在学术出版市场上大学出版社的地位和发展战略 - 12届中韩日三国<br>大学版协研讨会专栏

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大学版协研讨会专栏

在学术出版市场上大学出版社的地位和发展战略

张平官（同济大学出版社）

2008-07-15 17:10:29 来源：《大学出版》2008年第3期（总第59期）

　一、我国学术图书出版概况及分析
　在我国出版界，学术图书仅有宽泛的概念而尚无确切的定义。因此，我们讨论学术图书出版，也只能将凡论述“较系统、专门学问”（《辞海》）的图书简单归划为学术图书。由于这种粗糙简单的归类无疑造成学术图书统计的极大困难，因此，至今我们无法知晓我国每年究竟出版多少种学术图书，每年在市场上究竟销售了多少种多少册此类图书。按照我国业内资深人士估计，学术图书品种数大约占总品种数的30％以下，我们若以30％的乐观比例估算，我国近三年出版学术图书数分别为：2005年38573种、2006年39079种、2007年40000种。
　有人认为我国的大学出版社由于对出版学术图书的重视程度高及拥有的天然优势，其出版的学术图书的比例比地方出版社、甚至比中央级大社更高些。但目前尚没有足够的数据来佐证这个观点。表1所示的是2005～2007年全国大学出版社所出版图书总品种数及新版图书的种数。若仍按30％的比例估算其每年新出版的学术图书，可见其数量并非像人们想象的那么大。
表1：近三年全国大学出版社出版图书状况表

	2005年	2006年	2007年
出版总品种数	42845种	45482种	（约）46200种
出版新书品种数	23175种	23472种	（约）24000种
新出学术图书估算	695种	7042种	（约）7200种

　根据《中国图书商报》和东方出版交易中心对我国图书市场销售情况的分析，我国近三年学术图书市场动销品种数分别为2005年177646种、2006年196149种和2007年242062种。
　大学出版社在学术图书的出版方面，就其数量而言，所占的比例大约在20％以内，这与大学出版社在全国出版社中所占的比例基本一致，没有充分的数据能说明我国大学社在学术图书出版上所处地位更强。同样，从所出版学术图书的质量上分析，大学社也并不乐观。以中国图书奖和国家图书奖历届的获奖数据来看，在中国图书奖中大学出版社获奖112种，占获奖总数的13%；历届国家图书奖中，大学出版社获奖44种，占获奖总数的6%。数据分析显示，在学术图书的高端领域，大学出版社至今仍处于明显的劣势。
　再以2005～2006年度上海市图书奖的获奖数据来看，大学社在地方社的图书评奖中所占比例为一等奖占26%，二等奖37.5%，但实际上因上海市大学社（13家）占上海总出版社（38家）的比例高出全国同比1.6倍，故折算后，其获奖比例一等奖为15.6％，二等奖为22.5％。虽然其比例有所上升，但仍处于弱势。
　上述简单的分析表明：①在我国的学术出版市场，大学出版社经过二十多年的努力发展，目前已三分天下有其一，开始与中央社、地方社逐鹿中原；②在学术图书出版的高端领域，大学出版社明显处于劣势，但中端领域呈逐步上升势头，在出版一般意义上的学术图书方面开始比肩；③由于出版原材料、人工费的涨价，经济实力相对较弱的大学社的学术图书出版仍处境艰难。

