<size=2>三、高校教材市场：切分变数颇大　重整提升等待中盘</size> - 高校教材争夺“黄金时段”　谁将抢占市场先机？

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三、高校教材市场：切分变数颇大　重整提升等待中盘

记者：穆宏志

2003-04-02 17:35:20 来源：

　据高校图书代办站服务中心甄一民主任介绍，根据我国第十个五年发展规划，预计到2005年，全国高等院校在校生总规模将扩大到1600万—1700万人，再加上成人院校、高职高专、中等技工学校的在校生人数，这是一个非常庞大的数字。此外，为适应各类人员充电所需，还有各种类型培训班以及终身教育等，这一切都表明高校教材广阔的市场和巨大的发展潜力。
　而高校教材出版发行早在80年代就逐渐放开，随着国家对高等教育日益重视，出版社、各类书店对高校教材市场越来越关注，高校教材市场在出版领域日益繁荣而在销售领域竞争也异常激烈。就销售渠道而言，从过去高校教材在新华书店总店统一征订，然后再由各地新华书店发行，新华书店一统天下逐渐演变为多家争夺；民营书店、高校代办站、出版社自办发行等各种销售渠道纷纷进入高校教材市场，可谓八仙过海、各显其能。尤其值得一提的是，在高校教材市场上占有较大比例出版份额的一些出版社，近些年来也在组建发行公司或在各地寻求强有力的下游合作伙伴，高校教材从出版到发行形成联合进而突现中盘的势头日趋彰显。
　新华书店、外文书店：重新整装上阵寻求合力走规模
　高校教材销售最早只有新华书店一家在做，也许是手中握有中小学教材的惰性思想作祟，也许对高校了解不够，一些新华书店对高校教材并没有给予足够重视，没有将高校教材做大做全，令出版社、高校都不很满意，加之其他销售渠道增多，新华书店的市场份额在近20年来逐渐缩小是很明显的。
　时至今日，高校图书代办站、民营书店在高校教材销售所占比例节节升高，新华书店意识到了巨大商机，重新重视并投入到竞争中。目前在省新华书店系统中销售高校教材走得比较领先的广西壮族自治区新华书店，从前年开始重新做高等院校工作，去年正式进入高校教材市场，并与当地高校龙头——广西大学签订了供货合同。之所以重新进入，一是他们发现高校教材发行中存在许多问题，就连大专院校本身也觉得这问题很严重，他们也想规范，与正规企业合作是比较好的解决方式，有的高校就主动上门找到了区店寻求合作；另外，面对着高校扩招、办学经费增加的利好局面，广西区店抓住这一机会，再加上上级主管部门支持，开始主动出击。高校因为学科多、品种多、招生人数不确定，随着教育体制变化，专业课与选修课所需教材的变数很大，这都造成供货难度加大。虽然区店去年高校教材销售码洋只有800多万元，销售量不大，但广西区店零售部张经理在接受记者采访时表示，他们对重建这一市场很有信心，本着做就做好一家大学的原则，他们的供货院校逐渐增多。另一方面他们也希望整个广西新华书店系统能形成合力，走规模效应，避免同系统竞争形成内耗；同时在尝试与出版社合作，做特许经营。
　江苏省外文书店从80年代就开始进入高校教材市场，因进入市场早，与南京许多高校建立起比较稳固的信任关系，该店教材到位率高而差错率低，信誉一直保持着。但相关负责人也表示，近几年受民营书店冲击很大，因为相比向图书馆供书要提供编目等附加服务，高校教材发行技术含量偏低，品种没有那么多、复本量又大，这就使民营书店上手很快，再加上民营书店经营手段灵活，国有书店受财务制度规范，一些不能采取的手段在民营书店可能就会使用。外文书店意识到了被动局面，近几年及时调整策略，利用“外”字招牌，将外语教材销售做到家，现在外语教材占该店全部高校教材发行的60％。受高校扩招等因素影响，高校教材总量一直在增长，近两年外文书店高校教材销售都以50％的速度在增长。上海外语教育出版社、外研社都将外文书店作为特约经销商。
　亡羊补牢，为时未晚。业内人士认为在高校教材销售上新华书店如能将连锁等规模优势显示出来，共同抵御竞争对手，而不是某家店单独经营，实力会大增。江苏省外文书店就谈到，他们已进入江苏新华发行集团，发行集团其他图书经营数量很大，与出版社关系良好，如果将这些经验和资源优势运用到高校教材销售上会很有作为。江苏省外文书店现在是单枪匹马在市场搏击，如果有集团做后盾，凭借集团强大的人财物优势，高校教材经营会更上一层楼。
