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地方教育社教辅出版收复失地

产品转型、品牌推广、机制改革、数字出版成拓展突破口

记者：王东

2008-07-29 15:25:07 来源：《中国图书商报》2008-7-25

　作为教辅图书出版的专业社，地方教育社从２０００年开始就不断面临来自各方面的挑战：“一费制”的推行大大削减了系统教辅图书的发行量，新课程标准的推行所带来的多版本教材共用的局面则大大提升了教辅图书出版的成本，大量民营策划机构和渠道商进入该领域使教辅图书出版竞争异常激烈，从去年开始的原材料价格上涨更使利润摊薄的教辅图书出版雪上加霜……在这样一种背景下，很多地方教育社都在积极探索新的教辅图书发展道路：品牌建设、与渠道商合作、省外拓展、数字出版——通过这些方式，这个出版群体正焕发着越来越强劲的生命力。

　调整期重在转型
　对于大多数地方教育社来说，在整个行业进入调整期的时候，对自身产品结构的调整就是转型的要义所在。据湖北教育出版社副社长聂昌慧介绍，该社在这几年间对市场表现良好的教辅图书系列不断完善和优化，同时也停掉了一些表现不佳的产品线。比如该社与湖北省新华书店集团联合打造的“超级考生”系列，其产品由单一的高考备考用书向小学、初中、高中的同步教辅拓展；该社与民营策划机构合作的“非常容易”系列、与四川新华文轩合作推出的“考点课时讲练”系列，都在原有优势品种的基础上进行了产品扩展；而像该社之前的一套测试卷，则因为同类产品过多而出现发行状况举步维艰的局面，出版社就要对这个产品线是否继续存在下去进行重新论证。同样的，广西教育出版社近年来也经历着相似的过程。该社总编辑石立民认为，地方教育社群体之所以在面向市场销售的教辅图书出版领域处于弱势，主要还是因为风险防控意识不强。同以前动辄上马包括上百个品种的大项目不同，在非同步类教辅图书的生产规模上，广西教育社采取了稳步扩大的策略，在增加新品的同时也下马了一些效益不好的品种，以增加图书的品种效益。
　对于拥有系统教辅图书出版资源的地方教育社来说，转型意味着在稳住系统发行教辅图书的基础上，逐渐开拓非系统教辅图书的市场。安徽教育出版社教材编辑部主任何清华介绍说，该社目前的拳头产品是经过安徽省中小学教材审定委员会审定通过的系统发行教辅图书以及地方专题教育读本，如同步类的“基础训练”丛书、“寒假作业”、“暑假作业”等等，这是该社主要的经济来源。何清华认为，地方教育社服务地方教育的职能不应发生变化，因此面向省内系统发行的教辅图书仍将是出版社“安身立命”的基础。从２００６年开始，安徽教育社也将原来从事非系统发行教辅图书出版的编辑室按照小学、初中、高中学段进行细分，针对专门的市场进行拓展。在何清华看来，中小学教育地域化特征日益明显，地方教育社应该充分利用这个机会发展本版教辅图书的出版。例如，安徽省高考中的语文、数学、英语已经实现自主命题，这就给安徽教育版的高考备考书提高市场占有率提供了非常有利的条件。目前安徽教育版的市场类教辅图书在当地市场表现不俗，“小学ＡＢ卷”、“初中ＡＢ卷”、“资源型学案”等产品销售情况都很好。

