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社办英语学习类期刊－－遭遇“拐点”逆境求生

记者：王东

2008-06-26 17:18:11 来源：《中国图书商报》2008-6-24

　对于上世纪９０年代中期英语学习期刊的盛况，不少业者至今记忆犹新：当时市场上只有一份《英语学习》，很难满足不断高涨的英语学习热潮中学习者们多样化的需求，大部分现在比较流行的英语学习期刊都创办于那个时期，而且发行量更是逐年攀升。但从２００５年开始，该类期刊的风光不再，发行量开始逐年下滑，不少业者都将２００５年视为英语学习期刊的“拐点”。对此江西教育出版社《疯狂英语》杂志社副社长吴明华并不以为然，在他看来，近几年该类期刊的发行并非爆发性的下跌，而是一个缓慢下滑的过程。即便如此，大部分同类期刊发行量的萎缩确实是不争的事实，而很多期刊社面临“逆境”的救市举措，也都反映了业者对今后发展问题的深入思考。
　期刊发行量的下滑是一个全球性问题，主要原因来自于网络媒体所带来的冲击。安徽科学技术出版社《海外英语》主编张楚武认为，作为信息时代的产物，网络在信息交流、信息传递、信息共享上享有绝对的优势，而搜索引擎的飞速发展对英语期刊的影响更是严重，使用者上网搜索，可以找到对任何一种英语语法的解释以及文章的翻译，这令读者对纸质媒介的依赖性更加弱化。如果不是因为职称考评、地区经济文化发展不平衡使纸质媒介还有可依赖之处，期刊的发展将更加举步维艰。由湖北教育出版社主办的《英语广场》主编夏向东还认为，同业以及相关行业的竞争也缩小了期刊社各自的“口粮田”：同质刊物增多，有不少杂志还改刊改版，一刊多版的情况很普遍；双语类图书的出版日益杂志化，相对订购杂志的费用更低廉，而且内容更是丰富很多，其在某个阶段可能比网络带来的冲击更强烈。
　尽管如此，市场上的《英语学习》、《英语世界》等老牌刊物以及《疯狂英语》、《英语广场》、《海外英语》等新兴刊物仍然在生存中发展，拥有相对稳定的读者群。对此，张楚武认为：老刊的发行时间长，拥有的读者前后经历了几代人，对很多读者的选择有潜移默化的指导作用，品牌效应明显；而２０００年之后崛起的新兴品牌英语期刊有一个共同点，那就是从封面设计到内文版式设计和印刷，都采用了一些顺应时尚的做法，并在内容上淡化了英语的学习功能，突出强化了休闲阅读的功能。
　此外，在“拐点”期仍然获得发展的期刊也有一个共同特点，那就是积极探索立体化发展之路，不少英语期刊已经走上了多版本、书刊结合、刊物与多媒体结合，由传统的单一阅读向可听、可看、可进行交流的多种形式方向发展，而且这种趋势将会在更多的英语期刊经营上表现出来。《疯狂英语》杂志不仅衍生了“疯狂英语书系”、“疯狂汉语书系”、《小学新课程教案精粹》等图书选题，而且更计划整合全国各地的《疯狂英语》出版资源，并在北京建立集成图书、音像、电子产品的“疯狂英语”出版基地，打造“疯狂英语”系列图书的权威品牌。记者从吴明华那里了解到，目前杂志社已经同相关公司谈成了一些意向，近阶段将会有系列产品推出。吉林科技出版社下属的《空中英语教室》的经营也并非单纯的期刊出版，而是划分为三大产业链：广播电视是一个产业链；期刊出版发行是一个产业链，刊物主导并结合ＭＰ３、音带、ＶＣＤ等产品的出版；广告是一个产业链，杂志通过与语言培训机构、电子学习类产品的合作寻求广告支撑。
　和其他门类期刊不同的是，最好的英语学习类期刊都是由出版社创办，而该类期刊在经营上也最有可能与主办社的图书出版业务发生关系，因此社刊互动也成为另外一个受业者关注的话题。《英语世界》杂志社社长孟繁六认为，社办期刊和出版社之间的关系表现为互相带动：《读者》和甘肃人民出版社、《瑞丽》和中国轻工业出版社、《世界时装之苑》和上海译文出版社以及《三联生活周刊》和三联书店都是这样的关系——期刊出版所产生的品牌效应是图书出版很难达到的，因此前者对于后者品牌建设的带动很明显。《英语世界》与商务印书馆的关系就非常紧密，杂志社网站上有一部分内容就完全来自于商务印书馆拥有版权的产品，同时通过图书出版业务上的合作，期刊的品牌和出版社的品牌之间已经形成良性互动关系。《英语沙龙》杂志社社长郭磊介绍说，除了出版本职，该杂志社还通过其主办单位世界知识出版社，与上级主管外交部建立密切的联系，得以组织诸如外交官夏令营、国际英语大赛这样的特色活动，从而进一步促进了杂志的出版发行工作。有业者认为，英语期刊由于受读者层面和消费群体所限制，广告业务几乎没有大的发展；没有广告资金的支持，英语期刊的发展就只能通过发行量的提升；但发行量也由于读者的特点难以始终在相对高位维持，因此缺少强有力的资金支持。而主办杂志的出版社应该看到期刊本身巨大的品牌价值，在资金上增加投入。