　二、影响我国学术图书出版的制约因素
　1.现行政策保障机制不完善
　长期以来，我国学者出书难，学人买书难的现象一直困扰着学术界、出版界。这与我国现行的一系列宏观政策并不有利于学术图书的出版是有关的。例如，我国的现行税收政策没有仿效先进国家对学术图书出版采取相应的优惠政策；我国的出版主管部门在出版资源的配置上（如书号分配）缺少宏观调控的有效政策，没有激励学术图书的出版、抑制低俗和平庸图书乃至中小学教材教辅低水平重复出版的有效手段；在对出版社的评价机制上缺少激励创新的政策。又如，在图书定价上，没有针对学术图书的特性专门制订专项政策等。
　2.缺少稳定有效的盈利模式
　我国各出版社出版学术图书的资金来源，一部分来自各种渠道的资助。例如，各类学术基金会的出版资助、作者（或单位）科研经费的补贴等。第二部分是由出版社自筹资金补贴，这部分资金主要靠出版社出版一些畅销图书产生的利润来支撑，即“以书养书”的自筹资金。另外一部分则是图书本身的市场营销收入。根据我社市场部对我国几十所大学出版社学术图书发行情况的抽象调查分析，学术图书完全靠市场销售盈利的品种数并不多。可以说，我国的出版社，在单纯出版学术图书方面尚未寻找到一种稳定有效的经营盈利模式。
　3.出版资源匮乏
　在市场经济的冲击下，学者心态浮躁，做学问急功近利成为普通现象，能静下心来著书立说的专家不多。对于一些高质量的稿源，各出版社互相争夺十分激烈，甚至出现恶性的竞争。相反，做学问稍见成果就急于著书出版的作者日见增多，此类作品在我国目前出版的学术图书中所占比例甚大。大量的水准不高的“评职称书”、“政绩书”纷纷涌现，影响了我国学术图书的出版。
　4.出版社创新能力不强
　出版社管理体制的不完善，使出版社编辑人员的原创积极性不高，导致出版创新能力不强。综观古今中外，凡出版的优秀图书，除了要作者具备一流的学术水准外，更需要出版社编辑人员做大量的创新性工作，有些甚至是原创性工作（其创意来自编辑）。但在我国，出版界长期受传统思想的影响，编辑人员的原创性劳动尚得不到应有的尊重和重视，不少创意来自编辑的优秀图书，出版后编辑的知识产权得不到认可。这种现象客观上已经严重抑制了出版人的创新积极性，不利于国家学术出版的繁荣。

　三、大学出版社在学术图书出版中的优势及不足
　1.天然优势
　其一，能依托学校自身学科优势，正确地确立出版特色定位；其二，能借助学校知名度及品牌效应，天然地拥有一大批忠实的读者群；其三，拥有相对丰富的出版资源和作者资源；其四，具备相对高水平的编审校队伍。
　2.先天不足
　其一，学术品牌的影响力不够。由于中国的大学出版社普遍成立时间不长，学术出版的积累不足，目前尚无法与那些历史悠久的名社、大社相比，因此，对国内外一流的学术专家吸引力不够。其二，中小规模的大学出版社生存压力过大。大学出版社的经营者们更愿意将主要精力投入到大学教材教辅，甚至中、小学教材教辅的出版上，因为就目前中国出版现状而言，出版大、中、小学教材教辅可获取良好的经济效益，是各大学出版社安身立命之根本。而学术图书的出版，相对而言经济风险很大，因此投入人力、物力较有限。大多数大学出版社在出版的图书结构上将学术图书严格控制在一定比例范围（例如，15%～30％）。其三，出版的学术图书水平参差不齐，甚至良莠不分。部分出版社考虑经济利益，过多地要求作者资助、补贴，导致所出版的学术书成色不足,影响了大学出版社所出版的学术图书在学界的认同度和读者的信任度。其四，单个出版社经济实力不强，故难以策划组织投入大、出版周期长、既有学术水准又有重大影响的文化出版工程。

