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如何制定规范合理的折扣政策

作者：邓云艳周秀芳

2008-07-07 10:15:46 来源：《出版商务周报》2008年6月30日

　如何科学制定折扣、规范执行折扣，恐怕是许多出版社需要面对的共同问题。

　图书折扣是指卖方（图书出版方）按图书定价给予买方（图书销售商）一定比例的减让，即在价格上给予适当的优惠。图书折扣可分为一般折扣、为扩大销售而使用的数量折扣、为了实现某种特殊目的而给予的特别折扣以及年终奖励折扣等。不同的出版社、不同类别的图书都有不同的折扣政策。
　目前，我国图书市场除了中小学教材等特定市场的图书由国家有关部门规定发行折扣外，其他图书均由出版社参照市场上同类图书的平均发行折扣，根据本社图书的生产成本、销售费用、目标利润等确定本社图书的发行折扣。少数出版社长期执行一个折扣政策，不能及时根据整体图书市场变化，科学地制定、调整折扣，还有不少出版社内部存在批销、直销折扣不规范问题，产生批销与直销业务之间的矛盾。而图书销售市场也出现了此起彼伏、愈演愈烈的折扣战，只要一方一降价，另一方就不顾一切马上跟进降价，形成一种竞相打折的状态，在价格上不计成本，为争取客户拼个你死我活。如何科学制定折扣、规范执行折扣，恐怕是许多出版社需要面对的共同问题。
　
　折扣政策是基础
　根据不同的销售对象，出版社的折扣可以分为批销折扣与直销折扣。

　批销折扣
　图书批销一定是批发给取得营业执照和《出版物经营许可证》的经销商，同时折扣又是直接影响出版社和经销商销售收入和经营利润的重要因素，在图书销售环节起着非常重要的作用。出版社在计算出版、印制、销售等成本后应该对折扣有一个基本的估算，在此基础上再根据经销商等级、经营规模、销售能力、诚信度、退货率和发展潜力等进行综合评价，最后制定出折扣政策。出版社可以以表一的图书折扣评定表作为参考。（见表一）
　表一中计算折扣的方法只是一种思路，表内数据不代表普遍性，各分项及所占权重均可根据各社图书特点、类别、成本和经营方向等实际情况调整，进而制定自己的折扣政策。经销商等级可根据各社渠道及经销商特点而定；经营规模可根据各社的综合销售数据制定标准；每一等级的经销商，根据得分情况又可分为优秀经销商、良好经销商和一般经销商，在同一等级内可享受的折扣也会不同；为了便于操作，对同类经销商明折扣可以一样，对于综合分数高和业绩突出者可通过奖励折扣拉开档次。
　有些出版社根据市场情况对不同类的图书执行不同的折扣。需要注意的是在退货时要分清折扣，因为有些书店退货是混类退的，会给出版社退货管理带来麻烦。
　需要强调的是，出版社在折扣政策相对稳定的前提下，对于折扣的管理一定是动态的。如出版社把馆配市场作为重点市场时，遇到经销商专做的馆配订货会等营销活动，就可视情况优惠1~2个折扣；经销商包销某一品种图书，数量巨大，出版社就可以对这种书实行特殊折扣。最后要注意的是：独占市场的图书竞争力强，折扣可以稍高；市场竞争品种较多的图书折扣要适中；出版社对于力推的图书品种，如要进入、占领市场，可采取低折扣策略。
　
　直销折扣
　很多出版社特别是一些专业出版社近年来开始注重图书的直销，并成立自己的读者俱乐部，这种势头有增无减。图书直销的确有其独到之处：市场定位准确，效率高，可提高客户忠诚度，缩短产品的市场导入期，提高产品的利润率，营销战略具有隐蔽性等。由直销所带来的产品高利润率也是其他任何营销方式所无法替代的。而减少中间环节，直接向读者出售产品的同时，配以相应的售后服务，既能提高产品的经济效益，又能随时跟踪市场的发展动态，从而全面掌握市场信息并不断扩大读者队伍。表二可做为确定直销折扣的参考。
　表二中给出的购买量和折扣只是一种思路，可根据各社图书特点、类别、成本等实际情况调整，有的时候会员等级、册数和码洋等因素可以同时考虑。当然对于团购和个别单本书购买册数极多的客户也可以给出特殊折扣，国外直销政策也是如此。
　批销、直销的折扣由于销售对象的不同，应当明确区分。值得注意的是，有些出版社没有严格对直销、批销折扣政策的管理，或者有规定却不监督执行，致使一些读者尤其是一些图书需求量比较大的企事业单位（没有营业执照和《出版物经营许可证》）在通过直销部门了解直销折扣后又跟批销部门联系，如果批销折扣更低，当然会选择在低折扣处买书；而为了留住客户，直销部门也会给直销客户降低折扣以和批销竞争，这样矛盾就产生了，最终受损的当然是出版社。
　对于出版社内部而言，与其为批销、直销的折扣不同产生矛盾而疲于协调彼此关系，倒不如在制定合理折扣的同时，加强对营销策略、服务意识等多方面的考核，并争取将以上考核量化、细化，相信这些努力最终会反映在销售收入和利润的增加等最重要的指标考核上；同时，出版社必须明确规定批、直工作范畴，严格批、直折扣管理，加强折扣监管力度，发现违规及时纠正，以减少不必要的内耗。