　业者声音
　话题一：独特内容开拓增长空间
　■侯毅凌（外语教学与研究出版社《英语学习》主编）
　在整个行业发行量下滑的背景下，１９５８年创刊的《英语学习》不仅没有下滑而且有少量的增长，为什么会这样？在我看来，《英语学习》杂志的独特定位是其得以“逆市”发展的重要原因。具体说来，这本杂志文化气息很浓重，很注重格调，至今仍保持着学院派风格——也是因为这种定位，喜欢我们杂志的读者就有比较高的忠诚度。
　我在接手《英语学习》主编工作的时候就考虑过这个问题：在资讯获取日益便捷的今天，读者为什么要买一本杂志来看？网络资源很丰富，但是这种信息的丛林也很容易让人迷失。杂志的作用就好比大商场里面的特色专营店，为一批有相似文化价值观的读者提供一个独特的文化立场——在众多的英语学习期刊中，只有《英语学习》有自己的评论文章，即使是我们的选文也并非在网络上能随便找到。目前杂志上的很多栏目都有七八年的历史，这在其他同类杂志那里是不可想象的，比如“瞭望台”、“经典文选”、“缤纷世界”等等。网络有网络的优势，我们也有网络媒体不具备的品质。在杂志的包装上，我们没有一味追赶时尚，而是比较素朴，坚持一种有格调的文化品位，强调自身的文化属性。此外，作为一份双语杂志，其译文的质量甚至要超过很多中文杂志，成为《读者》选文的重要来源，这也是一种文化上的坚持。
　在西方语境中，传统代表着值得骄傲的历史，但在中国的语境中传统就是“过时”的代名词。一个国家的文化是否能够得到很好的传承，恰恰要看民众对传统的态度，不讲传统是非常有害的思维，是短视的看法。我们之所以要坚持传统，也是希望借此改变公众的态度，这对于社会风气的扭转也有所裨益。（链接：请参见本期《中国阅读周刊》０３版“变化中的英语脉搏”一文）