　四、对学术图书出版的发展战略思考
　1.营造有利于学术图书出版的宏观环境
　要繁荣我国的学术图书市场，必须努力营造有利于学术图书出版的宏观环境，鼓励知识创新，鼓励全民阅读，让市场真正产生学术图书的旺盛需求。国家应切实完善相应的政策，鼓励学术出版。一方面激励出版社出版学术图书的积极性，切实保障出版学术图书的社会效益和经济效益，让学术图书出版能在市场法则下真正实现可持续发展。另一方面，应充分发挥政策的调控机制，抑制单纯追求经济效益的出版行为。让为学术图书出版作贡献的出版社得益得利，反之，则让其自然减少并消亡。
　2.探索学术图书出版经营的盈利模式
　学术图书的出版，靠作者的科研经费补贴或靠出版社“以书养书”来支持是一种不得已而为之的短期行为，因为它不符合市场经济的客观规律，根本无法实现可持续发展。出版社要努力寻找学术图书出版的盈利模式，以利于出版良性发展。近几年，一些出版社在探索学术图书盈利模式方面做了不少成功尝试，也取得了一些经验。其做法大致有以下几种：①充分运用各种营销手段，扩大图书的大众知晓度，从而赢得市场。如复旦大学出版社的《中国文学史》、广西师大出版社的《思考中医》、同济大学出版社的《说园》等学术书，均取得良好成绩。②跟踪终端销售客户，服务到终端读者，提升小众专业读物的市场占有率，变亏本为盈利。如同济大学出版社的《理想空间》丛书，该丛书的读者群是城市规划界从业人员，量很小，但其市场占有率高，销售量达6000册，可稍有盈利。③探索学术图书出版的大众化之路。近几年，我国一些电视媒体，利用其大众传播的优势，尝试学术的大众化传播得到了意想不到的成功。如于丹的《〈论语〉心得》、易中天的《品三国》等，都取得了很好的双效益；④有效争取政府、民间的各种各类学术基金的支持。这是学术图书出版的一条十分有效的途径，各社成功的事例很多，就我社而言，每年通过各种基金渠道筹措出版资金近百万元之多。
　3.重视出版多元创新实践
　出版创新，其内涵相当丰富，这里简单列举几点：其一，重视观念创新，将传统的服务型出版逐步转变为知识创新型出版。出版社通过自己的研发活动，自主拥有更多的知识产权，将自己完全从通过购买短期的出版权的局限中摆脱出来。其二，重视出版物的内容创新。花大力气不断地让出版物内容推陈出新，提高读者的关注度和购买欲。其三，重视出版技术和作品形式创新。在信息时代，单一的纸质平面图书已不是读者的唯一选择，相反，多媒体、流媒体、立体化的出版物、网络出版、数字化出版等，成为出版业的重要构成元素，读者更愿意从形式新颖的出版物中获取知识信息。为此，出版社应当重视出版技术的更新发展和出版形式的变化。
　4.走特色出版之路
　一个国家要实现学术图书出版的全面繁荣，仅靠少数出版社的努力是远远不够的。一个出版社要走全面发展之路，不管它的实力有多强，也是不现实的。对于中小规模居多的中国大学出版社而言，走特色化出版是根本之路。从国家层面上讲，假如几百家出版社，社社有特色，在各自的特色出版上多创新、多发展，国家的图书市场将呈现百花齐放的繁荣景象。在出版社层面上，集中有限的人力物力，在具有优势的学科点或学科群上，培植好一支强大的作者队伍、挖掘积累好优势甚至独有的出版资源，建设好一支既懂专业知识，又熟悉出版、营销业务的编辑队伍，多下功夫，多创新，即使从事的专业面比较窄，只要做好工作，扩大市场的占有率，对于我们这样一个拥有13亿人口的大国而言，学术图书的市场前景还是令人乐观的。
　同济大学出版社多年来在学术图书出版方面做了不少努力。每年出版学术图书新品种基本稳定在30％～35%之间，其中特色书占70％以上。经过努力，我社部分学术图书市场销售已取得不错的成绩。如《说园》一书，是一本专门论证中国古典园林理论的学术著作，但其累计发行量超过10万册，被美国、意大利、日本等9个国家翻译出版，取得了很好的社会效益及经济效益。又如，我社前两年出版的《同济·德意志文化丛书》，第一辑是哲学专题，专门介绍德国当代哲学思潮，读者较窄，但经过营销努力，初版半年左右销完，目前大部分图书已重版。
　5.加强横向合作
　单靠一些出版社单枪匹马的个体行为不足以建设好一个国家的文化事业，大学出版社可以依靠其天然的组织优势，组建一些松散的集团，组织策划一些重大文化出版工程。相信只要持之以恒，必能取得令人刮目的成果。

　参考文献
　［1］贺圣遂．学术出版———大学出版的使命与追求．大学出版［J］.2008（1）.

来源：《大学出版》2008年第3期（总第59期）

本版责编：江蕾

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