　传统资源的品牌化开发
　应该看到，地方教育社同传统的新华发行渠道同为国营企业，双方的合作有着天然的基础，因此不少地方教育社也选择同各省新华书店合作进行产品和渠道的拓展，在这个拓展过程中，合作建立品牌成为一个“标准”思路——湖北教育社的“超级考生”就是一例。聂昌慧介绍说，湖北教育社并不满足于省内的合作拓展，其已经将目光瞄准了外省市场，他们目前正着手开展与陕西省、河北省新华书店系统的合作，将“超级考生”系列改编为地方专版。他同时指出，新华书店省店发行渠道的环节太多，因此湖北教育社在合作方式上采取了由民营书商负责终端、新华书店负责发货的模式，取得了很好的效果。
　在江西教育出版社社长傅伟中看来，卖场畅销的教辅图书基本上都形成了一个具有自主知识产权的品牌，如龙门书局的《三点一测》、《走向清华北大》，陕西师大社的《黄冈兵法》，东北师大社的《名师伴读》，陕西教育社的《中学教材全解》，山西教育社的《优学方略》等等。也就是说，如果出版社要发展市场类教辅，树立品牌乃是当务之急。因此，该社同江西新华发行集团整合各自资源全力打造品牌教育类图书“芝麻开花”，并携手进一步共同拓宽营销渠道。通过这种资源整合方式，渠道连锁和品牌的力量都得到了强化：在竞争激烈的高中新课标教辅市场上，赣教版的高中起始年级的配套教辅图书销量马上增加了５万套，码洋增加了１０００万元，占据了省内最大的市场份额，约为３８％。目前，该社正计划向省外拓展，让“芝麻开花”品牌形成全国的燎原之势。
　同时，地方教育社多年来也和当地的教育系统形成了很紧密的合作关系。福建教育出版社副社长孙汉生认为，该社之所以能够在本地教辅图书市场仍然保有一定的份额，与其多年来与当地教育系统的紧密合作有很大关系，因此该社在今后的教辅图书市场开拓方面也会继续利用这个优势。广东教育社在新课标教材的出版数量上仅次于人民教育出版社，有１３科之多，在地方教育社里面排名第一。结合自身的教材出版社优势，该社采取了以“两条腿”走路的发展策略。据该社副社长李朝明介绍，所谓“两条腿”：一是与比较富裕的地市教育主管部门合作，编写适合地方需求的教辅图书；二是挖掘本省的名校资源，和名校合作出书。第一种方式满足的是区域化的需求，可以保证出版社在地方上的市场份额；第二种方式可以为出版社和合作方都带来良好的社会效益，如出版社与广东省试验中学合作编写的“金牌作业本”，在地方市场有很高的知名度，同时提升了出版社和学校两者的知名度。
　此外，伴随着图书品牌的成长，出版社也应该打造能够渗透到全国市场的发行队伍——地方教育社的本版教辅要走向全国市场，必须要强化自身的发行力量，而这恰恰是地方教育社的一根“软肋”。湖北教育社副社长聂昌慧就表示，他们今后会逐步强化自办发行的力量，以配合本版教辅图书向全国市场迈进的步伐。

　机制改革、数字化带来新机遇
　出版和发行机制的事业部化管理虽然在大众和专业出版领域已不算新鲜，但是对于不少地方教育社来说仍然是一个新课题。事实上，确实有一些地方教育社近年在本版教辅图书出版和发行上采取了这种做法。为了配合市场类教辅图书板块的拓展，安徽教育社从２００６年开始实行事业部的管理机制试点，并于２００７年全面推开。据何清华介绍，所谓的事业部管理就是将原来的营销中心分为几个部门，每个部门都跟特定的编辑室绑定以形成事业部，营销人员的业绩考评与所在事业部的图书销售的增长率挂钩。通过市场调查聂昌慧了解到，９年义务教育教辅图书出版领域处于调整期，书商正在减少。正如同炒股需要“低进高出”一样，目前正是地方教育社“收复失地”的大好时机，而采取更为市场化的管理机制可以加速这一过程。现在湖北教育社正计划在市场类教辅图书出版方面采取由出版社控股、由编辑带项目的股份责任制。
　随着社会信息化、网络化水平的不断提高，中国电子图书产业将持续稳步地发展：据北京书生公司总裁姜海峰预测：２００７年，中国电子图书市场将达到２亿码洋左右；到２０１０年，电子图书市场将比２００６年翻一番，电子图书的市场规模约占传统图书的５％以上。数字出版是整个书业发展的未来，教育出版在数字化时代又是最有赢利前景的一个门类，在这方面，有的地方教育社显然已经看到了进一步发展的可能。在傅伟中看来。推动电子图书产业发展的具体因素主要有：青少年网络阅读和消费习惯的形成；出版社对电子图书销售模式的不断认同以及出版业数字化发展的不断推进；公共图书馆、文化馆、教育系统以及有关行业和企业的数字化的发展；电子图书公司的不断成长和赢利模式的不断创新。２００７年初，江西教育社精心打造了教育门户网站——我乐学习网（www.ooloo.com.cn），网站依托江西教育出版社多年的教育资源积累及强大的互联网技术，包括电子学习杂志、在线测试以及网络课程三个部分内容，特别是网络课程改变了传统教学辅导模式——与生涩的文字相比，生动活泼的视频多媒体网络课程显然更加容易吸引学生的注意和兴趣，同学们可自由选择课程学习，反复听反复看反复学。下一步，江西教育社还会继续尝试建立成熟的网站盈利模式，将数字出版作为出版社真正的利润增长点。

来源：《中国图书商报》2008-7-25

本版责编：江蕾

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