　规范执行是关键
　打折是一种有效的、合法的竞争手段，原则上经营者有权开展折扣竞争。一些经销商为了多占有市场份额，公开较量，暗地争夺，竞相压价，甚至赔钱也做。看起来是占领了一定的市场份额，实际上对于整个行业来说是很有害的，要改变这种局面需多方努力。
　出版单位——出精品、降成本、控市场。面对图书市场的不正当竞争现象，有的出版单位已出台限制经销商最低销售折扣的政策，但并不是所有出版社都这么做。有先见的出版社，抓住先机，通过提高管理水平和经营能力，以管理、生产和流通的高效率降低成本，降低图书价格，占领市场份额；有的出版社努力打造自己的品牌，在专、新、特、精等方面下工夫。市场上没有竞争对手或竞争品种少，折扣自然稳定；更多的出版社制定科学、合理的发行折扣，吸引更多的经销商和读者，拉动图书的市场需求，扩大市场份额。
　经销商——练内功、抓自律、赢市场。价格竞争历来是市场竞争的“主战场”，是经销商开展竞争的主要手段，因此经销商在销售图书时向终端读者提供折扣，便成了备受青睐的竞争策略和竞争手段。实际上，价格竞争在某种程度上演变成了“折扣竞争”。需要强调的是，在诸多竞争因素中，折扣是图书市场竞争的手段，但不是唯一的手段。经销商之间的市场竞争，除了优惠的价格，还要有很好的品质、齐全的品种、优质的服务、良好的购书环境、高效的物流和其他交易条件等。各类经销商要注意竞争对手，更应该在自律的同时，思考确定适合自己的经营思路，练好内功，提升经营能力，积极面对市场竞争，这样才能开辟出自己的“蓝海”。
　以上海天翼图书有限公司为例，他们侧重为会员提供图书之外的增值服务，如举办了十几届的“管理论坛”，主讲均来自国际著名的商学院。当然这也许算是一个特例，不过这也足以说明，折扣在市场体系中并非最重要的因素。
　行业协会——定行规、严督察、稳市场。在西方一些发达国家，行业协会都对图书的销售价格有严格的规定，任何书店都没有权力擅自打破行规。德国立法机关不仅在1933年制定了专门的《折扣法》，而且德国司法机关也一向从严使用这部法律，使德国成为当今世界上严格规范折扣行为的国家。我国相关部门也应该可以出台市场管理规定，对折扣行为做出规范，违反者构成不正当竞争，应给予相应处罚。同时要加大监管力度，以维护正当和公平的竞争秩序，稳定市场。
　我们要呼吁业内人士团结起来，不要只看到眼前利益，要站在行业发展的角度考虑问题，通过科学的定价，合适的渠道，以合理的方式获得合理的收入。只有这样，我国的图书销售行业才能进入良性发展的轨道，才能提升我们的整体竞争能力。

来源：《出版商务周报》2008年6月30日

本版责编：江蕾

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