点培育10家左右实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型音像电子制作、出版、发行企业集团。
　（二）创新音像电子管理模式，变介质形态管理为内容管理。在新媒体、新技术快速发展的情况下，载体间的界限变得越来越模糊，以介质形态为主的管理模式不符合音像电子业发展的特点和要求。因此，要把以介质形态的管理模式转变为以音像电子内容为主的管理模式。如音乐作为音像产业的一个重要组成部分，无论其载体和传播手段如何变化，其音乐的基本属性和功能并没有发生变化，因此要实现由一个部门进行统一管理。
　以上做法无疑将为转型中的传统音像电子出版单位输入新鲜血液，注入发展活力。《新闻出版业“十一五”发展规划》中明确提出，立足于优化结构，把优化产业结构、产品结构和区域布局结构作为主线，积极推进以资产、资源为纽带，跨地区、跨部门、跨媒体的多种联合，实现产业优化升级；鼓励新闻出版单位以资源、资产、业务为纽带，开展跨媒体经营，支持传媒集团的建设和发展，努力将新闻出版业打造成为多种媒体形态共存，集内容创新、制造、推广、服务为一体，具有中国特色和国际竞争力的现代内容产业。

　3 三大举措促多媒体合力
　——深化改革，整合资源，打造实体。目前已有相当一部分音像出版单位随着母体进行了转企改制，如辽宁音像出版社（隶属于辽宁出版集团）、湖南电子音像出版社（隶属于湖南出版集团）等；一些单位以并购的形式进行重组后转企，如大连音像出版社由大连天歌传媒股份有限公司并购，安徽新华发行集团并购安徽文化音像出版社，东方歌舞团并购北京中录同方音像出版社等。还有些单位由于成立较晚因而成立之初即为企业性质，如中国石油大学音像电子出版社有限公司、三辰影库音像出版社有限公司等。到目前为止，我国实现“转企改制”的音像出版单位已达110余家，占全部音像出版单位的近1/3。
　——大力推动跨媒体出版和多媒体出版。跨媒体代表了出版业未来的发展方向。数字化时代中，任何单一的媒体都不足以形成广泛的影响力，也不足以满足大部分人民群众的文化需求。打造内容产品品牌，实现多介质、多媒体复合出版，已经成为目前出版业界的共识。
　所谓跨媒体出版，即横跨平面媒体、视听媒体、磁光介质媒体、网络媒体，以及移动媒体等多种介质共存的出版方式。音像业目前跨媒体的3种主要形式是：音像、电子出版单位实现网络、手机等数字多媒体的转型；有条件的音像、电子出版单位实现图书出版（“盘配书”）；传统图书、报纸、期刊出版单位跨音像、电子、网络媒体出版。
　2008年，新闻出版总署音像电子和网络出版管理司明确了以下年度工作重点：合理优化资源配置，延伸产业链；进一步推动音像电子出版单位跨媒体经营，扩大试点范围，再选择8~10家音像电子出版单位作为试点；鼓励有条件的传统图书、报纸、期刊、音像电子等出版单位积极参与发展网络出版和手机出版业务。2007年至今，总署批准音像电子出版权的单位共69家，其中图书、报纸、期刊集团（社）55家，约占80%。
　新闻出版总署还注重简化对图书、报纸、期刊等要配合出版音像制品和多媒体光盘的出版审批流程。从2009年开始，总署将委托省局办理，届时出版单位办理相关业务将更加便捷。音像电子出版单位“盘配书”试点工作于2007年2月启动。北京希望电子出版社、三辰影库音像出版社等三家试点单位按照新闻出版总署的要求和指导，积极开展“盘配书”业务，截至2008年5月，共使用“盘配书”图书书号41个。通过赋予试点单位配盘出书的权利，可以促进其综合利用出版资源，提高市场竞争力，尽快做强做大，发展成为实力雄厚、具有较强竞争力和影响力的大型出版企业。
　随着互联网出版越来越活跃，新闻出版总署鼓励有条件的传统图书、报纸、期刊、音像电子等出版单位参与并积极开展互联网出版活动，占领互联网出版主阵地，壮大互联网出版主力军。总署的互联网出版服务许可审批优先考虑出版集团、报业集团、发行集团以及文化体制改革试点单位。2007年以来，总署共批准79家出版单位开展互联网出版活动，其中予以国有传统出版单位（书、报、刊、音像电子出版社）网络出版权的65家，约占82.3%。
　——发展、培育新媒体出版。近年来，新闻出版总署着力培养了一批国有新媒体，壮大数字出版主阵地。北大方正自主开发的国际领先的数字版权保护技术（DRM）曾获得国家重大技术发明奖，技术上具有先进性、统一性、标准性和可靠性，保护出版社的利益不受侵犯，保证网络出版产业的健康发展。基于该技术的电子书网络出版系统，为出版社在网络时代带来了崭新的赢利模式，为出版社提高国际竞争力创造了条件。目前，DRM技术已成功应用到网络出版、数字图书馆、电子公文等领域。中国80%以上的出版社在应用方正阿帕比（Apabi）网络出版整体解决方案出版发行电子书。此外，清华同方光盘股份有限公司、中国学术期刊（光盘版）电子杂志社、清华同方光盘电子出版社等联合承担的中国知识基础设施工程（CNKI工程），建成了世界上中文全文信息量规模最大的“CNKI数字图书馆”，并启动建设《中国知识资源总库》等。
　调整结构，推进转型，重组改制，资源整合，成为新闻出版总署促进产业结构调整、推动跨媒体经营的关键词。迅猛发展的新技术也将使得音像、电子、互联网出版物的内涵与外延大大拓展，在促进产品媒体形态更新的同时，不断催生新的增长点。在此基础上，正处于转型期的音像电子出版业释放了新的发展能量。

来源：《中国新闻出版报》2008年6月18日

本版责编：江蕾

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