　■夏向东（湖北教育出版社《英语广场》主编）
　《英语广场》创刊于１９９９年，当时英语学习期刊的品种少，杂志在２０００年到２００５年期间发展迅猛，发行量从５０００册一跃到十几万册。但是在２００５年之后发行量有所下滑，不过全国邮局订户基本上保持平稳，下降部分属于自办发行，但是幅度并不很大。
　为稳定现有的市场份额，《英语广场》杂志做了很多工作，包括对栏目设置、风格设计和封面进行调整，以便与国际更紧密地接轨。新栏目“直接英语”搜集当月一些比较耐人寻味的话语，这是其他同类刊物没有的内容，在推出之后很受欢迎；另外一个是“快报”（Ｉｎｔｒｏｄｕｃｅ），将当月国外最红的人物、最新鲜的动态进行总结。此外，杂志对诗歌、小说、散文这些内容的加工也更为精细。
　我们从２００７年开始也推出一个新的版本，在每个月的下半月出版，名字叫《英语广场·美文》，主要是一些心灵故事、励志文章，比较类似于“心灵鸡汤”，开本也是不同于《英语广场》的１６开，目前的月发行量可达４万册。之所以要增添这个版本，是因为我们的刊物原来有一个栏目叫“心灵鸡汤”，有很好的读者反馈，于是我们有意识地把这个栏目扩充成为一本单独的刊物。这几年同类的刊物和图书都比较多，《英语广场·美文》尽量避免与这些产品雷同，并没有简单地选取几篇文章，而是在选文上强化设计感，短的只是几句话甚至一个短语，长的有散文、小说等，尽量不重复图书的内容和设计风格。

　■吴明华（江西教育出版社《疯狂英语》杂志社副社长）
　在英语学习类期刊整体上走下坡路的情况下，《疯狂英语》仍然维持了原来的发行量、保持了原有的市场份额，而且其中的创新板块——新增加的口语版，在２００７年一年之内迅速占领市场，保持了高速增长的势头。现在《疯狂英语》几个版本总体的月发行量是４０万份，并在２００７年获评“十大创新期刊”——这是获此殊荣的唯一小众期刊。
　创新是《疯狂英语》逆市上扬的主要动力。以上面提到的《疯狂英语》口语版为例，此前的英语口语类刊物多为引进版，和我们英语学习者的需求有一定差异，因此做原创性的内容就一定有更广阔的发展空间。另一方面，虽然我国英语学习者的学习年限和水平存在个体差异，但是他们都面临共同的问题，那就是“哑巴英语”，将这份刊物以功能而不是年龄或者水平来定位，就可以网罗尽可能多的读者。
　另外一个创新的例子是我们对于读者调查结果的创造性运用。读者调查是我们进行刊物内容设计的重要灵感来源，但这种灵感并不是简单的你需要什么我推出什么，而是要将读者的隐性需求明朗化。以我们曾经策划的“拥抱孤独”这个主题为例：此前我们曾经做过一个调查，了解到现在很多年轻人都是在外地工作打拼，经常会有孤独寂寞的感觉，他们希望通过各种方式来逃避孤独。于是，我们反其道而行之，通过这一期专题告诉我们的读者，孤独是成长的养分，一个人要学会如何享受孤独。很多读者在看了我们这一期杂志之后，纷纷表示自己情绪更加振奋，心灵也得到了涤荡。

　■郭磊（世界知识出版社《英语沙龙》杂志社社长）
　创办于１９９４年的《英语沙龙》经过十多年的发展，已由单一品种发展成多品种经营的杂志社。针对不同年龄段的读者，设计满足其学习、工作需求的刊物。《英语沙龙》（阅读版）侧重文化风情介绍；《英语沙龙》（实战版）针对大学生群体，侧重考级、留学、求职等方面内容；计划明年推出的《英语沙龙》（时尚版）是一份配有ＭＰ３的有声读物，更符合年轻人的需要。在期刊市场竞争如此激烈的今天，旗下的杂志发行量在同类刊中依然名列前茅。值得一提的是，创办于２００１年的《英语文摘》，销量逐年看涨，这本刊物的读者定位是学校考研的学生、公司的白领以及媒体从业人员——这个人群的兴趣广、视角宽，因此杂志的内容设计也更加国际化，将学习内容和各类资讯结合起来，在英语学习类刊物中是有其独特风格的。