　民营书店关注终端市场捕捉商机
　高校教材市场因为放开较早，加上回款好、吞吐量大、高等教育市场还有巨大潜力等种种利好因素，吸引众多民营书店一试身手，许多民营书店开店初期就看好这块“蛋糕”。在尝到甜头后，做强、扩大规模尽而占据更多份额成为许多民营书店老板的考虑。
　因为与弘道读者定位相同，都是针对高等院校学生，所以湖南弘道文化传播有限公司从1998年公司刚刚成立时就开始进入该领域。据弘道公司负责对外宣传的杨科峰介绍，经管、外语、计算机教材是主打品种，去年秋季公司发行高校教材970多万码洋。外研社、人大社都将弘道作为当地特约经销商。1998年公司也在广州开设了分店，所以目前高校教材销售还覆盖到了广州等地，他们还准备向整个中南地区挺进。
　广东佛山凌宇书屋从开业就开始经营高校教材，两年来已覆盖佛山及周边地区几十所高校和中职学校。去年销售教材码洋达1000多万元。有意思的是，他们没有其他地方感受这个市场竞争之剧，因为在当地目前只有新华书店和他们一家在销售高校教材。
　成立于1999年12月的陕西锦绣人生图书有限公司，做过一季的成人高考考前辅导资料发行后，发现陕西省高校教材仍有很大市场空间，他们分析在这一市场中，新华书店投入力量不大；代办站专业性强，对高校了解，但其综合配货能力有限；个别民营书店实力差，信誉不好，发展也不大。于是该公司在2000年进军高校教材市场并取得了跨越式发展。他们还有一个独特见解，认为有些书店过于注重与出版社的关系，却对终端市场关注不够。而他们是拼命做市场，认为网络为王，有了好的下游网络，在与出版社合作时会更有实力。3月28日，该公司与北京发行所共同成立的西北教材发行中心正式挂牌，为进一步占有当地高校教材市场拉开序幕。
　高校图书代办站近水楼台成长迅速
　高校图书代办站成立于1987年8月，现由中国大学出版社协会主管的高校图书代办站服务中心直接管理。20世纪80年代中期以来，我国高等教育获得长足发展，开设了多种学科、学制和长短期培训班，原来的统编教材已远远满足不了教学与科研需求，于是全国各大学出版社每年出版了数千种专业性强、小批量、高质量、使用面相对较窄的自编教材和学术专著。但原有的图书发行体制僵化，供应滞后，流通渠道不畅，使大学出版社出版的大量自编教材、学术著作和其他教学用书出现了买卖两难的问题：一方面是大量图书出版后不能迅速有效到达读者手中，另一方面读者不能及时买到自己所需图书。在此背景下，原国家教委等部门决定高等学校出版社可以自办发行，扩大图书流通渠道，各校出版社出版的自编教材均可联合编辑征订目录，发到全国各大中专院校和科研部门，开展征订，同时设立高等学校出版社联合出版发行服务中心，在各地高校建立图书代办站，负责大学出版社自编教材征订发行工作。可以看到，最初新华书店与代办站分工是前者发高校统编教材，后者发自编教材，征订目录也是如此区分，代办站起着补充新华书店高校教材发行的作用。
　由于代办站一般都隶属高校，对高校学科熟悉，还有比较灵活的经营机制，发展速度很快。1998年新闻出版署和原国家教委主管部门联合发文，明确高校图书代办站是全国书刊二级批发单位，主要承担大中专院校(包括成人)教材、学术著作和一般图书的供应任务。与新华书店不再有统编、自编教材发行区别。目前，全国有高校图书代办站78家，遍及全国50个大中城市，覆盖全国3400多所大中专院校，从事图书发行的工作人员480人。2001年发行大中专教材图书5700万册，共5．8亿元码洋，2002年发行6000万册，码洋7．3亿元。全国高校图书代办站的业务覆盖面在大中专学校已达到98％，成人高校达到48％，高职高专及中专技术学校达到90％以上。
　不少高校把图书代办站划入隶属于学校管理的经济实体，如有的划入教材服务中心，有的归入校园文化服务中心，有的进入省市教育行政部门事业单位的实体等，实行代办站、教材科、书店一体化。高校图书代办站作为服务经营性实体，担负着校内外教材统一征订、统一进货、统一结算的任务。实行自主经营，独立核算，自负盈亏；在人员使用上实行聘用制，能上能下，能进能出，增强了员工的责任意识和竞争意识；在分配上与单位的经济效益挂钩，实行多劳多得，奖勤罚懒，从而最大限度地调动了员工的经营积极性。