　话题二：经营思路创新改变生存模式
　■张楚武（安徽科学技术出版社《海外英语》主编）
　英语学习类期刊曾经有过辉煌的过去，但是随着网络和各类电子产品的兴起，这些刊物开始面临更加严峻的挑战。目前英语期刊的主要读者是８０后甚至是９０后的人，他们思维活跃，阅读兴趣变化大，对新技术产品的依赖性较大，尤其是对网络、高科技电子产品存有浓厚的使用兴趣，接受新事物的过程也越来越短，这些在为期刊的发展提出更多、更高要求的同时，也将更严峻的挑战摆在了期刊经营者的面前。对于这种挑战，我认为可以从以下几个方面应对：第一，加大稿件的新、奇、快，即加强组稿力度，保证稿件的唯一性和独家性。第二，加大电子杂志的开发，争取广泛的电子版的读者客户。第三，针对不同读者甚至不同区域的需求，开发多种版本，将产品进行细化，构建完整的产品网络。
　在出版形式上，目前国内绝大部分英语期刊仍然而且将长期处在单本形式出版的经营模式下，由于出刊周期长，时效性明显不够，造成在细分市场的竞争力较为薄弱，因此义务教育阶段的份额基本上被英语类报纸所垄断。好在有一些英语期刊针对目标读者的不同，有针对性地提出了由月刊改为半月刊、旬刊，甚至是周刊的出版方式，对扩大期刊本身的影响，增加市场占有率都有一定的裨益。

　■孟繁六（商务印书馆《英语世界》杂志社社长）
　网络媒体互动性强、信息量大、表现形式多样，克服了纸媒没有声音、不能互动的缺点，加上纸张涨价，确实给英语学习类刊物的发行带来了很大冲击。从长远来看，纸媒体不会消失，但是其中一部分纸媒体会被网络媒体所替代，我们的刊物也要把握住这个趋势，要迎合市场，科学地看待自己，要综合现在网络媒体的优势和自己的优势，在继续开发期刊的网络媒体之外，也要开设新的发行渠道。下一步，我们要在邮发和自办发行之外，利用新媒体的优势开通新的发行渠道，如果这种合作能够成功，将是《英语世界》跨行业经营迈出的第一步。在向新领域拓展的过程中，《英语世界》的优势是自身的品牌和积累下来的２６０多期的内容，这些资源是无法替代的。

　■吴文阁（吉林科学技术出版社《空中英语教室》杂志社社长）
　从１９９８年创刊起，《空中英语教室》杂志社已从单一出版月刊《空中英语教室》杂志发展成为全国首家、也是唯一一家集广播、电视、网络、音像、并融合教学于一体的全方位多媒体英语时尚教学节目的杂志社。目前，在全国３０多份同类期刊中，纯应试的刊物发行量还是比较大，真正将阅读与学习相结合、应试教育与素质教育相结合的刊物并不多，《空中英语教室》算是比较另类的一个品种。
　相比于大陆的同类期刊，这本从台湾引进内容的刊物显得相对超前，用户基本上比较高端。但是随着两岸经贸合作的进一步发展，英语教育方式方法及理念也会互相融合，真正的应用性英语将会成为大陆英语教育的主流，因此《空中英语教室》的前景还是很值得期待的。
　整个期刊群由读者定位不同的三份刊物构成：以视频教学为特色的《大家说英语》定位是初级英语学习者，目前的发行量有８万份，将来可以达到１５～２０万份；主刊《空中英语教室》的特色是音频教学，定位为高端英学习者，大学则是主要的发行阵地，我们希望通过高校发行渠道的建设将这份杂志的发行量在今年下半年从３万册提升到１０万册左右。《高级英语教室（高级版）彭蒙惠英语》的定位更为高端，其读者主要是研究生以上学历的知识分子和外籍公司白领。在杂志的存在形态上，我们一方面要看到，电子杂志、数字出版、数字发行都是全球期刊出版的必然趋势，但形式永远是为内容服务的，杂志最重要的还是内容，这在任何时期都不应该忽视。

来源：《中国图书商报》2008-6-24

本版责编：江蕾

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