　高等教育在近些年的快速发展使高校图书代办站也迅速成长壮大，但仍存在不少问题。首先布局不合理，发展不平衡。目前，高校图书代办站在各省、市之间布局不够合理，有的1个站，有的3个站，加上中等城市设立的站，有的省多达七八个站；站与站之间由于主管不同、机制不同，改革力度、办站条件等不同，致使社会效益和经济效益相差甚远。其次是经营分散，缺乏合力。许多图书代办站习惯于一家一户单独经营，实行封闭式的办站模式，自以为这样可以做大做强，实际上违反了市场经济发展的客观规律。目前在一些代办站比较多的省市都把普通高校教材科作为自己的工作对象，而对成人高校、高职高专和中等专业学校则形成空档。在一个地区内几个图书代办站各自为战，形不成合力和规模效益，影响了代办站自身竞争力和实力的增强。推进联合、壮大实力成为代办站的发展方向。甄一民谈到，今后一个时期要利用评估机制，解决图书代办站发展不协调、布局和结构不合理、经营水平低、管理水平不高、市场竞争能力不强的问题。在评估检查的基础上，发挥群体优势，采取联合、连锁经营等方式，逐步实现规模经营，走向集团化。借鉴国内外的先进经验，结合自身实际，探索出适合高校图书代办站特点的联合发展新路子，以成为图书市场竞争中的强者。
　期待教材招标强强联合成趋势
　记者在此次采访中也了解到，各方人士都认为高校教材销售存在不少问题，首要的问题是缺乏有效监管机制，导致市场秩序混乱，各方面打拼不是靠服务、品牌等实力，而是纯粹折扣战。不公开不透明暗箱操作，以致损公肥私现象严重。新华书店、代办站、民营书店都多有怨言，但却无可奈何。比如个别民营书店为了占有更多的市场份额，发货和进货折扣一样，不赚钱，只走量，业内称为“平走”，为的是年底出版社会对销量高的书店给予奖励或赢得出版社信赖；有些图书代办站不顾行业规定，违背正常市场竞争原则，采取超范围和高回扣等不正当手段，拉客户、抢生意。这些不正当竞争的后果最后转嫁到了学生身上，许多高校有课程就有教材，教材必须成套买，而且是定价，无形中加剧了学生家长负担，引起了许多高校师生不满。
　针对现状，高校教材发行招标的呼吁浮出水面。业内人士认为通过公开竞标，会促使各种销售渠道真正重视自身建设，比服务，竞品种，靠实力说话。无论是各地新华书店、外文书店系统，还是高校图书代办站、民营书店，都认为目前高校教材市场上不正常的现象迟早会结束，公开公平公正竞争指日可待，而在此过程中加强实力，联合行动，拓展规模，才能最终占有市场。四川大学高校图书代办站沈丹认为，竞争越激烈说明这个市场越有前途。关键要每家都提高自身实力，来共同培育市场做大市场。如果各家定位不同，服务对象有差别，彼此都是对市场的补充；如果定位相同或有交叉，那么如何为市场更好服务是根本问题。同行之间不应该产生某家做大了就抢了自己的生意，而应有一个共识，高校教材市场并非有限，仍有潜力可挖，各家都应在提高专业素质、服务质量，加强营销队伍上下功夫，向有实力店家和国外商家学习，不是相互之间进行压制。市场做大后，最终的竞争是与外商的抗衡。武汉大学出版社图书代办站李义发经理也谈到，目前他们的主要竞争对手是民营书店，但武汉无论是代办站还是民营书店，都各有特色，彼此不能替代。如清华大学出版社武汉发行站以经营清华、高教社教材为主，中南财经大学高校图书代办站以人大社教材为主，民营书店——江文书店以机工、国防社教材为主，各家定位不一，但都意识到了争取出版社支持的重要性。新华书店系统教材发行量不大，但也没有放弃这块市场，而高校仍然重视新华书店这个主阵地。
　不仅经销商在寻找联合伙伴，出版社也一直在寻求强有力的经销商，许多出版高校教材的强社在每个省设立数量不等的特约经销商、代理商，甚至有些出版社开始亲在此领域一展身手，由高等教育出版社控股的广州畅想源教育图书股份有限公司4月将开始正式运作，这是广东乃至全国第一家由出版社控股的教育图书发行中盘。
　高校教材销售渠道走了一条从单一发行向多元化发展而又走向联合的道路，但并不是又走回了起点，而是有实力的出版社与经销商的强强联合。

来源：中国图书商报

本版责编：江蕾

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